成份性品牌的戰略營銷作用對主品牌的影響探索

張珊珊

摘 要：經過30多年的改革開放，中國經濟已經發生了翻天覆地的變化。目前，經濟結構調整、產品升級、需求的理性演變、技術與管理人才在理論實踐中沉淀與競爭，市場驅動的決定性方向導向，都在昭示和要求以企業為主體的中國經濟向下一個發展階段邁進。一個新的以品牌為核心維度的市場競爭坐標空間正在千萬企業管理者中的摸索和經營管理設計中產生。本研究分析結果將為現有的品牌營銷學術研究提供新的視野，并為準備或可能計劃進行自有成份性品牌聯合戰略選擇，以期為實現主品牌可持續性競爭優勢發展的中國企業，特別是大中型工業裝備制造企業提供戰略性層面及可操作性的指導建議。

關鍵詞：成份性品牌 OEM 質量導向 可持續競爭力

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-004-03

在中國工業B2B領域中，大量零部件產品生產企業與OEM主機裝備制造商正走向市場競爭中對品牌塑造與營銷戰略發展中的認識發育期。國務院國資委近期特別下發的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》通知（國資發綜合[2013]266號）從宏觀競爭趨勢指導方向上也提醒了企業要在“品牌化”經營管理戰略上具有前瞻性與準備期，凡事預則立，不預則廢，這一指向具有很智慧的未來競爭預告意義。

1 品牌管理在市場競爭中的作用已經在發達經濟體市場中被充分研究并高度應用

成份性產品及其品牌戰略在當前中國工業裝備制造產品市場領域內，尤其成為一種普遍的需求配置現象而引起更多的關注。工業OEM主產品的關鍵零部件一直是具有成份性產品品牌競爭空間和/或主機企業自主研發發展屬性的。OEM主品牌在市場上的影響力通常都大于成份性品牌產品制造供應商，對于成份性產品制造商而言，實施成份性品牌戰略所能帶來的一大機遇就是打破OEM主品牌的主導地位。相關品牌研究也發現，如果最終產品的品牌價值較低，那么成份性品牌就能改善消費者對最終產品品牌的認知。這些成份性品牌營銷理論的實踐作用，在中國近十年的工業經濟發展中，達到了極大地滲透。例如利用最終產品的正面形象，提高了終端消費者中的知名度和行業進入壁壘，提升了客戶忠誠度并取得溢價，所以值得注意的是這一競爭趨勢的發展對OEM主品牌企業所帶來的相關風險也在充分顯現。尤其對于中國目前階段國內工業OEM主品牌的發展是否存在積極影響具有很大的不確定性，成份性品牌產品供應商的競爭合作甚至有可能導致國內OEM主品牌產品在向高端品牌升級發展的漸進過程中受到不同程度的阻擋或停滯。為了平衡和突破成份性品牌供應商與OEM之間的比較復雜關系和成本，在發展到一定階段，OEM主品牌制造供應商通常有很強的意愿，可能模仿成份性產品的發展或投入資源實施收購兼并（M&A）的競爭性資源獲得行為，并進一步發展實施自己絕對可控制管理的成份性品牌戰略而參與到成份性品牌競爭之中，從而提高長期可持續的競爭能力（有學者稱其為“自有成份性品牌戰略”）。這在中國當下的發展階段情境中可能尤為有效。

目前，中國工業裝備OEM制造企業在一定比例上處于部分核心關鍵產品被國際上成熟的高端成份性產品品牌高度滲透，而且被其逐漸建立起來的終端客戶基礎所影響，從而作為主品牌產品部分喪失了其對市場客戶的影響力。由于絕大多數中國OEM主品牌企業沒有和成份性品牌之間確定建立獨家或等同效用的合作協議，OEM主品牌就越來越被成份性品牌邊緣化，形成了“主品牌疲勞”（fatigued host brand）的市場需求趨勢，極大地威脅到主品牌的可持續競爭優勢。而針對工業主機產品品牌的競爭，從工業客戶的角度來觀察，也越來越集中在關注關鍵核心零部件的評估和選擇上。這就讓工業OEM主品牌產品的競爭越來越集中到成份性品牌的競爭上，所以OEM主品牌企業發展自有的成份性品牌，以求突破常規的品牌聯合如獨立成份性品牌戰略，將可能對市場及客戶的影響具有深遠的戰略價值。工業裝備制造企業發展自有成份性產品品牌戰略，提高品牌管理對市場客戶營銷的影響力，匹配工業產品升級的發展愿景，以取得可持續性競爭發展新優勢，將是一個非常現實的發展方向。

