中國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的問題與對策

黃夢雨

摘 要：品牌是企業(yè)在市場競爭中的重要戰(zhàn)略資源，是企業(yè)產(chǎn)品定義和設(shè)計能力、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、市場營銷能力的綜合體現(xiàn)。我國自主品牌手機(jī)企業(yè)快速成長，手機(jī)產(chǎn)銷量均居全球首位，市場份額不斷提升，產(chǎn)業(yè)體系日趨完備。但品牌附加值不高、影響力有限等問題阻礙了我國手機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，加快提升產(chǎn)品品牌形象和價值正在成為行業(yè)的新追求。本文從中國手機(jī)行業(yè)出發(fā)，闡述了中國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，在分析中國手機(jī)品牌建設(shè)存在問題的基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：中國手機(jī)行業(yè) 品牌建設(shè) 現(xiàn)狀對策

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-146-02

1 中國手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)報道，2016年我國境內(nèi)生產(chǎn)智能手機(jī)總數(shù)約15億部，超過全球總產(chǎn)量近七成的市場份額， 國內(nèi)智能手機(jī)市場規(guī)模達(dá)到5億部，占領(lǐng)全球智能手機(jī)市場一半的份額。總的來看，中國已成為全球最大、成長最快的智能手機(jī)生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場，同時國產(chǎn)手機(jī)品牌增長趨勢仍在持續(xù)，在國內(nèi)市場占有率也已超過70%。

1.1 品牌認(rèn)可度增強(qiáng)

2016年中國手機(jī)市場正在呈現(xiàn)華為、OPPO、vivo三大中國品牌與蘋果、三星兩大國際品牌明顯領(lǐng)先的發(fā)展趨勢。而排名15位以外的手機(jī)企業(yè)基本上市場份額小于1%，品牌優(yōu)勢顯著。

在關(guān)于用戶購買手機(jī)的考慮因素調(diào)查結(jié)果顯示，國人對于品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng)，這也導(dǎo)致了數(shù)量眾多的小品牌生存日益艱難，甚至還會面臨倒閉。

消費(fèi)者們對于品牌的選擇愈加重視，小米手機(jī)銷量的下降，標(biāo)志著中國手機(jī)市場的高配低價戰(zhàn)爭已經(jīng)遠(yuǎn)去，手機(jī)制造商開始朝著高端市場發(fā)力，技術(shù)創(chuàng)新將是品牌競爭的關(guān)鍵。營造良好的品牌，提升品牌價值將是重點(diǎn)。

1.2 線下渠道重?zé)ㄉ鷻C(jī)

2016年還是線下渠道重新崛起的重要一年。國內(nèi)手機(jī)廠商重新意識到線下渠道除了有利于提高出貨量之外，其在一定程度上也能增強(qiáng)自身品牌的曝光率和知名度，線上渠道的優(yōu)勢不再明顯，相比互聯(lián)網(wǎng)營銷，大規(guī)模的線下渠道，線下門店的宣傳覆蓋范圍更加廣泛。線下渠道再次煥發(fā)光彩。

1.3 海外市場逐步增長

2016年，國產(chǎn)手機(jī)的海外市場格局有了新的變化，除了華為（包括榮耀）、中興、聯(lián)想等品牌借助之前的積累在歐美市場穩(wěn)步前行，海外市場也出現(xiàn)了很多國產(chǎn)手機(jī)新面孔，譬如：金立、vivo、小米在印度表現(xiàn)不俗，OPPO在東南亞市場很火，一加則在北歐市場活躍，甚至連酷派在東南亞市場的進(jìn)展也非常強(qiáng)勁。

國產(chǎn)手機(jī)品牌商如果想成功占領(lǐng)國外手機(jī)市場，迎來新的利潤增長點(diǎn)，制定好長遠(yuǎn)策略，努力提升品牌知名度，加強(qiáng)創(chuàng)新能力，盡快本土化，是國產(chǎn)手機(jī)品牌商不可或缺的功課。

