媒介融合背景下民營電視國際傳播的探索與實踐

李秀麗

【內容摘要】 在媒介融合時代，中國電視媒體國際傳播迎來了全球一體化進程加快、中國經濟地位提升和綜合國力增強、其他國家迫切希望了解中國的機遇，同時也面臨著新興媒體沖擊、媒體競爭加劇等挑戰。藍海電視臺憑借游離于國營體制之外的民營身份、整合全球資源的生產機制和獨特敘事策略，以及多平臺內容分發模式，參與到境外主流媒體與新媒體的傳播系統和用戶生活中，成為中國最具影響力的民營國際傳播媒體之一。本文研究了在媒介融合背景下，藍海電視臺是如何開展國際傳播的，以期為更多中國民營國際傳播媒體“走出去”提供借鑒和參考。

【關 鍵 詞】 藍海電視臺；媒介融合；國際傳播；民營媒體

國際分工的進一步深化與國際合作領域的不斷擴大，促使全球化的步伐進一步加快，世界越來越成為一個相互溝通、相互依賴的命運共同體。國際地位和對外開放程度的提高使中國在國際社會的影響力不斷增強。與此相應，中國媒體國際傳播步伐也在加快，電視媒體在其中扮演了重要角色。

一 、中國電視媒體國際傳播的發展與變遷

（一）中央及地方電視媒體國際傳播發展態勢

從中央媒體來看，1992年10月1日，中國第一個面向海外全天候播出的國際衛星電視頻道——中央電視臺中文國際頻道正式開播，信號覆蓋80多個國家和地區，邁出了電視國際傳播的重要一步。2001年，中國廣播電視“走出去”工程被列為國家廣電總局的重要工作議程。多年來，中央電視臺的外語頻道不斷增多，開設有英語頻道、法語頻道、西班牙語頻道、俄語頻道等。2009年，新創建的中國網絡電視臺成為電視對外傳播的新平臺。2011年1月1日，中央電視臺紀錄頻道國內和國際版同時開播，非洲分臺、北美分臺隨后相繼設立。2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環球電視網）開播，擁有6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群，電視國際傳播邁出了一大步。除中央電視臺外，2010年，新華社也成立了中國國際電視網，正式進軍國際電視媒體的競技場。

從區域性媒體來看， 2010年，中國—東盟自由貿易區全面啟動之際，廣西電視臺開通了國際頻道。2013年，云南電視臺也開通面向東盟的國際頻道，以電視國際傳播為依托，構建融合媒體對外傳播體系，并基于地緣優勢得到較快的發展。

無論是中央媒體還是區域性媒體，其國際傳播商業化運營都借助了中國國際電視總公司所屬的中視國際旗下的“長城平臺”，負責頻道的海外落地和播出。2004年，長城平臺在美國投入使用，隨后長城（亞洲）平臺、長城（拉美）平臺、長城（加拿大）平臺、長城（澳洲）平臺和長城（東南亞）平臺相繼投入使用。長城平臺運營帶來的直接影響，是除了中央電視臺之外，湖南、安徽、江蘇、浙江、上海、重慶、廣東、廈門、深圳、河南等20多家省市衛視陸續開通國際頻道，或者借助“長城平臺”與麒麟電視、羅杰斯有線電視網等運營商合作，開展區域性電視媒體的對外傳播。

目前，以中央電視臺國際頻道為核心，以省、市衛視國際頻道和新華社中國國際電視網為主體，多語種、多形態的官方電視國際傳播格局已經形成。

（二）民營電視媒體國際傳播發展歷程

四達時代集團于2002年開始在非洲開拓市場；2007年，在盧旺達獲得首個數字電視牌照和無線頻譜使用許可牌照；截至2016年12月，已在非洲30多個國家設立公司，并在其中的16個國家運營數字電視，擁有440個獲授權頻道并開設自辦頻道，初步建成節目中繼平臺、直播衛星平臺、數字地面電視傳輸平臺三大網絡平臺，信號覆蓋非洲國家90%以上的人口，成為非洲第二大數字電視網絡運營商。①2011年，四達時代成立譯制中心；2012年，參與國家新聞出版廣電總局的“中非影視合作”工程；2014年起，承辦“北京電視劇非洲展播季”，曾播出《媳婦的美好時代》《北京愛情故事》《咱們結婚吧》等影視作品。目前主要從事付費電視運營業務、模擬轉數字整體轉換業務。