全球經濟總量結構中，中國的GDP已經排在了全球第二位。各行各業都有了持續較快的發展。中國早在十年前就獲得了“世界制造工廠中心”的定位認知，但是基于成本領先競爭差異優勢獲得的供應鏈增值空間極為有限。在整個工業經濟的不斷發展完善過程中，特別是工業裝備制造業這一反映國家工業經濟成熟度的各行業的發展，使中國擁有了巨大的相關行業裝備生產制造能力，也實現了整體質量水平相對快速的提升并伴隨著管理科學和實踐水平的提高。同時隨著質量技術導向的升級需求和競爭強度的加大，逐步向形成品牌化經營、專業化方向發展。作為未來市場營銷的核心，品牌戰略缺口凸顯關鍵。由于仍然處于相對低成本和中等質量或偏下的全球市場感知狀態，中國工業制造產品的品牌影響仍然處于初級階段。國內市場中，產品差異不明顯，國際市場上品牌競爭力相對更弱。20世紀90年代中期開始，特別是2008年美國次貸危機引發的全球性金融危機以來，全球經濟進入下行通道，外部需求減少，內部競爭加劇，使得中國的工業經濟特別是裝備制造業面臨加速升級轉型并加大參與國際市場上的需求競爭。經濟的全球化與競爭模式的變化創新，要求公司必須經常主動思考，把握品牌戰略，提升營銷管理，創造可持續性發展的管理戰略基因。

品牌對于公司銷售與市場競爭的重要性及其最終為公司帶來的價值創造作用非常巨大。就這點而言，全球最大的一些制造商的品牌價值經常占其總市值的50%以上。研究證明，品牌是任何一個公司在價值創造過程中獲得充分成功的關鍵所在。未來的中國企業也將會在這一競爭增值路徑上發展并逐漸成熟起來，從而更好地改善客戶滿意度，維護并提高市場的忠誠度，取得預期的經濟或財務績效目標。

2 品牌的競爭將是中國企業發展的下一個發展階段市場競爭的特性之一，尤其是工業制造產品市場領域中

雖然近幾十年來，國內外各個行業一直在討論工業產品品牌化這一問題，并且實踐方面的成功范例也很多，但是在工業制造產品的品牌管理還是不能獲得足夠的重視和理論研究。直到近幾年，強化“成份性品牌”的營銷概念提出之后，這些理念才逐漸引起中國工業制造企業管理者的關注并成為針對工業產品的營銷戰略中的一部分。成份性品牌可以創造需求，就如品牌資產（或品牌權益）理論的研究鼻祖David A. Aaker曾發現指出的，一個以終端用戶為導向的公司可以借助于成份性品牌策略將其產品推介給新的消費群體，進行新的應用。如果一家公司能夠展示最終產品中某一成份或要素的卓越性能，那么消費者在購買該產品時就很有可能要求其中包含這一成份或要素。他們甚至還會要求OEM廠商使用這一成份以達到他們對產品質量的期望。

很多公司不光提供部件，還生產最終產品。比如，GE，Caterpillar等國際大公司既向終端消費者銷售洗衣機等白色家電產品，也向飛機、船舶制造商銷售其飛機渦輪發動機、柴油發動機等，而同時他們也是一些自己成份性品牌部件產品應用于自己在某些領域行業的主機制造裝備的品牌供應商，如礦業設備中的許多成份性品牌產品配置到自己的主品牌礦業裝備中。

近十年來，中國的工業制造企業內部加強創新研發投入，外部進行國內與國際間的兼并收購（M&A）等，均在不斷地增強自己的綜合競爭優勢資源基礎，從而以適應越來越高端化趨勢的動態競爭發展情境。然而，并不是每一個公司在獲得了經營資源的基礎上，都能夠取得預期的市場上競爭的優勢，形成一種自己可持續的品牌營銷戰略。很少有企業在品牌營銷上進行創新，采用獨立的成份性品牌來設計，發展，轉化整合已有的資源，從而取得主品牌的成長，同時維護和發展了客戶，形成品牌戰略上的競爭優勢差異。例如：在中國目前的工業行業主機制造產品的“主品牌”競爭中，大多數OEM制造商似乎都想規避成份性品牌戰略所帶來的成本和麻煩。對于成份性品牌供應商，光靠傳統的營銷工具，如產品改良和定價策略可能并不夠，因為他們在成份性品牌產品的競爭格局中或許不具備顯著的差異性，也不可能持續地保證公司取得成功。過去，成份性品牌供應商都把營銷重點放在他們的直接客戶上，例如OEM的主品牌產品制造商，而終端客戶往往不清楚成份性品牌供應商的營銷能力。基于保護自己的主品牌和產品市場及渠道利益的考量，主品牌制造商往往也不會積極推動配置在自己主品牌產品中的外部市場獲得的成份性產品品牌，這在當前的中國工業產品制造行業中尤其普遍。競爭的深化，強化了主品牌的同質型，也不可避免地造成了主品牌在市場競爭的客戶感知疲勞。這就是為什么站在工業裝備市場客戶的角度上出現“去主品牌化”的現象。特別是在中國目前的工業裝備制造業中，一般都不同程度地經歷了引進—學習—消化—再造這樣一個發展階段過程。在這個過程中，相當多的從歐、美、日等發達國家引進的成套裝備，其中所配置的各種關鍵成份性品牌部件的優異質量和卓越性能表現，給國內的工業客戶留下深刻而持續的影響。從而逐漸培養并強化了中國工業裝備市場上對成份性產品的品牌化市場需求和采購行為意識，同時也形成了國內成份性產品競爭日益國際品牌化。迫于越來越成熟的外部成份性品牌營銷與市場競爭滲透，越來越多的工業主機產品制造商，尤其是工業裝備制造行業中擁有主品牌的大中型OEM公司，開始著手考慮自己本身內在擁有的成份性產品品牌化經營。營銷戰略上不光參與主品牌產品上的競爭，也參與成份性產品的品牌競爭，形成了一種非常有趣的國內工業制造產品品牌競爭階段模式，有的產品非品牌化充分競爭，有的行業產品品牌化配置效應非常穩定。

