“中華老字號清真第一涮”：東來順的創新與傳承

張景云 周延龍 宋佳

“東來順”是兼具清真特色和北京地域風味的中華餐飲老字號。隨著現代消費趨勢的變化，東來順在競爭中不斷創新和傳承。近年來，東來順開展了“小善計劃”，拓展了電商經營，通過精耕CRM系統提升聚客能力，加強品牌經營，在開展海外經營方面有了新的突破。他們通過建立供應基地、加強員工培訓和內部管控等措施，為創新經營提供了保障。

一、歷史沿革與現狀

東來順始建于1903年，是享有百年聲譽的“中華老字號”。 “東來順涮肉”是有著一百多年歷史的傳統特色美食，隨著時代發展，“東來順涮肉”制作工藝不斷調整創新，但其核心產品始終保持不變，成為獨具中國特色的清真美食。

1955年10月毛主席與工商界座談會上，曾提出：“王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去?！保〒睹珴蓶|文集》第七卷記載）。當時，葉劍英、周恩來、陳毅、鄧小平等黨和國家領導人接待外賓、國家元首經常光顧東來順，先后在此招待了外國元首莫桑比克總統薩莫拉、日本首相田中角榮、大平正方、美國國務卿基辛格、巴基斯坦總統伊沙克汗等。

1993年“東來順”為全國人大、政協兩會8000名代表供餐，江澤民、李鵬、喬石、李瑞環等國家領導人一起品嘗了東來順涮羊肉并給予了高度評價，并贈送了"風味獨特，名震中外"的錦旗。

2003年北京東來順集團有限責任公司成立，2004年進入首旅集團，隨后企業進入快速發展時期。2013年—2015年，東來順集團啟動專業化業務公司改組，相繼成立餐飲管理分公司，清真食品分公司，餐飲連鎖管理分公司，物流服務分公司。目前東來順集團已發展成為下設餐飲直營、清真食品、特許加盟、肉業加工等業務板塊.擁有東來順餐飲直營門店28家，覆蓋北京、武漢、上海、青島等城市。餐飲特許加盟店基本保持在全國150家左右，覆蓋中國大陸60個城市及港澳地區，在美國有2個加盟店。東來順清真食品業務板塊擁有20余家經銷商，覆蓋華東、華北、華中、華南等五大區域，開發了130家超市的4000家網點的渠道銷售網絡。

東來順憑借一百多年傳承不息，技藝考究的特色美食，以涮羊肉為核心匯集清真特色菜品，以尊重商德、傳統與創新兼容的菜品文化，將東來順“一菜成席”的飲食特色，“親和友善”的服務特色、“誠信為本”的經營特色融匯到日常的經營之中。

二、近年來的創新經營舉措

（一）實施“小善計劃”

俗話說，勿以善小而不為?！靶∩朴媱潯钡奶岢龅某踔允菫樨瀼芈鋵嵤茁眉瘓F“經營突圍”工作要求及東來順集團“產品年”工作主線，大力推動親民、低價產品創新。這個營銷創新，為東來順贏得更大的利潤空間。銅鍋涮肉是東來順的正餐、主餐，需求相對較“硬”，小善計劃推出的各種甜品，迎合了現代市場和消費需求，尤其是女士和兒童的需要，在主餐消費的同時，豐富了消費者的選擇，借助線上線下多渠道形成規模效應，出現了“小瓶熱銷”的局面。

“小瓶熱銷”使老字號企業煥發出青春活力。2015年我們借助春節廟會推出瓶裝系列甜品，熱銷近1萬瓶，同時在各直營店全面推出當年銷量達8.4萬瓶。2016年又先后推出自制糖葫蘆、小瓶甜品、飲品、調料等系列產品，為企業經營開辟了新的增長點。

（二）入駐電商平臺

互聯網時代，人們的生活方式和消費習慣發生了巨大的變化，老字號企業也以積極、開放的態度抓住新時代的機遇，創新“互聯網+”經營模式。東來順早在2012年就開始嘗試O2O線上線下新零售模式，利用“電商+實體”銷售模式，將東來順系列產品推向更廣闊的市場。2014年10月東來順集團初步嘗試在京東商城、天貓商城開辦東來順網上旗艦店，推出東來順肉類、調料類、熟食等產品。同時，東來順還在“家有購物”，“環球購物”等電視購物平臺開展銷售直播。

（三）精耕CRM系統，提升聚客能力

隨著以“產品”為中心向以“客戶”為中心的經營理念的轉變，客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）將成為未來服務業的主要競爭趨向。CRM系統不僅僅是單純的技術和軟件，而是一套融入了企業經營理念和商業策略等內容的關于客戶關系、營銷方針等的概念和企業運作方式。東來順利用CRM會員體系及微信會員平臺結合餐飲市場趨勢和熱點推出豐富多彩的營銷活動，提升了聚客能力。東來順集團自2014年8月18日會員系統上線開始，截至目前發展會員20多萬人。

