地方高校大學生網絡消費行為的影響因素及對策研究①

康婷 李新寧

摘 要：在眾多網絡消費群體中，毋庸置疑地方高校大學生是目前網絡消費的強大主力軍。本文通過對地方高校大學生網絡消費行為的分析，得出影響大學生網絡消費自身和外在等因素，從而建議大學生應合理規劃自身消費，加強理財意識，克服攀比心理，拒絕虛榮心，不要盲目追求所謂的高消費。

關鍵詞：地方高校 網絡消費 影響因素

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-014-02

高校大學生是中國網民的主力軍，其網絡消費行為預示著網絡消費的未來發展趨勢，具有代表意義。通過對在校大學生網絡消費行為的研究，分析影響大學生網絡消費行為的因素，從而凈化網絡消費市場，避免網絡市場的雜亂。創造出一個對經濟不獨立、自制力較差、對大學生們誘惑較小的網絡大環境。

本文通過問卷對南陽大學生網絡消費影響因素進行了調查獲得了相關數據，調查人員包括南陽師范，南陽理工，南陽醫專等高職高校。問卷共計500份，回收有效問卷473份。通過對問卷結果的分析與研究，從多個角度歸納總結南陽大學生網絡消費行為的影響因素及其相關對策。

1 地方高校大學生網絡消費行為的影響因素

現如今網絡上各種平臺，網站層出不窮，大學生網絡消費行為主要分為兩種：第一，實物消費，即在淘寶、京東、當當、亞馬遜等各種購物網站上購買一些實物商品。第二，虛擬消費，即在網絡游戲，直播平臺等地方的消費，購買游戲裝備，外觀。直播平臺上打賞主播，送禮物。這類是消費者在網絡上支付之后，在現實生活中并沒有得到實際的物品，在網絡上得到一些虛擬數據。

1.1 自身角度

1.1.1 性別

隨著網絡和電子商務的發展，當代大學生網絡使用越來越普及，因為性別的不同，男生和女生在網絡消費上有明顯的差異。女生追求時尚和美麗，在服飾、化妝護膚品上網絡消費遠遠高于男生，而男生卻在網絡游戲和相關周邊產品花費更多。

1.1.2 年級

根據問卷結果顯示，高年級（大三、大四）相對與低年級（大一、大二）學生在網上消費比例偏高。這是由于高年級學生網齡相對較長，對網絡消費接觸的更廣，而且課程減少，可支配的自由時間更多，利用空閑的時間去兼職，額外獲得一些收入。想要有消費的產生，首先消費者要有一定的經濟支付能力，否則所有期望中的消費就是空談。在校大學生的經濟來源主要還是來自家里父母親的供給。絕大部分大學生每月的生活費基本上都用在了每天吃飯，日用品上，很少再有多余的閑錢在網上消費其他非生活必需品。于是空閑時間較少的大一、大二學生一般就沒有其他的收入來源了，所以在網絡消費上必然受到了一定的局限。

1.1.3 習慣

大學生在進入大學之前，肩負著沉重的升學任務，沒有時間去逛街消費，便使用簡單方便的網上購物。久而久之，便形成了有什么需求就在網上購買解決。

1.2 外界環境

1.2.1 網絡營銷手段

現如今，淘寶、京東、當當等各種電商網站比比皆是，各商家為取得市場份額，各種各樣的營銷手段層出不窮。“雙11”、“雙12”、“女王節”等以前并不存在的節日，電商發展之后，便席卷全國。在這些節日期間，打折、滿減、包郵、抵用券各種優惠活動吸引著經濟水平不高的大學生們。在一些女生心理，打折就好像不要錢一樣，買買買停不下來。

1.2.2 網絡消費大環境

隨著電子商務的迅猛發展，線上支付系統也不斷完善。最初淘寶建立時，并沒有支付寶，買家通過銀行轉賬把錢打給賣家，有些是賣家收了錢卻不發貨，類似的事情越來越多，導致大家對網絡消費購物望而止步。為杜絕騙子賣家欺騙消費的情況，2003年10月，淘寶網上線了一個功能——安全交易，就是現在的支付寶。有了支付寶以后，買家通過淘寶網把錢打入第三平臺“支付寶”中，待賣家發貨，買家收貨之后確定商品無誤，確認收貨，此時第三平臺“支付寶”再把錢轉入賣家賬戶。支付寶推出以后，網上消費的成交量大幅度上升。網絡消費最大的安全隱患是財產的支付與信任，在這一問題得以解決之后，網絡消費環境可以說是更為安全了。大學生平時接觸網絡很多，在網絡消費安全良好的情況下，對網絡消費接受程度很高，而且愿意嘗試，從而促使越來越多的大學生在網絡上消費。

1.2.3 他人影響

網絡的覆蓋，讓廣告推廣隨處可見。隨手點開一個網絡平臺，就可以看到各種各樣商品的網絡推廣。除了商家出資打鏈接廣告外，現在有很多商家聘用網紅進行宣傳，效果十分顯著。網紅大多為十七八到二十八九歲的年輕人，消費定位跟大學生們很接近。這些網紅會在一些平臺上通過視頻、直播等手段來向大學生們宣傳這些商品，使學生們相繼購買。比如，新浪微博上一些彩妝博主，會錄一些教程視頻，安利（強烈推薦的意思）各種化妝品，護膚品。有的網紅會在淘寶上直播穿衣搭配，安利商家的服飾。高校大學生經常使用的一些APP，如微博、微信、知乎、貼吧、淘寶、京東等等，經常可以看到各種各樣商品的安利貼，安利視頻。這已然成為一種網絡現象，并且高校大學生們很容易被這些安利種草，便跟風的買買買。很多時候網上的那些安利貼并沒有講述的那么好，商家利用大學生追隨愛豆、網紅的心理，請那些看起來緊追潮流的網紅們來做宣傳，便使消費不夠理智的大學生們趨之若鶩。