越來越多的中國公司基于過去經營的積累，聚焦到外部擴展獲取制造資源，中國情境下的現代企業行為之一就是不斷出現的國內或國際上的兼并收購行為。通過納入這些資產資源， 往往簡單機械地獲得了規模或產品結構上的調整，而品牌資源的挖掘、整合等通常卻被管理弱化，更少見在品牌營銷戰略上的管理設計與創新應用。已經具有的資產與能力是產品或方案或市場進入選擇的內在組織約束，而充分利用其價值性、稀缺性、不可完全模仿和不可完全替代資源基礎并結合品牌戰略進行營銷設計的研究案例還不多。在中國近幾年數不勝數的兼并收購案例中，決策者看中的往往是目標對象相對有認知深度的產品質量、技術或市場，對于獲得的資源很少從自己的品牌營銷戰略成長需求模式來進行規劃。越來越多的企業管理者已經認識到成功升級因素的更高維度，那就是不斷優化挖掘品牌營銷的深度，創造潛在市場價值，保持市場競爭優勢方面的創新管理能力。這是企業在未來“市場起決定性作用”的國內競爭范式下實現可持續發展目標更具有挑戰性的顯性要求。

基于未來中國市場競爭趨勢與演變，管理者將更多的目光和精力方向轉向到品牌的合成，如兩種品牌產品的聯合配置營銷戰略（汽車制造業中的康明斯發動機）、復合品牌戰略（如公司的信息管理系統采用SAP定制，IBM的智慧生產車間概念項目），甚至更高主動程度的自有成份性品牌戰略（如中國礦業裝備制造中主品牌CME-ZMM礦用刮板輸送機采用國際并購方式成功獲得自有成份性品牌帕森斯鏈條并獨立品牌營銷管理）等，均取得理想的市場競爭優勢。

3 品牌管理的發展，會加速成為中國市場中工業產品市場競爭資源獲取的關鍵來源和優勢發展方向新坐標

中國情境下的研究分析，有一個獨特的市場環境因素考量，那就是國家層面存在一個顯形而連續的宏觀經濟發展規劃和政策取向。宏觀政策層面上，中國政府多次頒布與產業結構升級有關的行業規劃和促進政策。2012年6月中國商務部發布了《機電和高新技術產品進出口“十二五”發展規劃》提出，盡管中國機電和高新技術產品對外貿易取得顯著成績，但長期以來制約發展的深層次問題還沒有得到根本解決。其中“品牌建設比較薄弱”被重點作為在企業經營管理層面提出的一種導向性要點。

綜合研究分析而論，充分品牌戰略競爭的市場階段形成是在質量戰略穩定取得一定發展程度的基礎上動態演進的。對于目前中國市場中所有的競爭主體，特別是工業性B2B市場中的企業，經營管理者深入理解宏觀層面的發展趨勢，把握行業層面的品牌競爭變化，弱化過去“產品生產概念”經營的慣性依賴意識，深入理解和識別企業內部和市場競爭層面上需要決策的品牌戰略，強化團隊在未來新時代需要的“品牌管理概念”經營戰略思維和行動，是非常有創造性的國內市場競爭新時代階段的戰略管理智慧。

未來10到20年，將是中國國內工業經濟發展變化的關鍵階段，這一期間，將會發生許多可以預期的市場競爭與發展模式的創新和轉換，促成新舊競爭思維定式迭代。市場競爭品牌化創新發展過程將考驗國內企業的管理深度和可持續發展質量，尤其是工業企業，大量的剩余產能、產品與營銷慣性同質化，必將帶來以“品牌塑造差異，創造市場競爭新坐標空間”為核心的競爭新范式時代的到來。

我們期待著中國工業產品市場中品牌管理模式的細節創新與戰略成長，更期待著中國制造并創造的工業品牌在更廣闊的全球化競爭環境中產生積極影響力，品牌管理變得更成熟，這一切皆已經在路上。

參考文獻

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