鄂西南特色農產品品牌建設分析

柯雯婷 周婧怡 袁子喻

摘 要：茶葉是恩施州的支柱產業、富民產業，其生產栽培歷史悠久，文化底蘊豐厚。恩施州茶葉方興未艾，在當地農業現代化發展的進程中占據至關重要的地位。本文通過分析恩施州特色農產品——茶葉的發展概況，研究恩施州茶產業發展優勢，并結合出現的一系列問題提出了幾點建議。

關鍵詞：茶產業 富硒茶葉 生態茶葉 茶葉營銷

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-153-02

1 茶葉生產背景

恩施位于武陵山區腹地，北緯30度的中亞熱帶濕潤型山地氣候致使該地溫暖潮濕，日照充分，土壤肥沃且通透性能較好，保水保肥，是硒等微量元素和有效磷含量最豐富的地質類型。豐富的紫外線照射適合茶樹的栽培與生產，且恩施茶葉的硒元素含量高于全國平均水平，素有“硒都”之稱，這使得恩施茶葉具有極其獨特的品質特點。

2 茶葉現狀

2.1 恩施州茶產業基地初具規模

據統計，截至2016年底，恩施州茶葉種植總面積147萬畝，投產規模約110萬畝，茶葉產量約9.5萬噸，產值達29.9億元，綜合產值達109億元。全州茶葉種植總面積、茶葉年產量均居湖北省第一，全國第五。富硒茶產業集群被選入全省2016年度97個重點成長型產業集群，現已成為發展州域經濟的綠色、健康、朝陽產業以及促進80萬茶農脫貧致富的支柱產業。

2.2 恩施州茶產業結構不斷優化

恩施州傳統上是以名優綠茶和紅茶為主的茶產區，近年來順應市場需求變化，青茶、黑茶及特種茶得到快速發展，形成了“五色一體”的多茶類生產格局，促進了恩施由茶葉大州向茶葉強州的轉型升級。

2.3 恩施茶產業效益穩步提升

截至2016年底，全州茶葉每畝產值2718元，人均茶農茶葉收入3738元，占年人均可支配收入的42.8%，茶葉對全州農村居民人均可支配收入的貢獻率為7%，占農業經營凈收入20%。

3 營銷過程中存在的問題

3.1 品牌建設滯后

因地形原因，當地交通發展受限，而茶葉受鮮活性影響不適合長途運輸，當地也沒有完善的冷鏈設施，再加上它易碎、干燥，導致茶葉對外銷售受阻，因此當時的恩施還未建立起屬于自己的良好銷售渠道以及良好品牌效益。如今，交通變得愈發便利，但是品牌建設相比其他地區已然滯后，很多品質優良茶源需要附庸別的品牌才能促成交易，這就是恩施自己的品牌還沒有打造出來的弊端——缺乏核心競爭力，只能無奈“替他人做嫁衣”。

3.2 “硒”推廣問題

恩施茶類產業的最終目的是打造全國硒茶交易中心。由于擁有巨大的富硒生物圈和世界級的獨立硒礦，加上茶樹根系扎深，茶葉聚硒能力強，故恩施農產品富硒的優勢特別明顯。但是目前硒茶還未被廣泛接受：首先因為在外表上含硒茶與普通茶并沒有區別而硒成分的鑒定成本頗高，其次“硒”作為一種營養元素在當下普及度低，在恩施州，硒還未能成功被有足夠可信度的企業推廣。

3.3 市場不健全

當前恩施州茶葉市場交易大都是外商訂購或者散市交易，并沒有能夠容納下日漸發展壯大的茶葉市場的交易平臺，相關交易規則也還不夠健全，因此限制了各大茶商的交易發展。

4 推進茶產業發展的重要措施

4.1 找準品牌定位，打造恩施生態硒茶

把握恩施茶葉富硒的特點以及生態優勢兩張王牌，加大推廣力度。首先，應做好硒元素的推廣工作，硒在國內為素有“抗癌之王”的美譽，在中國癌癥高發的今天，加強硒的推廣不僅僅具備經濟效益，其社會效益更加不容小覷。在具體宣傳工作的實施上，可以邀請知名營養學家做全國性的巡講，面向大眾普及有關于硒的知識，也可以在各大新媒體上加強硒的宣傳力度。其次，大力發展旅游業以間接打響富硒茶的知名度。恩施州優越的自然環境致使該處旅游資源豐厚，且大型工業企業較少，沒有污染源，加上當地茶園景觀獨樹一幟觀賞性強，沒有季節限制，借著旅游的熱度加大茶葉宣傳力度，使恩施州生態富硒茶的品牌深入人心是可取之道。

