體育產業的營銷模型研究

張立軍 孟凡偉

摘 要：體育產業營銷即將體育自身作為產品進行營銷，在發展中很多企業利用體育產業營銷推動自身的產品營銷，提高體育產品的知名度，同時體育產品帶動體育產業營銷，二者之間相互促進，缺一不可。目前，如何樹立正確的體育產業營銷模式，提高體育產業營銷成果是體育行業重點關注的話題。本文將從體育產業營銷形式、產品特點、營銷中存在的不足和營銷的主要策略幾個方面進行探討。

關鍵詞：體育產業 營銷模型 研究

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-135-02

體育產業營銷已經逐漸成為國家發展中重點關注的對象，并在2010年國家頒布與體育產業發展相關的政策。在國家政策的推動下，培養高素質的體育營銷人才，并采用科學合理的營銷手段，促使我國體育產業營銷大力發展，進而帶動體育市場規范化發展，將我國的體育行業推到國際市場中，提高我國體育在國際社會中的地位。

1 體育產業營銷形式和產品的主要特點

1.1 體育產業營銷形式

在長期的發展和完善中，我國的體育產業營銷形式主要有以下四種形式：第一，運用體育賽事展開營銷。體育賽事的宣傳力度要遠遠高于普通體育產品的宣傳力度，同時，媒體對體育賽事的關注度也較大，促使人們關注體育賽事，體育產業的營銷利用體育賽事的宣傳力度強化自身的宣傳，促使更多的人認識并了解體育產業。利用體育賽事進行宣傳的主要形式是贊助體育賽事相關的備品、賽事紀念品標志，以及相關的廣告等，提升體育產業營銷的宣傳力度。第二，利用體育明星或是體育團隊進行宣傳。體育明星產生連鎖效應較高，體育產業營銷中可以選擇合適的體育明星開展宣傳活動，利用人們對體育明星的關注，增加人們對體育產業的了解，促使體育產業成功營銷，促進體育行業的發展。具體的宣傳形式是體育明星或是團隊在賽場內外使用贊助產品、代表贊助商參加各類活動、以及體育明星或是團隊拍攝相關的宣傳廣告等，增加體育產業在市場中的活躍度。第三，利用體育組織的影響性和在體育行業中的地位進行營銷。經常使用的體育組織營銷方式有：成為體育組織的長年贊助商，從而成為相關體育賽事的贊助商。成為體育組織的贊助商，可以使其擁有與該體育組織相關體育活動的優先贊助權，從而有效增加體育產業的知名度，擴大影響力，有利于體育產業的發展[1]。第四，利用體育媒體的優勢實施營銷。體育媒體增加體育產業的曝光度，且增加體育產業廣告等信息的觀眾，擴大體育產業的影響范圍，增加體育產業的宣傳效率。通常是利用媒體轉播或是直播體育產業的廣告、對體育賽事以及體育組織的贊助廣告等，促使體育產業頻繁地出現在大眾視線內，從而使體育產業獲得較好的經濟效益，為體育產業的發展提供資金支持。

1.2 體育產業營銷產品的主要特點

首先，體育產業的產品以無形的形態存在，并進行營銷，且體育產品具有瞬間性，大多數的體育產品只在一定的時間內存在，可以對其進行營銷，而后便會消失在體育產品中，在體育發展的歷史長河中僅留下痕跡。同時，體育產品主要用于消費者體驗，促使消費者深入了解體育產業，且體育產品考慮消費者的意愿，消費者可以按照自己的喜好和需求選擇體育產品。其次，體育產品可以根據體育市場的變化開發出符合消費者需要的產品，但是，其最終的營銷結果具有無法預料的特性。體育產業根據以往的營銷經驗和當前消費者的體育消費理念，開發出更加符合消費者需求的體育產品，但在產品營銷的過程中存在許多不可預料的問題，無法保證營銷成果。最后，在體育產業中，體育產品不僅是體育產業的產品和體育產業的一種有效營銷形態，同時也屬于消費者的生產產品。簡單地說，體育產品既是體育產業的產品，豐富消費者的生活，同時也是消費者的生產材料，消費者利用體育產品創造新的產品，獲取利益。