2006年，阿聯酋某中資公司董事長王偉勝在迪拜收購阿拉迪爾電視臺并將其改名為阿拉伯·亞洲商務衛視（AABTV），成為全球首家中國人全資收購的電視臺，也是中東唯一一家中國公民全資控股并終身擁有經營采訪權的電視臺，該臺覆蓋整個中東和北非地區，以英語和阿拉伯語播音，以商務資訊立臺，播出新聞、專題、紀錄片、電視劇、電影等，① 還大量涉足商務服務、文化交流、項目合作等領域。

總部位于北京的民營企業西京集團，于2009年收購英國政府投資的本土衛星電視臺普羅派樂衛視，融合衛星、網絡和手機電視搭建多媒體平臺，覆蓋歐洲45個國家和地區，受眾達3000多萬戶，在保持原有節目特色的同時植入中國元素，提高節目的國際性和娛樂性。

（三）媒介融合下新的國際傳播格局

通訊技術、媒介技術特別是網絡技術的快速發展不斷消解媒介的邊界，媒介形態之間的壁壘在打破。以手機為主體的智能終端的普及，使用戶的信息接受行為和習慣發生了顛覆性的變化，移動智能端成為用戶最大的信息入口平臺。傳統電視的傳播優勢有所削弱，跨屏傳播成為傳統媒體普遍的路徑選擇。

在新的國際格局和媒介背景下，梳理中國民營電視國際傳播發展現狀、核心競爭優勢，探索其發展趨勢，對于提升中國電視媒體的國際傳播影響力、促進文化“走出去”，具有現實指導意義和一定的理論價值。

二、藍海電視臺的發展與現狀

（一）資本參與下的快速發展

2008年，具有電視國際傳播工作經歷的顧宜凡和諸葛虹云在北京創辦民間機構全資運營的英文電視媒體藍海電視臺。2009年，藍海電視臺相繼在紐約、洛杉磯、夏威夷等地開播，迅速進入美國主流社會；隨后先后獲得三輪大額融資，快速發展成為擁有英文電視臺（BON TV）、英文視頻通訊社（BON Video）和英文節目制作實體（BON Production）、藍海云（BON Cloud）四大業務體系的綜合性國際傳播機構。

藍海電視臺以西方民眾為目標受眾，通過衛星覆蓋北美、亞太、歐洲、非洲等地的120個國家和地區，通過有線電視網落地美國、歐洲、東南亞、非洲和中國香港等地。2013年8月21日起，藍海電視臺“登陸”美國MHz電視網，通過MHz5頻道在華盛頓及周邊地區全天候播出關于中國的節目，該頻道此前由半島電視臺提供播出內容；藍海視頻通訊社主要從事視頻信息和節目的全球分發，目前已經擁有2000多個外國主流媒體用戶，覆蓋100多個國家和地區；英文節目制作業務部主要為中國的商業機構、城市、旅游及對外文化傳播機構提供英文制作、海外播出與發布的服務，年產英語原創節目3000多個小時；2012年，藍海電視臺依托云計算和云存儲技術開發藍海云平臺，并基于藍海云平臺的建設發起“中國故事千萬億工程”項目①。藍海云平臺在試運營階段與300多家機構和企業建立合作關系，目前已建立了北京海外傳播平臺、海上絲路海外傳播平臺、商務科技海外臺、旅游海外臺、藝術海外臺、生活海外臺等內容合作專區，其中北京海外臺已經制作播出了300多期節目。2014年，藍海電視臺與中國出版集團達成戰略合作，聚合優勢傳播資源開拓多元市場。目前，藍海電視臺已經成為中國境外落地范圍最廣、擁有外國用戶最多、最具競爭力的民營國際傳播媒體之一。

（二）豐富的節目形態

藍海電視臺具有一定影響力的特色欄目主要為綜合性新聞、財經新聞、財經專題、文化專題、旅游資訊和高端訪談、中國飲食與養生等，如China Take，Media Watch，Price Watch，China Beat，East West Sports，Our Vision，Exploring China，On The Level，China Corporate，Tai Chi等。節目時長約30分鐘，由多個3到5分鐘的小單元構成。從主要欄目來看，雜志型、專題型節目是主體，節目形態多為紀錄片、真人秀、資訊、訪談、宣傳片，內容以當地民眾感興趣的經濟、文化、藝術、旅游、人物、中醫藥、公益等為主。

