農戶家庭農產品分散經營問題淺析①

摘 要：農戶家庭農產品因其綠色天然、傳統(tǒng)有機，并蘊含著深厚淳樸的鄉(xiāng)土文化，得到了越來越多消費者的認可，形成了一定的市場空間。但除了主要作物以外，其他家庭農產品的生產和經營并沒有得到很好地發(fā)展，這其中既有農戶自身的問題，也有宏觀因素的影響。家庭農產品因農戶分散經營、品形各異、工藝傳統(tǒng)而產生獨特的吸引力，也因分散經營產生并存在一些問題。調動農村閑散勞動力，提高農戶生產經營能力和積極性，探索分散經營模式，對于促進農民增收具有一定的意義。

關鍵詞：農戶 家庭農產品 分散經營

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-149-02

農民以戶為單位進行農產品的生產和經營還將長期存在，盡管農業(yè)生產的規(guī)模化和現代化是大勢所趨，國家層面也在積極推動傳統(tǒng)農業(yè)向農業(yè)規(guī)模化、現代化方向發(fā)展。但也有研究者指出，在農業(yè)現代化實現之前，“人均一畝三分、戶均不過十畝”的小農經濟結構仍然會保持相對穩(wěn)定，小農經濟還要穩(wěn)定30年。另外，分散經營是農戶家庭農產品具有獨特吸引力和競爭力的最根本原因，分散經營使農產品保持了傳統(tǒng)的生產工藝和綠色天然的生產方式，并凝結了淳樸的鄉(xiāng)土文化，也是農民勤勞和智慧的體現。如果采取規(guī)模化和工業(yè)化的大生產，在產出和效益提升的同時，將打破農產品的固有形象。本文正是基于以上兩點，選擇對農戶家庭農產品分散經營問題進行分析。

1 農戶家庭農產品市場狀況分析

1.1 消費需求增加，市場前景良好

隨著城鎮(zhèn)居民收入的增加和消費觀念的多元化，對于農產品的消費需求也開始分化，總結為以下三類：第一類是通過有機綠色認證的高端農產品，主要通過商超、專營店或基于互聯(lián)網銷售，特點是綠色、有機、外觀形象好、質量安全和較高的價格；第二類是工業(yè)化、規(guī)模化生產的農產品，主要來源于農產品生產企業(yè)或生產基地，通過商超和農貿市場銷售，特點是供應量大、外觀形象較好、質量安全和適中的價格；第三類是農戶家庭農產品，特點是天然、有機、傳統(tǒng)、親民，但外觀形象參差不齊，質量缺乏企業(yè)和政府監(jiān)管背書，供給量少，供給渠道不穩(wěn)定，主要靠農民肩扛手拿、走街串巷或農產品經紀人提供。

農產品的消費需求變化體現了哲學的否定之否定規(guī)律。農產品供應的最初階段是由農民生產和提供，其后為了滿足人們日益增加的物質文化需求，除主要作物外的大部分農產品由農戶家庭生產轉向工業(yè)化、規(guī)模化和企業(yè)化生產，隨著收入增加，人們開始習慣并熱衷于到質量有保證的大型商超、農貿市場購買價格適中、品相誘人的工業(yè)化農產品。近年來，人們的消費觀念發(fā)生了一定變化，消費需求趨向多元化，對農產品的需求有回歸傾向，開始追求天然綠色、生態(tài)有機、傳統(tǒng)親民的農戶家庭農產品，特別是受到了中老年人的青睞。當前，經過認證的有機綠色農產品價格普遍較高，農戶家庭農產品是其適合的替代品，家庭農戶農產品一定程度上代表了天然、有機和良好的口感。盡管農戶家庭農產品生產比較分散，技術水平和管理水平低，外觀上不具有優(yōu)勢，但卻給人們留下了原始、生態(tài)、綠色、有機的傳統(tǒng)印象。更重要的是，農戶家庭農產品除了是一種物質商品外，還凝結和承載了農村的田園生活方式和農民的樸實與真摯，這種精神產品可以滿足城市居民的情感需求。作為農產品銷售目標顧客的城市人群，很大一部分與鄉(xiāng)村有著千絲萬縷的聯(lián)系，使人們產生懷舊情緒并引發(fā)懷舊消費需求。

城鎮(zhèn)化是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，隨著城鎮(zhèn)化水平的進一步提高，未來，越來越多的農村居民會脫離農村、農業(yè)，移到城市居住和生活，這些具有濃厚鄉(xiāng)土情結的消費者，將進一步推動農戶家庭農產品的市場成長，給農戶經營家庭農產品帶來非常大的機會。