4.2 政府持續高度重視

政府在茶產業經濟穩增長中因發揮重要作用。政府可以從以下方面著手：打造“恩施硒茶”州域公用品牌引領產業發展，立足“世界硒都”優勢；政府帶頭，以茶類產業協會為紐帶，以茶葉企業為主體，建立抱團發展機制推動產業發展；培育茶葉龍頭企業帶動產業發展；主張綠色生產方式護航產業發展模式，促進茶葉生產全城綠色化；加強茶葉科技創新平臺建設，依托全國唯一的國家富硒產品質量監督檢測中心招牌，構建技術保障體系支撐產業發展。

4.3 龍頭企業帶動發展，促進產品對外出口

目前，全州規模以上的茶葉加工企業共81家，省級農業產業化龍頭企業9家，州級52家，其中4家企業列入全國百強茶類企業榜。根據2015年統計年報，全州有19家企業產值過億， 19家企業產值在5000萬元至1億元之間有。如今，全州獲得茶葉直接出口經營權有17家企業，其中3家企業在湖北省率先到國外直接辦廠或設立辦事處，注冊了自主品牌。因此，做大龍頭企業，實施市場主體增量帶動中小企業成長計劃十分有必要。

4.4 加強基地建設，增強原材料品質

恩施州茶葉生產多采用“基地+合作社”以及收購散戶茶葉的模式。當地茶葉種植戶多農民出身，而要想保證茶葉源頭的優良品質，根據市場需求組織生產，就要運用先進的科學管理技術提高茶農的專業素質。在加強基地建設、增強原材料品質的同時，茶葉生產還應當以不破壞當地生態環境為前提，實現經濟的良性循環增長，取得規模效益。

4.5 健全交易市場，實施“走出去”戰略

企業可以借鑒其他茶葉企業成功案例，結合自身實際營銷狀況進行產業調整，建立合理高效的交易平臺；政府應當依法執政，嚴格按規則規范市場秩序，實時監測和管理，保證市場正常運行。加上恩施州茶葉具備內在品質好、天然富硒等特點，在出口方面保持穩步增長的趨勢不是難事。據統計，2016年，全州茶葉出口額達到了3100多萬美元，是2013年的3.7倍。依照該趨勢，引進冷鏈技術，發展茶葉儲存保鮮技術，保證茶葉在運輸過程中的質量，強化線上專營競爭力，擴大線上交易及出口交易成交量也是茶葉增產增收的一大途徑。

4.6 引進優秀人才

據調查，40歲以上的人數占86%，小學學歷人數最多，大專及以上幾乎沒有，生產依靠自我指導的一般農戶占84%，74%從未參加過農業培訓，86%沒有關注農業信息，此結果導致農業信息傳播滯后，因此，完善人才引進、培養、激勵和服務保障機制，推動農業互聯網發展刻不容緩。

5 結語

5.1 研究結論

恩施州以自己得天獨厚的地理優勢和種植傳統使茶產業得到迅速發展，但產業集群化發展時間過短，在品牌打造、政府政策等方面并未完全成熟，還不能形成絕對優勢。要想在廣闊的茶葉市場立足，牢牢把握“富硒茶”和“生態茶葉”方向、改善茶葉營銷模式、打造產業規模效益、形成完整高效茶產業鏈，是解決問題的關鍵所在。

5.2 發展前景展望

恩施州茶產業逐漸成熟，并以良好的態勢發展。目前，按照政府牽頭、企業主體、協會運作的思路，正努力向技術保障體系支撐產業發展、綠色生產為茶葉品質保駕護航、復合型人才適用產業發展的方向前進，部分品牌已取得在國內外成功營銷的良好成就。全面推進產業發展，未來整個恩施州茶產業實力必將越來越壯大。

參考文獻

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