1.2.4 價格與時間

由于運營成本的不同，實體店需要租店、裝修、辦公物品，員工的薪資還有納稅這些費用都會折算到商品的價格上。然而網店，商家只需要向所在網購平臺繳納管理費用就可以了，條件允許的話，在家營業，員工也不需要雇傭。國家目前還沒有網店繳稅的相關規定，這些原因使網購商品的成本低。在傳統消費模式和網絡消費模式的競爭下，便產生了價格差。有競爭力的價格是刺激消費者網絡消費的重要因素。經濟不獨立的在校大學生，每個月只有固定的生活費，價格便宜便成了他們在網上購物的主要原因。其次節約時間，網上購物操作方便也是在校大學生更傾向于網絡消費不可忽視的因素。雖說大學比高中輕松許多，但是基本每天上午下午都會有課，在校的大學生們并沒有充足的時間去逛街購物，這個時候網絡購物就是首選。而且網購流程操作簡單，快遞送貨上門，省事又省力。隨著電子商務的發展，網上購物的售后也逐漸完善，很多商家都有7天無理由退款服務，不合適不理想隨時退貨退款，從而讓大學生們放心購買。

2 引導地方高校大學生合理網絡消費的建議

從獨生子女這代開始，中國的父母就有了“再苦不能苦孩子”的思想，同時也把考大學看成一件非常重要的事，家里的孩子考上大學之后，要什么父母就給什么。親朋好友們爭相給孩子包紅包，讓孩子在進入大學校門成為大學生前養成了大手大腳花錢的習慣。當代大學生對于金錢的意識淡薄，從小過著錦衣玉食的生活，并不能體會賺錢的辛苦，因此對于理財觀念更是淡薄，手中有點錢就立刻花掉。由于網絡消費的快捷、便宜，大學生的攀比跟風，購物平臺的貸款服務推出等因素，導致價值觀不怎么成熟的在校大學生們放肆的網絡消費行為。對此，我認為應從自身、學校、家長三個方面來共同解決這個問題。

2.1 合理規劃自身消費，加強理財意識

要根據自己的經濟能力，理性的控制自己的欲望，對自己的消費現狀要有深刻的認識。在大學期間就要注重養成健康的消費心理和良好的消費習慣。不要盲目跟風，時刻提醒并看清自己的需求，合理和適度有計劃的消費。不要忘了傳承了五千年的中華傳統美德——節儉，自覺抵制不良消費風氣影響，學會說“不”。

2.2 克服攀比心理，不要盲目追求高消費

大學生沒有工作，尚未有獨立的經濟收入，所以在消費的過程中一定要做到“一切從實際出發”。要選擇適合自己當前經濟能力的消費標準，不可因為虛榮心的攀比而不顧一切的追求名牌和奢侈品。在校大學生們必須要樹立正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位，根據自己的經濟能力合理消費。

2.3 加強思想教育，樹立大學生健康的網絡消費觀念

網購作為一種新興事物，各大高校需要積極引導。網絡消費道德教育是為了幫助初次離開父母獨自在外上學的在校大學生建立正確的消費觀，養成良好的網絡消費習慣，關注學生網絡消費觀念及其動態，及時發現和理解網絡傳播中的問題，引導學生互相交流，進行自我教育，正確思考，進行合理健康的網絡消費。

2.4 大學校園落實行動

學校氛圍的影響對大學生形成良好的消費習慣至關重要。但是，針對大學生年齡和消費行為的特點，在校內開展消費道德教育不應是單純的說教，而應該通過靈活多樣的形式，加以引導。有些高校在雙11、雙12的零點，居然特地不斷電不斷網，以支持學生們網購。這種鼓勵的行為是堅決杜絕的。在此學校方面應注重對大學生消費方面的引導和教育，要做到合理有實用性的網購。這樣的措施不僅能使大學生們重新樹立正確的消費觀，還能從大學生良好的消費心理和消費行為抓起，從而使廣大學生有良好的生活習慣，進而形成良好的學風、校風。

3 結語

總的來說，網絡消費作為一種不可或缺的生活方式，給當代大學生帶來的影響遠超想象，假如家長、老師不給予重視，不僅會加重家庭不必要的經濟負擔，某種程度上還會增加學校教育管理的難度，影響正常的教學秩序，對學生自己來說，對其今后正確的三觀的形成也會造成不可忽略的影響，需要學校與家長給以足夠的重視和積極的引導，把行為落實到行動。同時，大學生自己也應當正視自己的內心，合理地規劃自己平時的消費，根據自身經濟水平量力而行，不要盲目地追求品牌、奢侈。克服自己的攀比心理，擺正自身的位置，什么年齡階段做什么事，什么經濟水平消費什么層次，正確認識金錢，樹立正確健康的網絡消費觀念，不要讓當初為了省錢才選擇網購的行為，變得本末倒置。

參考文獻

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①基金項目：南陽師范學院大學生實踐教學活動創新項目“關于大學生微商創業利弊的調查報告”（2017188）。

作者簡介：康婷（1993-），女，河南平頂山人，南陽師范學院經濟與管理學院2015級財務管理專業學生；李新寧（1984-），男，河南南陽人，講師，主要從事資源環境經濟與管理方面的研究。