東來順通過微博、微信等平臺開展互動營銷，在傳播內容方面進行創新，貼近新的消費群體?；谖⒉┑绕脚_與顧客進行深度互動，發揮口碑傳播優勢，傳播東來順的火鍋文化與品牌故事，拉近與年輕消費群體的心理距離。2016年東來順推出情人節指紋識別游戲，吸引超32萬人次參與。他們緊抓市場鮮肉火鍋“熱點”，在優化進貨渠道、調整品種價格、重新市場定位的基礎上，開展了“百年匠心之手切鮮肉立盤不倒”的營銷活動，并通過微信號“北京吃貨小分隊”發布“立盤”宣傳并導入東來順會員中心自有平臺，瀏覽量高達7萬多次，促進在京直營門店手切鮮肉同比增長46.5%。2017年父親節，東來順舉行“我在百年老字號秀半百老爸，你在哪里？”親子互動活動，到店會員紛紛曬出與老爸互動的親密有愛的照片，并配上文字“你慫別說話，我棒隨我爸”。這次活動不僅有趣，還很暖心，有助于縮短年輕消費者與品牌的心理距離，也體現了即使時光流轉，還有伴隨品牌傳承一起延續的永不變的親情。

（四）加強品牌經營

1.弘揚工匠精神，傳承品牌文化

2008年6月14日“東來順牛羊肉烹飪技藝·涮羊肉技藝”正式列入“國家級非物質文化遺產項目名錄”。2010年東來順成立非遺工作室，由非遺傳承人陳立新擔任工作室主任，并組建了非遺傳承團隊，現有弟子28名。近年來，為提高他們的專業技能，檢驗弟子實際水平，東來順集團每年進行非遺團隊的培訓及摸底考試。每年陳立新同志還要到連鎖店進行技術督導，講解東來順文化，并配合當地門店進行非遺宣傳等工作。2014年東來順集團把直營門店切肉間由封閉式的廚房改造為明檔的開放式操作間，配合涮肉產品的視頻介紹，既展示了非遺特色，又能讓顧客看到產品加工制作的全過程。同時通過公開透明的操作環境，衛生整潔的切肉間，技藝嫻熟的切肉師都充分展現給顧客，提升了員工自律性和榮譽感，將工匠精神落在實處。2015年東來順集團在品牌起源地王府井大街舉行了以“百年商街、百年品牌、百年工藝、原汁原味暨東來順2015年糖蒜開壇儀式”為主題的活動，充分展示了糖蒜腌制的技藝過程，吸引眾多公眾駐足觀看，借此傳播了東來順的品牌文化。

2.開展品牌延伸經營

2016年底，東來順與重慶江湖菜互聯網品牌李子壩共同打造餐飲新銳品牌“東涮西烤”，大膽嘗試涮鍋與烤肉混搭的經營風格，借助李子壩智慧餐飲系統和運營團隊的互聯網思維，實現后端運營系統數據、前端可視化，增強用戶體驗。顧客可通過手機完成在店消費全過程，感受全新的用餐體驗。東來順與李子壩的跨界合作，結合雙方優勢，發揮互聯網作用，使品牌更具生命力，未來可實現堂食+外賣+零售的運營模式。

3.重塑品牌形象

為了更好地塑造東來順品牌形象，將“字號”轉化為現代品牌經營，更好地實現老字號品牌市場價值，東來順首先開展了品牌形象識別和設計工作。因為品牌形象的重新設計，不僅有助于提升內部員工的歸屬感，加強企業凝聚力，而且對于對外樹立企業的整體形象意義重大。2016年，東來順集團聘請北京東道形象設計有限公司重新設計的新版《東來順品牌視覺識別系統管理手冊》正式發布并投入使用。新版VI標識如圖2所示。

此次品牌形象的重新設計，首先是從品牌理念層面進行了梳理，即通過提供極品京味涮肉及地道清真佳肴，讓消費者享受到百年老字號精益精神與京韻文化相得益彰的非凡體驗。其次，在品牌價值理念的基礎上，對品牌視覺形象進行了提升和規范。通過統一規范的視覺形象，不斷強化受眾的認知，從而獲得市場的認同。同時出臺了《東來順集團VI使用管理辦法（試行）》，對VI的使用原則和規范，使用方法和載體進行了嚴格規定，為有效開展東來順品牌推廣及品牌建設奠定了基礎。

4.品牌經營的初步成效

2016年6月22日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的2016年第十三屆世界品牌大會暨2016年（第十三屆）中國500最具價值品牌發布會在北京舉行。東來順集團以96.82億元的品牌價值位列榜單第328位，這也是東來順集團首次聘請權威專業機構從多個維度對品牌價值進行評估。此次品牌價值評估將進一步有效提升東來順品牌推廣宣傳效應，特別是為東來順品牌“走出去”開展海外市場拓展起到積極推動作用。