1.2 農戶自給自足，市場供應乏力

在城鎮(zhèn)人口不斷增加，人們對農戶家庭農產品需求日益增長的情況下，除主要農作物以外，農戶家庭農產品仍然停留在自給自足的狀態(tài)，市場供應不足。農戶家庭農產品市場供給缺乏系統(tǒng)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性，供應渠道比較落后。農戶對于農產品經營的積極性不高，很多地方甚至出現農地棄荒，農民外購蔬菜、肉類等農產品滿足自家消費需求的狀況。關于制約農戶家庭農產品經營和發(fā)展的原因將在下文進行分析。

2 制約農戶家庭農產品經營和發(fā)展的因素分析

2.1 信息不對稱

在信息非常發(fā)達的今天，特別是互聯(lián)網的出現和普及使信息傳遞快速、獲取方便，信息不對稱問題整體上得到了很大程度的改善。在商業(yè)方面，工業(yè)品供求信息相對農產品來說要豐富，買賣雙方的溝通比較充分。但在農戶家庭農產品交易方面，信息不對稱問題明顯，主要原因是農民缺乏收集、整理和分析信息的能力，導致農戶不能準確把握市場，發(fā)現市場機會；另外，農民對農產品供應信息的發(fā)布也不充分，信息沒有得到有效快速傳遞，阻塞了銷售渠道。這些都阻礙了農戶家庭農產品的良性發(fā)展，在一定程度上影響了農戶生產和經營的積極性。

2.2 缺乏穩(wěn)定的銷售渠道

銷售環(huán)節(jié)是農戶最不擅長的環(huán)節(jié)，也是最不容易控制的環(huán)節(jié)。目前，農產品銷售主要是依靠農戶自己拿到市場上進行隨機性售賣，或依賴農產品經紀人收購。缺乏固定的銷售場所，沒有穩(wěn)定的銷售渠道，也沒有建立穩(wěn)定的顧客群體。銷售上的不確定性，給家庭農產品生產和經營造成了較大的風險，一定程度上消減了農戶進行農產品經營的積極性。另外，農產品經紀人模式下，農戶與消費者之間多了一些交易環(huán)節(jié)，讓不法商家有了可乘之機，冒充農戶家庭農產品提價銷售，謀取利益的情況屢見不鮮，市場出現了信任危機，也影響了農戶家庭農產品市場的良性發(fā)展。

2.3 人才外流

農村地區(qū)是明顯的人才洼地，有學識、有技術、有勞力的人才絕大部分都已經通過升學、就業(yè)轉移到了城鎮(zhèn)，農村空心化現象明顯，農戶家庭留守人員無心、無力經營其所擁有的土地、林地、宅地，造成了資源的極大浪費。

2.4 農戶缺乏現代經營理念和技術

農民的市場參與度不高，農戶家庭仍主要停留在生產領域，產品意識、服務意識、競爭意識、顧客意識、合作意識不強。農民缺乏現代經營理念和思維，農產品經營處于一種比較自然的狀態(tài)，對于市場機會發(fā)現和掌握、資源配置和營銷能力薄弱，很大程度上影響了農戶經營自家農產品的信心和動力。另外，信息技術發(fā)展迅速，特別是互聯(lián)網的出現，對產品經營模式和經營思維產生了革命性的影響，農戶對此的掌握和應用情況更加滯后。

3 農戶家庭農產品經營發(fā)展的思路及模式分析

3.1 農戶供給側調整

（1）農戶需要增加農業(yè)資源的經營意識，充分認識家庭農產品的市場機會，充分發(fā)揮農業(yè)資源的價值，使其再次成為農民增收的重要途徑。（2）農戶需要樹立市場意識，了解市場，掌握市場，生產市場需要的農產品，確保產品安全，提高產品品質；做好宣傳推廣，讓人們了解更多產品信息，增加農產品的吸引力。運用先進的經營理念改善農戶家庭農產品的產銷模式，提高經營的主動性和精準性，穩(wěn)定銷售渠道，提高農產品附加價值。（3）農戶之間應該加強合作，抱團發(fā)展，做到分中有合，合中有分，互相補充，共同發(fā)展，解決農村人才、資金不足的問題。特別是在前端的推廣和后端的銷售環(huán)節(jié)，農戶之間的合作有利于降低成本，打造區(qū)域特色產品和符號，提升區(qū)域整體口碑。（4）天然、傳統(tǒng)是農戶家庭農產品最具吸引力的地方，是農戶家庭農產品獲得市場競爭力的精髓。一定要保持天然的生產環(huán)境，堅持傳統(tǒng)的生產工藝，保留原汁原味的鄉(xiāng)土文化，不能盲目追求產出、效益，而舍本逐末。