（三）日益增強的國際傳播力

藍海電視臺向境外主流傳統媒體、電信運營商、網絡、社交媒體等輸出節目，如BBC、CNN、歐洲新聞圖片社以及OTT、VOD、Live Stream、移動客戶終端，手機媒體 Hulu、TiVo、Mobitv、Netflix、Dishworld、Rovi、NeTV等，進入到當地主流媒體的傳播系統，成為當地民眾、政府及社會組織了解中國的窗口。例如，藍海云平臺播出的“賢二機器僧”這一當代中國利用高科技弘揚佛法的故事，被美聯社、彭博社等433家國外媒體采用后觀看人次達到約1.3億，引發世界各國對中國佛教文化的關注和討論。再比如，在2016年里約奧運會期間，藍海電視臺制作的中國花樣游泳隊廣告短片被美國有線電視新聞網、彭博財經頻道、?？怂股虡I新聞、英國天空電視四家國際知名媒體采用。

三、藍海電視臺國際傳播的競爭優勢

（一）游離于體制之外的民營身份

其他國家對中國的認知與中國的實際情況及中國對世界的貢獻存在很大差距。例如，在非洲的一些國家和地區，中國援建當地的項目有時被誤解為破壞生態、搶奪飯碗，甚至遭到排斥、敵視。在資訊較為發達、雙方來往密切的歐美地區，中國也未能消除當地民眾、社會組織或政府對自身的誤解、曲解和敵意。為改變這種現狀，建構與中國國際地位及企業“走出去”相適應的形象，增強世界各國對中國的認知，中國的國家級國際傳播媒體作出了較大的貢獻，但由于體制、機制，以及落地國文化、法制、意識形態和傳媒制度等因素的影響，官方媒體容易遭到拒斥。藍海電視臺的民間身份及市場化運作機制則能夠超脫于國家媒體的宣傳任務之外，更注重滿足用戶的需求以贏得信任，以更加自由靈活的機制與境外媒體、商業機構展開合作、參與普通民眾的生活，以提升用戶對中國的認知與好感。

（二）整合全球資源的生產機制

藍海電視臺成立之初，匯聚了200多個中外專業電視人進行協作辦公；2012年開發的藍海云平臺，徹底打破了傳統電視臺編輯制作網的限制，通過網絡跨越國界實現遠程協作，從選題、修改稿件、翻譯、上傳素材到剪輯、配音、審閱、包裝等，每一個環節都可以遠程進行。這個看似閉合的流程，隨時對全球的制作人、用戶和機構開放，能夠在提高效率、節省成本的同時匯聚更多的制作人員，進一步豐富節目形態、提升內容品質，延展產業鏈、優化運營模式，實現生產、制作、傳播的國際化。

對全球人力資源的匯聚與整合使藍海電視臺的人才隊伍也發生相應的變化，經歷了一個從龐大到精簡再到龐大的過程。藍海電視臺成立之初，自己建設人才隊伍并逐漸發展為將近300人的規模，其中160人是節目制作人員。由于云平臺的投入使用和運作成本的限制，藍海電視臺轉而以計件付酬的方式整合全球的制作人員，簽約的制作與技術人員達2000多人，在云平臺上參與改稿、攝制、配音、編輯等工作流程的更多，全職管理人員僅有10人。與之相應的是以整合、協作、共享為核心的扁平管理模式，以項目為核心的松散的組織方式，管理人員的主要職責集中于分發任務、收集產品與分發產品而非普通的行政管理。

傳統電視媒體對外傳播中經常遇到傳播數據難以采集、傳播效果難以衡量的問題，而藍海云平臺的使用則能夠準確記錄一個節目從選題、制作到傳播、使用的詳細軌跡，根據這些軌跡可以精確分析用戶的媒介使用行為和習慣、選擇偏好，可以為下一步的決策提供科學、客觀、準確的依據，從而實現國際傳播的良性循環。對制作人的報酬依據作品被采用的情況計算，可以鼓勵制作人員生產優質產品，也為內容創新提供更大的空間。

（三）獨特的敘事策略

1.精心講述中國故事

肯定與尊重個人價值、注重實用價值、具有批判精神是西方普遍存在的社會心理特征，直接向西方國家輸出意識形態往往事與愿違甚至遭到抵制。普通西方民眾大多沒有政治偏見，樂于接受沒有政治傾向的信息，特別是具有人情味的故事性信息。藍海電視臺重視敘事策略，選擇中國的經濟、商務、科技、文化、旅游、生活方式等不涉及政治的“實用信息”，挖掘人的故事、企業的故事、品牌的故事以及城市的故事，注重對個體價值的表達。