（五）海外經營與傳播

東來順香港飯莊于2004年開業，飯莊因地制宜，融合當地特色，并引入淮揚菜系，創新菜品深受民眾喜愛，于2013年獲得米其林一星中餐廳稱號。2015年10月，東來順在銅鑼灣開設第二家連鎖店，推出堂弄菜式，即席在客人面前烹煮，增加消費者體驗。每年的“兩會”期間，東來順集團都會接待多位與會代表到店就餐，其中香港代表每年兩會期間都會到北京的東來順飯莊用餐，成為東來順的“老朋友”。

2014年11月“APEC”會議期間東來順接待了臺灣代表團26人用餐。為做好服務工作，東來順從菜品，環境布置，及服務流程等做了細致安排。為滿足臺灣客人用餐習慣，經過多次與臺灣客人溝通，調整菜單，既滿足了客人品嘗清真特色美食的需求，又滿足了他們平時清淡的就餐習慣，此外還為他們提供了具有南方特色的龜苓膏等甜品。

2016年底，東來順以特許加盟的形式，首次開啟了美洲大陸拓展計劃，首家加盟店在舊金山加利福尼亞開業。洛杉磯店于2017年6月17日開業。海外門店開業前期，東來順集團派出經驗豐富的管理人員、技術人員協助開業，以迎合當地市場消費需求為導向，量身定做肉坯盒；同時，協助投資人對菜品結構進行調整，以符合當地消費特點及口味需求，做到傳承與創新相結合。此次東來順品牌落戶海外，解決了品牌輸出、原料來源、人員技術等問題，為品牌下一步拓展海外市場積累了豐厚經驗。

2017年1月25-29日，東來順作為中華老字號餐飲企業代表參加了由中國文化部主辦、世界中餐業聯合會承辦的2017泰國“歡樂春節——行走的年夜飯”活動，借助中國文化傳播，推廣了自身品牌。

三、創新經營的保障措施

（一）建立穩固的供應基地

過硬的產品是企業發展的基石，多種特色的營銷使其品牌更具經營保障。東來順集團在內蒙古烏蘭察布市的肉類加工基地，是當地肉類生產加工設備最先進的新型肉類加工、冷藏、供銷于一體的現代化企業。集團非常注重食品質量安全，嚴把產品質量關，基地先后通過了ISO9001：2008質量管理體系認證和QS質量安全認證。該基地還是烏蘭察布市農牧業產業化重點龍頭企業，“3·15消費者可信賴企業”。該基地具有完備的管理制度，安全設施齊備，并建有設備完善的食品檢驗室，可實現對產品的原料、生產過程及產品出廠的全程監管，有效地保障了東來順集團肉類產品的質量安全。

（二）加強員工培訓，創建誠信企業

加強企業員工素質教育，讓誠信成為激勵員工的精神支柱。東來順集團每年開展店長培訓，員工培訓工作。在培訓中普及誠實守信的理念，使員工自覺遵守企業制度，使誠信價值觀根植于員工的思想深處，積極營造誠實守信的氛圍，引導員工真誠服務顧客。集團已經有98名員工取得了“高級技師”職稱，占員工人數近五分之一。有6名員工先后榮獲“中華金廚獎”，1名員工榮獲“北京市商業服務業中華傳統技藝技能大師”。東來順集團連續五年開展青年骨干素質培訓班，培養人員160余人次，包括外埠加盟連鎖店人員，近一半的青年骨干得到任用提拔。這些成績的取得不僅促進了東來順菜品及服務接待水平顯著提升，更為企業未來發展奠定了強有力的基礎。

（三）強化內部管控，提升制度管理水平

東來順集團加強企業內控管理體系建設，營造誠信務實的管理氛圍，從崗位職責入手，通過管理者與操作者共同梳理工作流程風險點，建立了完善可行的企業內控管理體系，強化了各業務環節管控力度。東來順集團有18個制度，93個管理辦法，39個工作細則。這些管控體系的建設，是東來順集團發展的根基。正是在這樣嚴格的管理下，作為百年中華老字號企業，我們始終嚴格遵守國家財務制度，認真履行社會責任，依法納稅，集團財務、會計、統計報表真實，近年來集團業績年年攀升。

東來順集團自企業成立就聘請了常年法律顧問。集團內部有嚴格的制度規定，凡對外簽署的所有合作或協議等各類法律文件必須經集團法律顧問審核同意后方可實施。即使集團與員工簽訂的勞動合同也須經法律顧問審核無意義后方可執行。正是在這樣嚴格的管控下，東來順集團從未發生過法律訴訟事件。

近三年來，東來順集團先后取得各類榮譽81項，其中取得國家級榮譽達到55項，如：“中華老字號清真第一涮”、年度“中國十大火鍋品牌”，“火鍋企業50強”、“中國餐飲百強企業”、“2015年全國誠信興商雙優示范單位”、“AAA級信用企業”，“首屆中國金牌旅游小吃”等；取得市級榮譽26項，如：年度“北京餐飲十大品牌”、年度“北京企業（集團）50強”、“北京餐飲100強門店”等。