2 中國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

中國手機(jī)行業(yè)正在飛速發(fā)展，但品牌影響力不強(qiáng)、附加值不高等問題成為制約我國手機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙，急需解決，加快提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品價值成為國內(nèi)手機(jī)品牌商的新追求。

2.1 忽視品牌建設(shè)

國產(chǎn)手機(jī)廠商往往將搶占市場作為首要目標(biāo)，注意力集中在如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，提高產(chǎn)銷量上，以至于缺乏工匠精神，難以向高端機(jī)行列邁進(jìn)。國內(nèi)手機(jī)制造商大多只是朝著銷量的目標(biāo)，手機(jī)廣告也多以標(biāo)榜性價比進(jìn)行銷售，缺少對未來清晰的規(guī)劃，品牌建設(shè)依然落后。這種情況也在逐步得到改善，例如華為將自己定義為民族品牌，注重科研創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，致力于打造一個有責(zé)任意識的企業(yè)。

2.2 品牌形象模糊

目前，智能手機(jī)行業(yè)市場競爭激烈，如果一個手機(jī)品牌缺乏個性鮮明的定位，就只能被遺忘在眾多同類品牌之中。在當(dāng)今資訊爆炸、媒體泛濫的社會環(huán)境中，消費(fèi)營銷多元化伴隨著商品趨于同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)缺乏個性，功能上沒有特別突出的表現(xiàn)，消費(fèi)者腦海里對于此類手機(jī)只是具有性價比高的印象，而缺乏對產(chǎn)品特色的記憶，手機(jī)制造商也只能通過不斷地降價獲得用戶的青睞。也有一些國產(chǎn)手機(jī)廠商不斷地投入巨資邀請當(dāng)紅明星代言，希望通過廣告轟炸的方式在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。但是品牌形象的模糊使得一旦企業(yè)減弱廣告效應(yīng)，旗下產(chǎn)品可能就會面臨淪為滄海遺珠的命運(yùn)。而在手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤日益攤薄的今天，一些實力較弱的手機(jī)廠商已經(jīng)無法承受這種巨額的廣告投入。

2.3 產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障

我國手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問題一向被消費(fèi)者所詬病，除了受價格戰(zhàn)的影響，手機(jī)廠商大幅降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障之外，更重要的是由于手機(jī)制造商忽視產(chǎn)品檢測環(huán)節(jié)，缺乏良好的售后服務(wù)意識，導(dǎo)致手機(jī)維修頻率大幅上升，消費(fèi)者滿意度不斷下降。

2.4 缺乏核心技術(shù)

國產(chǎn)手機(jī)品牌除了華為以外，很難再有其他企業(yè)能夠有拿得出手的硬件、軟件核心技術(shù)。硬件方面高通占據(jù)了手機(jī)芯片大部分高端市場，軟件操作系統(tǒng)則以谷歌的安卓、微軟的windows操作系統(tǒng)以及蘋果的IOS系統(tǒng)為主。國產(chǎn)手機(jī)大多數(shù)品牌不僅在軟硬件方面沒有優(yōu)勢，同時還要支付高昂的專利授權(quán)費(fèi)，使得原本就稀薄的利潤愈加減少。

2.5 有份額無利潤

目前智能手機(jī)市場還是維持以前的老規(guī)則，利潤由推出高端產(chǎn)品的廠商攫取。事實上，位居全球智能手機(jī)市場首位的蘋果拿走了手機(jī)市場八成的營業(yè)利潤，而國產(chǎn)廠商中，華為、OPPO及vivo三家加起來，利潤占比不到5%，這說明國產(chǎn)手機(jī)廠商的盈利水平還是處在較低的水平。

