后工業社會的符號化消費

李雪萍 劉繼恒

摘 要：約·肯·加爾布雷斯在《富裕社會》一書中說到，“消費發展到一定程度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。”隨著現代經濟和人類社會的迅速發展，這一預言正慢慢成為現實。人們對于物質的需求得到了極大滿足，商品已經不再單純的只是為了滿足消費者的物質需求才擺上貨架，而更多的是作為具有特定意義的符號出現在消費者的生活之中，消費者已經由最初的物質性消費轉變成象征性消費，人類悄然進入了“后工業社會”。

關鍵詞：后工業社會 符號化 消費 價值

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-160-02

1 后工業社會概念的提出

“后工業社會”這一概念最早由丹尼爾？貝爾于20世紀50年代末提出的。1973年出版的《后工業社會的來臨》一書，對“后工業社會”進行了全面的闡述和分析[1]。書中，丹尼爾？貝爾以“工業社會”為單位，把人類社會劃分成“前工業社會”、“工業社會”和“后工業社會”三個階段。他認為，在“前工業社會”人類以從自然界中提取資源為主，比如采集、狩獵等，由于受自然和生產力等條件的限制，因此“前工業社會”的生產效率低下。“工業社會”則是以人與機器的關系為軸心，表現為人類通過主觀能動性來改變自然環境以獲取更豐富的物質條件。而“后工業社會”則是以知識和信息為軸心組織起來的，這時候的人類社會以第三產業為主，服務和知識行業占據了主導地位。

2 后工業社會較之其他社會的階段不同

盡管“前工業社會”、“工業社會”和“后工業社會”的出現是由時間的先后決定地，但他們并不是繼承關系，而是相互重疊、交織的[2]。比如，在“后工業社會”中人們仍然需要解決溫飽等最基本的生理需求，因此后工業社會中仍然存在農業部門和工業部門來滿足人們這些最基本的生理需求。但由于“后工業社會”中人們對于物質的需求得到了極大滿足，這些需求不再是人們所關注的首要問題，知識和信息便取而代之成為了“后工業社會”中的絕對主導。

因此，我們說，“前工業社會”是一個從資源到資源的過程，只是簡單的從自然界中提取資源；“工業社會”是一個從資源到物質的過程，人們通過機器將資源加工成物質，滿足人們對物質的需求；“后工業社會”是從知識到知識的過程，人們用知識加工知識，滿足人們對精神層次的需求。

3 后工業社會的符號化消費

消費是社會生產過程中的重要環節，也是生產過程中的最終環節。那么何謂消費？所謂消費是指利用社會產品來滿足人們的各種需求的過程。誠如我們在前面所提到的，在“后工業社會”中物質需求已經不再是人們關注的首要問題，知識、信息、服務等取而代之占據主導地位。此時人們的需求不再是以物質為核心，而是逐漸轉變成了以知識、信息、服務等為核心，消費者對產品的精神需求漸漸超過了產品本身的使用價值。此時物質產品存在的價值僅僅是作為精神需求的物質載體，人們的消費形式由物質性消費逐漸轉變成了象征性消費。簡單來說，“后工業社會”的消費不再是簡單的為了維持人們的自然生命或只注重產品的使用價值，而是要通過消費來表達某種象征性的意義（地位、身份、權力、個性、信仰和財富等）。比如，眾多奢侈品品牌，在使用價值上，這些奢侈品與其它同類的普通產品相比是相同的，人們購買這些奢侈品也不只是因為其質量優于同類的普通產品，而更多的是為了炫耀自己的財富和身份，并借助這種不是所有人都能夠買得起的奢侈品向大家傳遞出自己獨特的品味。又比如，不同的品牌體現不同的個性和特點，大眾體現了沉穩與莊重，蘭博基尼體現了速度與激情，奔馳體現了舒適的內飾，寶馬體現了完美的操控等。可以說，“后工業社會”的消費是被符號化了的消費，人們的消費具有某種意義，而這種意義又是通過符號來傳達的。

有些人認為，借助消費表達某種意義和消費本身一樣古老，并不是人們基本的物質需求在得到極大滿足之后才會借助消費表達某種意義。比如，在古代，達官顯貴們穿的是綾羅綢緞，吃的是山珍海味；普通平民百姓穿的則是粗布麻衣，吃的是粗茶淡飯。不管是綾羅綢緞還是粗布麻衣它們都是用來蔽體御寒的，無論是山珍海味亦或是粗茶淡飯它們都是用來果腹充饑的。在本質上，它們的使用價值是相同的。但綾羅綢緞和山珍海味象征了達官顯貴的高貴和富有，而粗布麻衣和粗茶淡飯則表現了平民百姓的卑微和窮苦。這同樣體現了借助消費表達某種意義的特點。