3.2 政府加強幫扶力度

（1）加強留守農民培訓和引導。目前，政府對農民的培訓主要集中在轉移就業(yè)培訓，對于農業(yè)生產所需要種養(yǎng)殖技術和農產品經營能力的培訓力度不足。以農村小康社會建設、脫貧攻堅為契機，加強留守農民培訓，引導、指導農民開展家庭農產品經營，有利于盤活農業(yè)資源，增加農民收入。

（2）建設固定交易市場。建設固定的農戶家庭農產品市場，是解決農產品交易難題，提高農戶經營家庭農產品積極性最適合的途徑。在市場上銷售產品，對于農戶來說是最簡單的方式，而且面對面的交易，也會提升消費者的信任感。以下案例，值得借鑒和推廣：2014年12月，重慶第一屆農夫市集在南岸區(qū)正式開市，農夫市集是為消費者提供健康安全的食材，同時為一些中小型農戶提供一個免費銷售市場的公益平臺，每月或每周開市一次，開市之前就在微博上吸引了眾多關注。農夫市集主要銷售自家出產的“綠色”蔬菜、水果、肉制品、特色食品、糧食以及一些自制的手作。

（3）發(fā)揮組織協(xié)調和橋梁紐帶作用。政府部門可以利用自身資源優(yōu)勢，加強區(qū)域統(tǒng)籌，注重不同區(qū)域特色農產品和特色鄉(xiāng)土文化的打造，引導農民共同創(chuàng)建區(qū)域特色名片和影響力。即要重視資源的“引進來”，著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也要重視農產品的“走出去”，搭建農戶家庭農產品交易平臺和渠道，發(fā)揮農產品推廣、銷售等環(huán)節(jié)的組織和協(xié)調作用。

3.3 農戶家庭農產品經營發(fā)展模式分析

（1）“請進來”模式。“請進來”即把城鎮(zhèn)居民吸引到農村地區(qū)來消費和購買農產品。該模式最重要的形式就是鄉(xiāng)村旅游，通過發(fā)展體驗經濟吸引城市居民到農村進行觀光、旅游、體驗和消費。以觀光農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為依托的體驗消費拉動模式既要滿足游客對農產品的即時消費需求，實現以“消”代“銷”。還要發(fā)展“旅游+購物”模式，促進現場銷售，并與游客建立長期聯(lián)系，形成良好客群關系，以“消費”促“銷售”，通過消費過程的良好體驗，實現口碑傳播和顧客忠誠。發(fā)展好、利用好鄉(xiāng)村旅游，雖然離不開政府的支持，但關鍵還是靠農民。農民是鄉(xiāng)村文明的建設者和保護者，是民風民俗、傳統(tǒng)技藝的繼承者和傳播者，是農產品的生產者，只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

（2）“走出去”模式。 “走出去”模式即農戶將農產品推向市場，銷售對象包括消費者和商家，根據應用現代技術手段的程度不同，又可以分為傳統(tǒng)C2C、C2B和基于現代信息技術的C2C、C2B。C2C是農戶直接對消費者的銷售模式。農戶可以通過農產品交易市場等傳統(tǒng)方式直接與消費者進行買賣，也可以基于現代信息技術開展銷售活動。C2B農商對接是將農戶家庭農產品銷售給中間商家的一種模式。C2B農商對接模式可以有多種形式，如“農戶+農產品零售商”“農戶+餐飲企業(yè)”“農戶+電商平臺”等。

（3）點對點模式 。“點對點”模式是農戶與城鎮(zhèn)消費者之間建立穩(wěn)定的點對點供求關系，一個農戶或少量農戶為一個或少量消費者提供具有專屬性質的農產品，使農戶擁有的資源成為城鎮(zhèn)居民的莊稼地、菜園子和養(yǎng)殖場。這種模式與C2C模式的區(qū)別在于其供求關系穩(wěn)定，面對的消費者數量有限，雙方溝通充分，具有專屬特性。該模式即有利于穩(wěn)定農戶的農業(yè)收入，提高農業(yè)經營的積極性，也有利于保護農產品消費者的利益，滿足消費者個性化需求，具有良好的發(fā)展前景。

參考文獻

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①基金項目：重慶工商職業(yè)學院科研項目（YB2016-21），項目名稱：《基于現代營銷理念和技術的農業(yè)分散經營模式研究——以重慶為例》，本文為該項目的成果之一。