應用型院校市場營銷專業本土化與國際化課程體系的構建思路、實施與保障

葛吉霞　王啟萬　鄒駕云　徐曉春

摘 要：隨著我國社會經濟的發展，市場營銷學在社會經濟文化政治等領域的應用進一步深化。市場營銷專業是一門實踐性、綜合性、經驗性非常強的專業，一方面發源于美國的市場營銷理論需要本土化建設，另一方面市場營銷前沿理論層出不窮，高層次應用型營銷人才需要國際化視野。本土化與國際化的市場營銷專業課程體系的構建高度契合市場營銷專業的性質和特點，有助于我國應用型本科院校復合型市場營銷專業人才培養。

關鍵詞：應用型本科院校；市場營銷專業；本土化與國際化；課程體系；構建

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2017）20-0007-03

Abstract： With the social economy prosperity， marketing plays a more and more important role in social economy， culture， policy and other fields. Marketing is a practical， comprehensive and experience-focused major. On one hand， marketing theory coming from America needs to be localized. On the other hand， a succession of frontier marketing theories has emerged. Therefore， application-oriented marketing personnel needs to have internationalization view. Featured with localization and internationalization， construction of marketing curriculum system is corresponded with characteristics of marketing major so as to contribute to marketing personnel training in application-oriented universities.

Keywords： application-oriented universities； marketing major； localization and internationalization； curriculum system； construction

與研究型院校和高職院校相比，應用型本科院校的人才培養不僅注重實踐能力的培養而且著重專業理論的教學，凸顯人才培養的復合型和應用型，滿足多樣化的人才需求。應用型本科院校課程體系的構建應基于復合型人才培養的要求。市場營銷學發端于美國，在我國的興起始于改革開放，是一門實踐性、綜合性、經驗性很強的專業。一方面在社會經濟政治等多領域產生重要影響，另一方面經濟社會文化的發展對我國市場營銷專業人才培養提出新的要求。本土化和國際化的市場營銷課程體系的構建是我國應用型本科高校市場營銷專業人才培養新要求，有助于應用型本科院校市場營銷專業復合型人才的培養。

一、完善應用型本科院校市場營銷專業課程體系構建的思路

基于社會經濟的發展，市場營銷專業是我國不同層級的高校普遍設置的專業。一方面市場營銷專業不像工程技術、會計、金融等專業那樣專門化，被視為“萬金油”專業。另一方面企業和社會迫切需求市場營銷專業人才，被視為“十大高薪專業之一”。市場營銷專業人才的適應面強和需求量大，如何更好地培養復合型的市場營銷專業人才則是應用型本科院校面臨的急需解決的問題。

（一）以專業的性質和任務為宗旨

市場營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）深刻地指出，“市場營銷既是一種組織職能，也是一種創造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式”。市場營銷哲學主要是協調企業、顧客、社會三者之間的關系，經歷了以企業為中心，以顧客為中心到以社會為中心的轉變。市場營銷專業是綜合性非常強的專業，在社會經濟文化等領域產生非常重要的影響，正在改變著人們的思維方式。首先，作為一種“拿來”專業，我國市場營銷專業課程體系的構建，必須要服務于本土經濟和社會發展需要。其次，在經濟全球化時代，我國市場營銷專業課程體系的構建必須要有國際視野和國際經驗，以國際眼光營銷本土企業和本土品牌，也是我國市場營銷專業建設勇擔之責。其三，市場營銷專業是綜合性、應用性非常強的專業，在社會經濟文化政治等領域廣泛應用。有基于此，應用型本科院校應注重本土化和國際化市場營銷課程體系建設，立足于本土，接軌于國際，服務于社會，方可更好地培養復合型的市場營銷專業人才。

（二）以社會為導向的辦學理念

隨著經濟和信息全球化的發展，人類社會正在經歷前所未有的變革。以社會為導向的應用型本科院校在專業課程設置上，應重視社會需求，人才培養應以服務社會為宗旨，不囿于服務地方經濟。誠如美國教育家德萊賽爾（Paul L. Dressel）所言，“大學不僅從社會得到了支持和權威，而且必須以社會為導向，承擔起社會責任，其教育項目必須適應社會需要。”基于此，市場營銷專業課程設置也應適合我國本土文化和社會發展需要，本土化和國際化的市場營銷專業課程建設也就成為必然選擇。隨著產學研協同的推進，越來越多的社會力量參與高校辦學和育人，教育回歸社會，服務于社會，社會需要市場營銷國際型、跨界創新發展的復合型人才，市場營銷的課程體系建設也應反映社會的這種需要。

