民辦高校引入營銷理念與招生策略探究

龔華江??

摘要：當前形勢下，國內各民辦院校在自身的招生工作當中引進市場營銷理念是市場經濟環境下的必然選擇。具體而言，各民辦院?？梢越柚鷮φ猩袌龅募毣⒎諣I銷的深入拓展、招生營銷的研發等措施，來更好地融合營銷理念，進而解決現階段普通民辦高校在招生方面遇到的難題。

關鍵詞：民辦高校；營銷理念；招生策略；分析與探討

眾所周知，民辦高校的迅速進步在很大程度上推動了高等教育的發展。然而，其在發展過程中同樣面臨著各種各樣的難題。在這些問題之中，生源水平是最主要的障礙之一。當今，教育資源的市場分配正逐漸由政府計劃指標朝著市場運作轉變，因而招生工作演變為教育競爭的核心因素。在民辦高校的招生過程中引入營銷理念及營銷策略，是增強其辦學水平的關鍵手段。

一、民辦高校招生過程中引入營銷理念的主要動因剖析

（一）生源質量較差是引入營銷理念的重要外因

現今，伴隨著社會主義市場經濟體制的不斷健全，國內各高校招生市場主體漸趨多元化，彼此間的競爭愈發白熱化，在高等教育領域中早已構建起了公辦學校、民辦高校以及外國學校三足鼎立的局面。在日益激烈的市場競爭中，民辦高校具有顯著的劣勢：首先，各外國高校更善于利用營銷策略擴大招生范疇，特別是職業培訓及繼續教育等工作經驗更加成熟，因此便形成了自身獨有的優勢；其次，我國的公辦高校因政策支持、歷史沉淀等各種原因，無論是辦學水平，還是品牌形象均擁有明顯優勢，這有助于優質生源的招攬。此外，一些獨立院校的日益增加，同樣在一定程度上擠壓了民辦高校的生源范圍。所以，民辦高校要想在招生市場中立足、謀求生存和發展，就必須通過引入營銷理念、采取營銷措施的方式來獲得更充足的生源。

（二）招生宣傳的混亂性催生了引入營銷理念的訴求

目前，國內各民辦高校為了實現招生目標，常常借助招生宣傳的方式吸引生源。然而，大部分民辦高校在展開宣傳活動之前，都缺乏深入、嚴謹的思索及部署，再加上宣傳內容不充分、宣傳目的模糊不清、宣傳途徑落后單調，不但無法實現預期目標，同樣也會耗費眾多人力、物力及財力。由此，引入營銷理念是國內民辦高?；馍次C的現實訴求。

（三）教育消費者的理性推動民辦高校更注重招生營銷

現階段，由于市場對人才需求的持續變化，加上高校生就業形勢不容樂觀，很多教育消費者逐漸摒棄了原有的沖動、盲目、僅憑主觀意志去購買教育產品和服務的行為，變得更為理性。鑒于此，各民辦高校需要樹立構建起以學生和市場需求為向導的營銷理念，并按照當今時代及社會發展、學生自身發展的需求，制定科學合理的教育課程規劃，還可以借助校方同學生間的服務營銷措施吸引大量的優質生源。

二、民辦高校招生工作中遇到的問題

（一）渠道

我國民辦高校普遍存在招生手段單調、陳舊的問題，通常是依靠臨時招生點的設立、學校師生的大量參與進行招生工作。因為招生者未接受過系統的培訓，同時對于院校自身的特點缺乏深入的了解，致使工作效率較為低下。目前，國內大多數民辦高校依舊沿襲了“劃地為校”的招生途徑，缺少足夠的服務營銷意識，面對學子們需求的日益多元化，不少民辦學校無力應對。由此可見，民辦高校在市場需求的發掘引導、運用中介服務機構或教育代理推進招生工作等方面依舊具有不小的提升空間。

（二）產品

高等教育同時擁有公共產品以及商品的屬性，并且其身為教育產品的生產者，在招生市場當中提供的就是教育服務、品牌及特色。對教育消費者而言，想要購買的即為特色、品牌教育?，F在民辦高校在這些方面依舊有待改善，否則不容易對教育消費者形成足夠的吸引力。除此之外，不少民辦高校對自身的教育特色尚未建立科學的認識，具有“趨同”的理念，從而造成了民辦高校辦學獨特性的逐漸喪失、教育產品結構性短缺、部分專業人才資源冗余、部分專業無人可用的狀況，不利于生源的合理化布局。

（三）促銷

談及宣傳方面，盡管民辦高校也十分注重借助廣告效應宣傳招生，然而由于受到宣傳途徑單調、品牌特色未能得到充分發掘等因素的限制，使得招生宣傳收效甚微。與此同時，政府部門依舊把民辦高校置于“拾遺補缺”的地位，在招生策略、批次、助學貸款等方面仍舊沿襲固有模式，過于向公辦高校傾斜，在很大程度上制約了民辦高校的促銷活動。

三、民辦高校借助營銷理念的招生策略探析

（一）形成營銷觀，借助服務營銷獲取生源

形成營銷觀即更注重對市場需求的探究，并且按照調查結論提供對應產品與服務。根據營銷理論的觀點：完成各項目標的重點即為創造并傳播優質的顧客價值。當且僅當產品效用和顧客需求、產品價值同使用者價值高度統一時，才能夠通過市場帶來更大的利潤。各民辦高校在吸引生源與用人單位當面是非常關鍵的問題，最有效的途徑即為想辦法提供顧客的讓渡價值。此外，國內民辦高校還必須更重視借助服務營銷的方式來吸引更多的優質生源，同時可以采取“訂單式教育”等創新性手段較強和社會各界的協作，最終為校方招生工作的順利進行創造有利條件。

（二）推行招生營銷組合戰略，進一步增強工作效果

這一措施可以細分為以下兩方面：首先，重視新產品的研發。那些高收入家庭特別是城市個體經營者慢慢成為我國民辦高校最重要的生源市場，所以，民辦高校應當結合生源的家庭經濟、社會地位等科學設置專業課程，尤其需要重視國際貿易、市場營銷、工商管理等專業的研發，更好地同生源市場需求切合。其次，應充分展現價格杠桿在招生市場中的效用，推行差別化收費。具體而言，對于部分熱門專業適當提升收費標準，對基礎類專業削減收費，適當拉開檔次，目的是確保各民辦高校專業生源的可持續性和穩定性。此外，也可以采取獎學金、學費減免等靈活性較強的收費模式。

（三）細化招生市場，合理定位生源目標

各民辦高?？梢詫⒆陨砜醋魇锹殬I性、技術型高校，同時在深入開展市場調查的前提下，合理對生源目標進行定位。另外，按照市場調研的結論，各民辦高校還應當在研究另外一些學校特色的同時，盡快設立自身的特色優勢，從而提高市場競爭力。

四、結語

綜上，本文主要對我國民辦高校引入營銷理念的主要動因、民辦高校招生過程中存在的問題以及民辦高校運用營銷理念進行招生的策略等方面進行了深入、全面的探析，旨在為今后此方面的工作提供借鑒與參考。

參考文獻：

[1]曾小軍.民辦高校引入營銷理念與招生策略研究[J].高教探索，2015.

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