2 體育產業營銷中存在的不足

2.1 忽視體育營銷的重要性

體育企業在生產經營中認為人們會主動關注并重視體育產業，而忽視體育營銷的重要性，沒有按照體育產業的特點制定營銷策略，導致營銷策略的針對性較差，影響營銷策略的成果。在體育產業中，營銷需要長期堅持，并制定可持續營銷的計劃，從而實現體育產業的可持續發展。企業忽視營銷的重要性，阻礙企業樹立體育產業的良好形象、影響自身的聲譽，容易出現體育消費者不信任體育產業的現象。故而，體育企業應結合自身的情況和消費者對體育產業的期待，重視體育產業營銷，策劃符合要求的營銷方案，并以可持續發展的戰略實施體育產業營銷。

2.2 沒有形成資源整合形式的體育營銷

體育產業營銷需要將體育資源進行整合，利用整合資源的優勢突出體育產業特色，促進消費。而實際的體育產業行銷，沒有將體育資源進行整合，各類資源之間存在著明顯的界限，資源整合效果較差。沒有經過整合的體育資源在宣傳的過程中，只能突出某一個方面的特點，對消費者的吸引力不大，無法刺激消費者的消費欲望，導致體育產業營銷失敗。同時，企業在營銷中忽視整合經濟利益的資源，且沒有將有利資源共享，致使企業在營銷中投入較多的資源，獲取的收益卻很少[2]。此外，在體育產業營銷中沒有樹立全民體育健身的理念，使消費者對體育產業產生誤解，不利于體育產業的發展。

2.3 缺少體育產業營銷的高素質專業人才與營銷機構

無論是在任何環境下，體育產業營銷都比較滯后，對體育產業的發展方向需要較長的判斷時間，阻礙體育產業的發展速度，從而影響體育產業在社會中的影響力。而體育產業在判斷發展方向和市場發展需求浪費較多的時間，主要是由于體育行業中缺少專業的高素質體育產業營銷人才，且沒有相應的營銷機構幫助體育產業分析體育市場、制定營銷計劃。目前，我國體育產業的營銷機構正處于發展階段，體育產業營銷經驗較少，在與體育企業和媒介之間的溝通存在一定的不足；同時，營銷機構中沒有專業的體育產業營銷人才，不能準確判斷體育市場的行情，導致體育產業缺少較好的營銷方案。

2.4 忽視產品內涵和體育媒介的內在聯系

體育產業營銷中，首先需要考慮體育產品的內涵、延伸的體育精神、以及體育消費者之間是否存在內在聯系，綜合所有營銷的重要因素，設計符合要求的廣告等，利用媒體進行宣傳，可有效增加體育產品的宣傳效率。而在實際營銷中，體育企業忽視產品內涵和體育媒介之間的內在聯系，沒有通過媒體將產品的內涵和企業精神文化等展示在體育消費者面前，使其只能了解到體育產品的表面，影響體育產業的營銷計劃和成果。主要在宣傳體育產品的過程中，沒有找到體育產品內涵、企業精神文化和體育媒介之間的連接點，導致彼此之間銜接不當[3]。此外，需要結合體育產品選擇合適的體育明星，并根據產品的主要消費群體選擇合適的體育項目，有利于增加體育產品宣傳的有效性，擴大體育產品的影響力。

3 體育產業營銷模型研究

3.1 重視體育營銷，打好持久戰

加強企業對體育產業營銷的重視度，并運用長期贊助的形式擴大體育產業的知名度和影響范圍。營銷是一種長期的發展戰略，體育產業需要準備充足的資金，對體育賽事、體育組織等進行持續贊助，將體育產業長期暴露在消費者眼前，增加消費者的熟知度，進而在體育產業進行宣傳時增加消費者的了解，刺激消費者消費。同時，體育產業利用體育形象，在消費者的心中樹立良好的形象，使消費者在看到體育產業時心中出現的第一形象充滿正能能量，促使體育產業自身躋身于高端品牌。

