淺談恩施茶產業營銷所面臨的問題及對策

張玲 魏春曉 曹子奕

摘 要：湖北省恩施州是中國硒茶的原產地和核心產區，主要生產名優綠茶和紅茶。恩施州因其獨特的生態環境使種茶具有更多的優勢，但恩施茶葉的生產和銷售還存在一些問題。本文通過分析恩施茶產業發展的營銷現狀，研究恩施茶產業的營銷問題，并根據出現的問題提出進一步發展的幾點建議。

關鍵詞：恩施茶葉 營銷策略 品牌問題

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-142-02

1 背景

恩施州國土面積2.4萬平方公里，耕地面積390萬畝，平均氣溫16.5攝氏度，年降雨量1600毫米，地勢懸殊，雨熱同期，是茶樹生長的最佳環境。茶產業是恩施農業產值的主要產業，占總產值24.8%。恩施州是湖北省最重要的“茶葉基地”，也是世界上最大硒礦地，硒元素的含量保持在0.25mg/kg到0.4mg/kg之間，硒元素因其含有抗氧化酶主要成分，研究表明，增強免疫力是一種作用，被稱為生命元素。恩施有2000多年的種茶歷史，茶生產歷史悠久，茶文化積淀深厚。這是著名的產茶區和紅茶在中國適用的核心區。

2 銷售現狀

2015年全市茶葉總面積32.5萬畝，產量1.91萬噸，總產值13.8億元，2016年全市總面積為34.1萬畝，產量2.11萬噸，收入15.7億元，同比增長4.5%。全州茶葉種植面積147萬畝，投產110萬畝，茶葉產量9萬5000噸，綜合產值109億元。恩施州總人口403萬人，茶農人均收入3738元占可支配收入42.8%，恩施州茶葉收入占第一產業凈收入20%。全州規模以上企業81家，省級企業9家，州級企業52家，全國百強茶葉企業19家，有直接出口權經營權的17家，到海外直接辦廠注冊自主品牌3家。2016年出口額3100多萬美元比2013年同比增長3.7倍。據調查，一些商家會來恩施當地收購一些質量優秀、品相上乘的茶葉回去精加工，然后貼上西湖龍井或者信陽毛尖的品牌，售賣價格翻了好幾倍。而恩施自己的茶葉品牌卻只有恩施玉露較為出名，恩施硒茶共用品牌建設起步晚，宣傳力度不大導致缺乏品牌支持，所以才會出現被貼標的情況。

3 恩施州茶葉營銷中存在的問題

3.1 恩施州茶產業發展缺乏品牌支持

恩施州是全國著名的貢茶產區，富硒茶產業集群是全省 2016個年均增長的97大重點產業集群，銷售以名優綠茶和紅茶為主，主要茶類綠茶、紅茶、青茶、黑茶的結構比由2013年的0.72：0.16：0.04：0.07，調整為2016年的0.63：0.26∶0.06：0.13。但很多茶葉還是進行批發性在集貿市場上銷售，市場缺乏統一管理規劃，產業集約化程度低，生產經營方式落后，缺乏穩定的大客戶、大渠道。但恩施硒茶公共品牌建設起步晚，品牌知名度不高，市場化程度低，使恩施州成為外地一些知名茶品牌的優質原料供應基地，與茶葉大州的地位極不相稱。

2015年，茶葉總產值為61737萬元，產量18783噸，實有茶園面積23678公頃，本年采摘面積17459公頃，綠茶產量15045噸，紅茶產量3431噸，黑茶產量305噸。在恩施境內，現有的茶廠以及小作坊超過1000多家，而真正注冊的只有250多家，沒有自己的大品牌。

3.2 產品營銷渠道不穩定

全球茶葉產能過剩，市場需求放緩，銷售價格持續下降，產銷矛盾將更加突出，拓展產品市場將更加艱難。2015年恩施市茶葉總產量19109.5噸，2016年全市總產量21104.3噸，增長率為10.4%。前年茶葉收益12.38億，去年收益15.57億，今年收益17.5億，同比增長15%。江蘇一代商人到恩施收購了大量新鮮煙葉，因為價格高于當地企業的收購價格，農民不得不向這些外來茶商出售，沒有固定買主。大部分企業也只是將產品加工成半成品然后通過沿海有出口經營權公司銷售到海外市場。

恩施是一個偏遠的山區，交通不便，茶葉的運輸受到極大的限制。茶企業規模普遍偏小，實力不強，企業自主開發能力弱，制約了產品開發和市場拓展，只是在國內部分城市設立銷售代理，而恩施沒有真正合格的茶葉市場，每年3～5月將有30多個臨時收購點。