3 國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)的改進(jìn)建議

3.1 尋求個性化的品牌定位，開展差異競爭

在蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場之前，諾基亞和黑莓主導(dǎo)全球智能手機(jī)行業(yè)。諾基亞主攻個人市場，黑莓主攻商務(wù)市場。為避免與二強(qiáng)硬碰硬，蘋果將自身市場定位于娛樂，依靠其獨(dú)一無二的品牌定位，憑借大屏幕，多點(diǎn)觸控技術(shù)，豐富的APP應(yīng)用和出色的客戶體驗突出重圍，成功進(jìn)入手機(jī)市場。國內(nèi)廠商近年來在市場細(xì)分上有著良好的勢頭，但要更加堅定自己的差異化路線。如OPPO，vivo開始強(qiáng)調(diào)自身“美顏拍照手機(jī)”的特點(diǎn)，用自身獨(dú)有的優(yōu)勢去打造鮮明的品牌定位，吸引消費(fèi)者。

一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，容易被忽略。因此，我們要賦予手機(jī)品牌個性化的特征，只有這樣才能適應(yīng)市場需求的變化，才能找到自己的目標(biāo)市場。

3.2 “軟硬”兼施

技術(shù)對一個手機(jī)品牌的發(fā)展來說是非常重要的籌碼，發(fā)展核心科技是趨勢也是必然。但在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的時代背景下，僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)會造成后勁不足的情況，因為用戶在意的已不僅僅是帶來暢快感受的技術(shù)，更關(guān)注的是一種體驗，這也是當(dāng)今“體驗經(jīng)濟(jì)”的最好體現(xiàn)。就拿蘋果來說，其技術(shù)優(yōu)勢明顯，而與云服務(wù)的聯(lián)合，更能有效地降低成本，集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，獲取更為及時準(zhǔn)確的行業(yè)信息，在某種程度上占盡先機(jī)。華為要想進(jìn)軍高端市場并占據(jù)一定市場份額，需緊跟時代潮流，在確保技術(shù)領(lǐng)先的同時積極發(fā)展軟實力，借鑒蘋果的經(jīng)驗，不斷擴(kuò)大品牌實力和影響力，成為國際品牌。這不僅是針對華為提出的建議，對我國整個手機(jī)行業(yè)來說也是值得思考和努力的方向。國產(chǎn)手機(jī)品牌不僅要持續(xù)提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，軟硬件更要做到精益求精。

3.3 變革營銷模式，提升客戶體驗

從手機(jī)行業(yè)的整個供應(yīng)鏈來看，用戶體驗包含在手機(jī)消費(fèi)的全過程中，從企業(yè)發(fā)布新品資訊、商家提供購機(jī)服務(wù)，到用戶操作手機(jī)對交互設(shè)計、人性化的感受以及售后服務(wù)等各個階段都要充分考慮消費(fèi)者的需求。國產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)該做到關(guān)注手機(jī)市場信息，建立與顧客交流的平臺，并保持良好互動；并將體驗營銷作為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷探索為顧客提供多種形式的體驗；同時和廣大的渠道商合作，提升銷售團(tuán)隊的業(yè)績水平。對此值得關(guān)注的有三點(diǎn)。第一點(diǎn)是設(shè)計要以用戶體驗為關(guān)注焦點(diǎn)，一切都要遵循人們?nèi)粘５牟僮髁?xí)慣和需求，解決手機(jī)屏幕越來越大與按鍵操作的方便性和簡易性等人性化問題。第二點(diǎn)要滿足用戶信息交流需求，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇的開創(chuàng)，為消費(fèi)者搭建方便反饋的平臺，輔助消費(fèi)者進(jìn)行自主設(shè)計、搭配等多種形式的私人定制。不僅能夠滿足消費(fèi)者個性化需求提升用戶體驗，同時也是積累品牌粉絲的途徑。 最后，樹立良好的售后服務(wù)意識。這要求企業(yè)不僅需要建立一支技術(shù)能力強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好的售后服務(wù)隊伍，還要做好全國各地的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布點(diǎn)，方便消費(fèi)者在最近的地點(diǎn)、用最短的時間，隨時 解決使用過程中的問題，提高用戶忠誠度。