3.1 消費行為的符號化

消費行為的符號化主要是指，在“后工業社會”中，人們購買商品滿足基本的生活需要是最基本的，進一步還會追求精神層面上的高層次享受，而這種享受是通過消費行為來表達某種意義。因此，消費行為的符號化就是消費行為表達意義的符號。事實上，人們利用自身的行為作為意義的表達符號同消費一樣古老。從遠古時代的祭祀行為說起，在不同的祭祀活動中，人們會供奉不同的祭品、進行不同的儀式來祭祀祖先或神明，這種人們供奉不同的祭品和進行不同的儀式的行為便被賦予了特定的符號意義，表達了人們對于祖先和神明的敬畏，祈求生活平安、富足的愿望。因此，消費者行為作為人類諸多行為中極為重要的一部分，自然也具有這種符號屬性，也是一種表達意義的符號。

3.2 消費品的符號化

消費品的符號化主要是指，消費品不再只是單純的滿足人們基本的生理需求而存在的，而是成為表達某種意義的載體，不同群體的個性、品味、身份和地位等特征是通過他們購買的某種消費品來展示的。因此，消費品的符號化其本質就是消費品是表達意義的符號。事實上，早在原始社會，物件就開始表達某種意義。比如，在文字還沒有出現之前，人類無法記錄重大事件的發生，于是人們便用結繩記事的方法將重大事件記錄下來，小的繩結表示發生的是一件小事，而重大的事件則用大的繩結來表示。因此，作為人類生活中最基本、最常見的物，消費品不僅能夠維系人類自然生命，而且還是表達某種社會意義的符號。

3.3 符號化消費與產品的使用價值無關

在“后工業社會”中，符號化消費與產品本身的使用價值是不存在明確聯系的，即“后工業社會”中的消費不以產品本身的使用價值為轉移。盡管綾羅綢緞和粗布麻衣、山珍海味和粗茶淡飯在使用價值方面相同，但綾羅綢緞和山珍海味畢竟是稀有的，而粗布麻衣和粗茶淡飯終究是常見的，它們在還沒有成為產品之前就各自帶有自己固有的屬性，而這種屬性并不是它們在成為產品之后人為添加的社會屬性，而是一種天生固有的自然屬性，這種自然屬性仍然是建立在使用價值基礎之上的，就像黃金因為其稀缺性被作成為商品交換過程中的一般等價物，從本質上是由黃金的稀缺性這一自然屬性所決定的一樣。而符號化消費中的符號屬性則不同，它是產品生成之后人為添加的一種社會屬性，這種屬性是完全脫離產品自身的使用價值而獨立存在的。比如，至今仍十分流行的乞丐裝，它之所以受到許多年輕人的追捧與青睞是因為在他們看來，乞丐裝象征著個性、時尚，而個性、時尚這一符號意義是建立在破壞衣服的使用價值基礎之上的，所以，產品的使用價值在“后工業社會”中和借助消費它而表達的某種象征意義是完全分離開的。

3.4 符號化消費是一種大眾行為

在“后工業社會”中，符號化消費已經不再是部分的小眾行為，而成為普遍的大眾行為。要知道，在古代穿綾羅綢緞、吃山珍海味的人畢竟在少數，在物質極其匱乏的時代人們對于物質的追求仍是亟待解決的主要問題，精神方面的追求往往會因為食不果腹而被殘忍的扼殺。比如歐洲的啟蒙運動、宗教改革運動等的相繼出現，但仍是發生在局部的，絕大多數的人們仍然沒有擺脫汲汲于物質的命運。而在“后工業社會”，物質的匱乏已經得到完全的解決，擺脫了物質的枷鎖，人們的思想也得到了空前解放，更多的人開始追求精神上的滿足，并且隨著銀行貸款、電子商務等業務的出現，人們追求精神上的享受顯得更加“放肆”。并且“后工業社會”中的人們所追求的精神消費不再是像“前工業社會”和“工業社會”那樣僅限于為了顯示個人地位、財富、信仰和權力的狹隘精神消費，而是更多的追求個性的符號化消費，符號化消費逐漸成為了平民化的大眾行為。

因此我們說，“后工業社會”的消費是被符號化了的消費，消費者在滿足自身各種需求的過程中，所追求的并非是商品的自然屬性所賦予的使用價值，而是商品的社會屬性所附加的代表個性、地位、權力、信仰和財富等意義的符號屬性。由此我們可以看出，在“后工業社會”中，商品和消費的發展體現出一種從實用性向符號化過渡的趨勢，隨著“后工業社會”的來臨，人們將開啟一個嶄新的消費模式，即以滿足人們精神需求為核心的符號化消費模式。

參考文獻

[1] 王新新.品牌符號論[M].長春：長春出版社，2011.

[2] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2012.