3.2 樹立資源整合的體育營銷理念

在體育產業中樹立資源整合的營銷理念，使其將有利資源融合并共享，從而制定全面的營銷方案，使其突出體育產業的優勢和特點。首先，應增加體育產業對整合資源的重視，進而在贊助中主動尋找創新的體育資源，將其作為營銷的資源，實現創新體育產業營銷形式的目的。其次，結合體育產業的特點，選擇合適的體育項目進行資源整合，有利于突出體育產業的特點，深化體育產業在消費者心中的形象。最后，整合體育產業和體育項目的有效資源，并將資源共享，營銷中不僅體育產業獲取較好的收益，同時，體育項目、體育賽事等均可獲得較好的口碑，促使體育項目收獲更多的觀眾。資源整合的營銷形式是體育產業和體育項目二者共同進步的有效措施，因此，體育產業的營銷方案中應重點考慮體育資源的整合，打造高效的營銷方案[4]。

3.3 組建高素質專業營銷團隊和營銷機構

首先，在體育項目的培訓機構中挑選擁有營銷潛質的優秀人才，對其進行營銷培訓。在了解體育的基礎之上，培訓有關營銷的知識和體育產業的知識，能夠有效縮短培訓時間，且營銷人員對體育產業和體育項目之間的連接點比較熟悉，有利于提高營銷效果。其次，選擇優秀的營銷人才組建高素質的體育產業營銷團隊。團隊的力量無限大，體育產業利用團隊的智慧提高營銷方案的科學性，改善體育產業營銷成果。最后，國家以及體育產業應積極建立專業的體育產業營銷機構，使其了解體育和體育產業之間的銜接關系，充分利用二者的優勢制定營銷方案，創新體育產業營銷模型，為體育產業帶來全新的發展機會。高素質的體育產業營銷團隊和營銷機構，是體育產業發展過程中不可缺少的內容，體育產業需要以營銷 團隊和營銷機構為基礎，突出自身的優勢和特點，進而得到較好的發展機會。

3.4 重視產品內涵與體育媒介的關聯性

體育產業在制定營銷計劃的過程中，應重點考慮產品的內涵和體育媒介之間的關系，并將企業的精神文化和消費者的需求融合到營銷方案中，通過體育媒介呈現在體育消費者面前，增加消費者對體育產業的了解和信任，有利于體育產業營銷方案取得成功。首先，考慮體育產業適合的營銷方式，從而選擇合適的體育媒介進行宣傳，并根據營銷方式和體育媒介制定詳細的營銷方案，增加體育產業營銷的有效性。其次，產品的主要消費者與體育項目的觀眾是否為同一群體，按照消費者的群體特性選擇合適的體育產業為宣傳媒介，發揮體育媒介的優勢，增加產品的宣傳效率，促進消費。最后，選擇與產品形象相符的體育明星[5]。若是明星與產品內涵的相符度較低，則影響產品的宣傳效果，從而影響體育產業的發展，而合適的體育明星則加強宣傳效果，有效促進體育產業發展。

4 結語

體育產業營銷不僅可以帶動體育行業的發展，各企業也可以利用體育產品的營銷增加自身的知名度，加快自身的發展，從而中國在國際化的大舞臺上占據重要地位。在我國奧運會等一系列體育賽事的成功舉辦下，人們對體育的關注越來越多，促使我國的體育產業營銷得到空前的發展機會，逐漸將體育產業推到更高的位置。

參考文獻

[1] 強君.互聯網+體育產業發展研究——以體育用品網絡營銷為例[J].安徽體育科技，2017，38（03）.

[2] 陳灣灣.當前國內體育產業營銷策略分析[J].現代國企研究， 2017（10）.

[3] 王亞君.我國體育營銷發展中存在的問題探究[J].中國商貿， 2012（05）.

[4] 王愛春.體育營銷發展之路探析[J].體育世界（學術版）， 2015（09）.

[5] 常錚.體育產業營銷模型研究[J].商業經濟研究，2015（02）.