3.4 改變產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅持創(chuàng)新

小米的衰退告訴我們，消費(fèi)者對于暫時的營銷興致和熱度是有限的，光靠營銷即可生存的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，唯有產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新技術(shù)才能給顧客帶來永恒的良好體驗。國產(chǎn)手機(jī)想要贏得未來勝利就要求國產(chǎn)手機(jī)必須堅持創(chuàng)新，改變產(chǎn)品戰(zhàn)略。國內(nèi)廠商與運(yùn)營商合作在一定時期內(nèi)會增加手機(jī)的銷量，但是這種低價策略不利于品牌建設(shè)，還會一直面臨移動終端政策變化的風(fēng)險。因此，改變和運(yùn)營商的關(guān)系變得愈加迫切。對于較為成熟的且具有一定影響力的品牌手機(jī)在滿足運(yùn)營商要求的同時可以自主進(jìn)行市場策略。比如華為專門為自己打造了一個線上品牌“榮耀”。這個獨(dú)立出來的品牌，在與小米、OPPO、vivo的競爭中表現(xiàn)良好。發(fā)展高端產(chǎn)品是國產(chǎn)手機(jī)突圍的另一個途徑。目前在高端領(lǐng)域，華為、小米、vivo、金立都有涉足，華為在去年推出了不少高端機(jī)型，比如說華為Mate9、華為榮耀Magic、華為P9等產(chǎn)品。除了華為之外，小米在去年推出小米MIX，這款產(chǎn)品也被認(rèn)為是小米試水高端領(lǐng)域的產(chǎn)品。

3.5 品牌公關(guān)建設(shè)

在各種媒體的誘惑下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生改變，當(dāng)今市場下的企業(yè)廣告效應(yīng)越來越差，企業(yè)廣告載體選擇很難同時做到大且全，但品牌公關(guān)對消費(fèi)者影響和潛移默化誘導(dǎo)具有有效性。公關(guān)關(guān)系對一個品牌來說，除了提供了一種全新、有效的宣傳傳播概念和策略之外，還為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，幫助企業(yè)組織品牌建設(shè)和發(fā)展，引導(dǎo)公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成對品牌形象的認(rèn)知并做出購買決策。國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商可以通過開展積極的公關(guān)活動促進(jìn)其品牌與市場的友好互動，利用收集到的用戶反饋信息，企業(yè)還可以在把握輿論走向的同時及時引導(dǎo)公眾意見。在全球競爭最激烈的手機(jī)市場，我們看到了酷派作為行業(yè)開展公關(guān)活動領(lǐng)跑者的成功案例，它通過聚焦新聞熱點(diǎn)與媒體公眾形成關(guān)聯(lián)，不僅滿足彼此所需，也成功地利用策劃新聞焦點(diǎn)這一公共活動拉動了社會大眾對品牌的關(guān)注。得益于公關(guān)活動成功的影響，酷派實現(xiàn)了用最小的投入獲得了最大的品牌曝光度。除此之外，國產(chǎn)手機(jī)品牌還可以借鑒和總結(jié)國際優(yōu)秀品牌的建設(shè)和發(fā)展經(jīng)驗，組織開展人才培訓(xùn)、品牌評估方法研究與推廣、品牌宣傳和交流活動，完善自身品牌的建設(shè)活動。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，中國本土品牌在與國際品牌的競爭與對接中獲得了長足的發(fā)展，并在與企業(yè)文化互動中展示了中國特色的品牌發(fā)展優(yōu)勢。但在當(dāng)今具有國際影響力的中國品牌寥寥無幾，中國品牌建設(shè)和管理仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)。打造本土強(qiáng)勢品牌，提升品牌凝聚力和價值核心力，不僅是對中國手機(jī)行業(yè)品牌的要求，更是中國品牌未來建設(shè)的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫冰.全球手機(jī)市場大洗牌手機(jī)大變局時代中小品牌漸消亡[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2017（07）.

[2] 韓春梅.國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)問題研究[D].西北大學(xué)，2009.

[3] 工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部關(guān)于加快我國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見[N].中國電子報，2014-03-07（004）.