3.3 茶葉質量安全風險大

恩施市茶葉種植面積35萬畝，但由于產業基地分散，大多以小農為基礎，小茶園和小茶廠分布廣，投入品種類多，質量安全監管難，潛在風險較大，而規模較大的茶廠缺少自己的茶園基地，靠收購鮮葉維持生產，鮮葉質量較難得到保障。在落后的生產環境中，生產的衛生條件得不到保證。

因現有茶葉企業大多是作坊式或民營企業，茶行業從業人員的綜合素養不高，很多企業或農戶只是為了賺錢而種茶、售茶，無論是在價值鏈上的哪個環節都不具備茶葉的基本常識，保留原有的傳統生產模式，缺乏自主創新形式，不利于茶葉的深加工。

3.4 資金融資難，影響發展

恩施市線上銷售茶葉有10多家，將近400家是實體店，然而一般承包經營者投入有限，資金短缺，影響建設茶葉基地，制約企業做大做強；小型茶廠與農戶建立農業合作社，有機茶園3600畝，成規茶園12000畝，年產量500萬～600萬斤堆放茶葉的庫房不夠，資金周轉不足，融資困難，影響企業發展。

近年來，地方政府加大了對茶產業發展的支持力度，但由于地方財力有限，對茶產業總的投入水平仍然較低，滿足不了現代茶業發展的需要。恩施周邊縣市也是產茶多的地方，也構成了極大的威脅。恩施州包括8個縣市，其中有5個產茶多的縣市，每個縣市為了增加自己的財政收入，茶企業之間進行惡性競爭，阻礙恩施茶產業發展。

4 恩施州茶葉營銷對策

4.1 合力打造恩施硒茶大品牌

立足“世界硒都”的優勢，突出硒元素核心競爭力，努力打造恩施硒茶公共品牌，圍繞品牌強勢基地，支撐主體，拓展市場。政府支持和引導，企業加大投入，結合農戶合作經營，吸引更多投資者，籌集資金，增加產品品牌競爭力，擴大市場空間。從綠茶園的有機栽培到加工和包裝的有效和系統的整合，培養茶農，科學管理茶樹，減少害蟲和農藥殘留超標的問題。

在品牌整體上按照“政府推動、企業主體、協會運作”的思路，以公用品牌帶動企業品牌發展；在品牌管理上，州政府委托州茶產業協會具體承擔恩施硒茶品牌的使用管理工作；在品牌運作上，采取“母子商標、雙牌經營”模式，以恩施硒茶為"母品牌”，以縣市整合的品牌作為“子品牌”運行。

4.2 支持市場營銷渠道建設

建議全省圍繞三大重點區域公用品牌建設，在核心產區建立3個區域型大型茶葉專業交易市場，全方位集中力量和資金推銷產品，吸引外商和消費者買茶，既為消費者獲得一切所需的茶葉信息，也為生產者提供最便利的銷售途徑；運作模式采取合作社、公司、種植大戶、農戶相互聯合，實施統防統治，建立專業合作社，加大人才的引進，支持茶葉企業到銷區建設實體店，完善市場網絡布局，支持茶葉企業走出國門，擴大茶葉出口。

4.3 筑牢質量安全大防線

實施“茶葉加工電氣化改造”項目，提高茶葉加工清潔水平，力爭通過3～5年的努力，全州規模以上茶葉加工企業全部實施電氣化制茶。以推進茶葉生產生態化為目標，以創建國家級茶葉基地為抓手，推進茶產業轉型發展，加強監管，注重完善質量安全責任制、質量安全監管體系、標準化生產體系。

4.4 加大茶產業的投入力度

近年來，湖北省地方政府設立茶產業發展專項基金，加大對綠色生態化基地、茶葉加工電氣化更新改造、區域公用品牌建設。在政策上，聯合各茶廠開始組建一些規模較大的茶葉企業，規模化生產，茶葉產量和抗風險能力大大提高；在經濟上，政府給予一定的資金周轉，幫助企業渡過難關；在技術上，加快品種改良，根據當地的環境，打造一批有機茶園和綠色茶廠。

5 結語

5.1 研究結論

恩施州以自己獨特的地理優勢和悠久制茶歷史逐漸發展，是“萬里茶道”源頭之一，但是恩施硒茶公用品牌建設起步晚，龍頭企業實力弱小，生產經營方式落后，制約產品研發和市場拓展，產品營銷渠道不穩定，所以想要保持恩施茶產業發展的絕對優勢必須解決問題。

5.2 前景展望

恩施茶產業效益穩步提升，恩施富硒茶入選“中國十大富硒品牌”，不斷在各地舉辦恩施硒茶博覽會、推介會等大型茶事活動，有效提升茶產業的知名度，不斷向綠色化、標準化、規模化、技術化生產，合力打造公用品牌，健全市場營銷渠道，促進恩施茶產業全面發展。

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