例如，中國有很多精湛的傳統工藝隨著社會的發展后繼乏人、逐漸消失，或者隱藏在某個角落不被人知，如無錫的金繕工藝。藍海電視臺的《無錫金繕》節目注重講述手工藝人的故事和器物背后的情感，對這門工藝的傳播賦予獨特的個性和全新的角度。節目在藍海云平臺上發布之后，迅速被200多家外國媒體采用和播出。節目通過多個類似這樣的從細微處切入的故事共同組合成一個豐富、立體的無錫。

而對于比較敏感的問題，藍海電視臺則是選擇轉換視角呈現。如對于西藏地區的傳播，藍海電視臺以從西藏歸來的外國人為主人公，拍攝成《西藏歸來話西藏》談話專題片。在節目中，主人公以親歷者的身份講述西藏的百姓生活、風土人情、發展現狀，這樣的方式顯然更有利于消除國外觀眾的無端猜想和誤解。

再比如，雖然中國政府和企業為世界經濟發展作出了重要的貢獻，但在國際上缺乏有效的表達。有鑒于此，藍海電視臺與中資企業合作，策劃制作了系列中國公益故事、中國企業公益故事，以構建中國良好的國際形象。

值得一提的是，與其他國際傳播媒體不同，藍海電視臺制作、播出的節目以紀實類為主，因而具有文獻史料價值，也被西方國家有關機構應用于中國語言文化教學、中國文化研究等領域。

2.節目的系列化、碎片化架構

互聯網和智能終端在全球范圍的普及帶來的是傳播渠道的極大豐富和注意力的分散，爭奪用戶碎片化的時間成為媒體生存的關鍵，對以傳媒產品輸出為主要業務的國際傳播媒體來說更是如此。零散的、彼此聯系又相互獨立的節目更容易獲得二次加工和多平臺傳播。藍海電視臺順應這一形勢，將較大的主題分拆為幾個相對獨立又彼此聯系的部分。當地媒體對這些素材簡單剪切、編輯便可直接播出或由主持人串場播出，這種降低使用難度的方法產生了較好的傳播效果。互聯網技術的發展不斷消解媒體之間的界限，未來的媒體將不再局限于某種介質的范圍，而是走向媒體融合、生產融合、管理融合，因此視頻、音頻、圖片、文字將不再是某個媒體的專屬。應對這一變化的途徑無疑是生產方式的改變與產品形態的豐富。藍海電視臺在提供視頻節目的同時，用文字、圖片等手段記錄故事背后的故事、故事生成的故事，一次采集生成多種形態的傳播產品。碎片化、系列化與一次采集、多種生成的機制有利于生產多維度、多形式的海量信息，通過自由拆分與組合在多平臺分發、傳播。

3.本土化的表述

跨越文化差異的障礙是國際傳播效果實現的重要因素，本土化是解決文化差異的有效途徑。藍海電視臺在實踐中探索出適合西方用戶的節目模式，組建國際化的團隊，其制作中的關鍵環節均由具有節目落地國生活背景的人員執行，主持人和主編等關鍵崗位則必須由以英語或者其他外語為母語且具有當地媒體工作經驗的人員承擔，而編導、制片人也需要具備海外留學或者工作經驗。選題、創意由節目落地國的制作人員把關，從源頭確保節目是目標用戶及媒體感興趣或對其有價值的內容，無論是原創還是改編都遵循這種模式。大數據的采用也進一步推進國際傳播本土化的進程。

四、結語

電視媒體的跨國傳播能否實現預定目標，不僅取決于自身的內容優勢、品牌輻射力，而且受制于當地的政策法規以及本身的傳播能力，特別是技術手段的先進程度。① 中國企業的國際傳播有助于提高世界對中國文化的認知，中國文化的國際傳播也有助于提高中國產品與品牌在世界上的影響，二者相互作用。在科技發展、版權開放、全球共享的未來社會，決定競爭勝負的不僅僅是產品與服務本身，更重要的是其文化附加值。從這個角度來說，藍海電視臺及其他民營國際傳播媒體還有廣闊的發展前景，在傳播理念、創作、生產和運營模式、品牌建構等方面仍需要進一步探索。

（責任編輯：林凌）