（三）以多層次多領域的人才培養為目標

市場營銷專業綜合型非常強，應用范圍廣。隨著社會經濟的發展，市場營銷專業的影響將會進一步加深。應用型本科院校市場營銷專業人才多以經濟領域就業為主，文化傳播、社會組織等領域也可覓其蹤跡。市場營銷正在改變著公共行為方式和社會生態，因而市場營銷專業多領域開放性的發展也意味著其課程體系的多學科的融合，體現人才培養的綜合性和應用性。本土化和國際化的市場營銷課程體系構建滿足人才培養多領域需求。

二、本土化和國際化的市場營銷專業課程體系構建

市場營銷學發源地美國高校市場營銷專業課程體系不僅包括經濟學、心理學、管理學，還包括社會學、人類學、傳播學等課程。基于市場營銷專業綜合性和應用性比較強，市場營銷涉入到社會經濟文化政治領域等管理領域無所不至，應用型本科院校應建立本土化和國際化的市場營銷課程體系。

（一）以通用和專業能力的培養為主體的課程體系建設

根據人才培養的需要，市場營銷課程體系主要分為五大類，如圖1所示。

第一，通用知識與能力模塊。主要包括公共必修課程，培養學生成為具有較高思想道德素養、強健的身體、良好的中英文語言表達、較好的計算機操作和文獻檢索能力、較強的邏輯思維能力的通用高素質人才，為后續課程學習奠定基礎。此外，通用選修課程主要依托師資力量、學科交叉、學生興趣等方面開設人文、科技、語言、國際視野、藝術等拓展課程，學生依據自己的專業背景、愛好，分學期進行選修，以拓展通用知識和能力。

第二，專業基礎能力模塊。一方面發源于西方的經濟學和管理學基礎理論，如西方經濟學、管理學、統計學、市場營銷學、經濟法等課程，作為市場營銷專業學生必須掌握管理學、經濟學、市場營銷學的基本理論、原理和方法，奠定后續專業課程學習的基礎。另一方面，本土化的經濟文化思想應高度重視，如中國經濟管理思想史等，引導學生積極思考本土經濟管理思想精髓。國際化和本土化的專業基礎課程設置，可以更好地培養學生創新思維和專業基礎能力。

第三，專業核心能力和技能模塊。基于市場營銷學來源于美國，本土化市場營銷的教學在課程設置中未受到應有的重視。一方面，本土的商業文明和商幫文化應在專業核心課程中應有所凸顯，推進市場營銷學的本土化課程建設。有的高校已開設近代中國商業史、中國經濟史、中國商幫文化、商業倫理、管理思想史等課程，培養學生市場營銷理論本土化的素養和能力。另一方面，傳統課程教材在市場營銷前沿動態上關注不夠，鑒于市場和環境千變萬化，課程設置上應關注營銷前沿。

第四，專業拓展模塊課程。充分利用學科的性質、學校資源，根據不同的區域、行業背景設置或時代背景相對應的幾個不同模塊供學生選擇，滿足本土化與國際化的市場營銷，有助于拓展學生的專業知識面，擴大就業空間。基于本土化和國際化，跟蹤專業前沿的專業拓展模塊諸如全媒體營銷傳播模塊、電子商務前沿營銷模塊、行業產品營銷管理模塊、新興領域營銷管理模塊等等。專業拓展模塊一方面引導學生結合興趣和愛好學習，另一方面有助于滿足社會經濟日益發展的需求。

第五，專業綜合能力應用模塊。實踐能力、認知能力、理論素養、職業能力、創新能力等融合貫通的專業綜合能力的培養非常重要。畢業論文、畢業實習等課程有助于培養學生的專業綜合運用知識的能力。畢業環節從理論與實踐兩方面，使學生充分體悟到本土化和國際化的市場營銷課程的意義，指導學生關注本土營銷問題、本土企業的國際化、國際營銷問題和市場營銷前沿，培育學生的創新思維，提升綜合素質和社會適應能力，從而更好地完成角色身份的轉變。

（二）以創新創業能力培育為主旨的學科文化和學科競賽建設為補充

相對其他傳統學科，市場營銷學興起較晚，而在我國的發展更是短短不足四十年，發展卻較快，新的理論和方法層出不窮，社會需求和應用非常廣泛。市場和環境瞬息萬變，營銷手段和方式也應有所創新。以交流、探討等為目的學科文化和學科競賽成為創新素養和能力培育重要方向。新型營銷理論、方式和手段學習需要新技術的應用、傳統文化的創新和國際視野的融入，這是學科文化和學科競賽的重要內容，有利于培育學生的創新創業能力。

在創新創業能力培育中，本土化和國際化是市場營銷專業人才培養必須要考慮的問題。通過學科文化和學科競賽提升學生融入中國傳統商業文明、市場營銷前沿動態、營銷實踐的能力是創新創業能力培育的重要內容。

三、本土化與國際化市場營銷專業課程體系的保障

（一）科學化可持續性人才培養目標為保障

應用型本科院校人才培養應側重于復合型、應用型，不能僅著眼于眼前，“授人以魚，不如授人以漁”，應結合專業學科的性質、任務、人才發展的可持續性、社會需要三方面來設置專業課程。課程設置中，應避免重西方輕本土、重實踐輕理論，抑或唯企業是瞻，重理論輕實踐等片面現象。市場營銷課程綜合性、實踐性和經驗性的課程特點，決定著課程設置必須要具有扎根實際問題，具有開闊視野，融合多學科。作為“拿來”專業，市場營銷課程體系一方面必然要本土化，另一方面必須要國際化，及時跟進市場營銷課程的前沿動態，方可有助于創新型人才的培育。基于本土化和國際化的通用知識和能力、專業素養和技能、專業拓展能力、創新創業能力的培養目標是市場營銷專業課程體系建立的有效保障。

（二）本土化研究和國際視野的師資隊伍建設的保障

基于我國市場營銷學發展較晚，應用型本科院校應注重于本土化和國際化的理論、實踐、能力三者融合的視角，制定科學化實用型的市場營銷專業課程體系。應用型本科院校應從科學研究、課程教學、實踐能力三方面加強對師資的培訓和建設。首先，科學研究方面。一方面鼓勵學科交叉，增強本土市場營銷理論體系研究的力量，推進本土化市場營銷理論體系的全面構建。另一方面，鼓勵教師海外訪學、國際交流，開闊國際視野增強本土市場營銷理論的話語體系。其次，課程教學方面。增強對話、交流、開放式的教學不僅有助于教師教學水平的提升，而且提升學生積極探索市場營銷的前沿動態。其三，實踐教學能力。鼓勵教師多參與企業實踐，在實踐中，教師必然認識到本土化和國際化的市場營銷理論體系的重要性，將科學研究轉換為人才培養的成果。由此可見，本土化研究和國際視野師資隊伍建設是市場營銷課程體系完善的重要保障。

（三）產學研協同創新機制的保障

產學研結合的三元模式，在我國人才培養上具有重要示范意義，已在我國應用型本科院校普遍運用，關鍵是三者融合深度還有待提升。隨著我國經濟的發展，產、學、研三方相互融合，將進一步拓展市場營銷本土化和國際化的進程，構建市場營銷專業人才培養的新機制則勢成必需。基于中國創造的需要、教與學的深化國際交流、科學研究、產學研平臺等進一步推進對話和交流，面向世界的中國特色市場營銷理論體系已經提上日程。隨著產學研的深入推進，社會力量參與高校育人是一種應然選擇，讓教育回歸社會需要，本土化與國際化也將是社會力量參與高校育人的重要方向。

習近平提出“要深入研究世界經濟和我國經濟面臨的新情況新問題，為馬克思主義政治經濟學創新發展貢獻中國智慧”。中國改革開放近四十年，在世界范圍內取得了舉世矚目的成就，中國速度驚人，經濟發展歷程需要總結，其中市場營銷理論本土化和國際化的研究極為必要，市場營銷本土化和國際化人才培養極為迫切，本土化和國際化的市場營銷課程體系的構建既是研究成果的體現也是人才培養的要求。唯有此，方可更好地促進中國企業和社會的創新發展，立足本土，面向未來，走向世界。

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