基于微信平臺的企業H5頁面營銷探究①

陸蘭華 王檬 張璐 陳鈺

摘 要：移動互聯網的快速發展，H5頁面日益成為最受歡迎的營銷推廣方式之一。本文分析了近年來企業開展H5頁面營銷發展現狀，基于在業界缺乏系統規范、過分依賴微信平臺、設計技術不夠成熟、內容創意同質化嚴重等H5頁面營銷方面存在的問題，提出了要明確業界約束規范、拓展營銷推廣渠道、尋求設計技術突破、內容上追新求異的發展對策建議，為企業在應用微信平臺開展移動營銷推廣提供了有益的借鑒。

關健詞：微信平臺 H5營銷 移動營銷 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-042-02

H5是指第5代HTML超文本標記語言，是一種制作網絡頁面的先進技術，它會讓手機網頁看上去更炫酷，功能也更豐富多彩。應用H5技術可以輕松制作用于會議活動邀請、品牌宣傳推廣、商品展示營銷、新品發布、O2O電子商務、個人心路等多種形式、炫酷特效的互動營銷。H5小游戲，用戶除可以在微信朋友圈轉發分享之外，還可以分享到微博、豆瓣等各個社交媒體渠道，使用門檻低。其展現出應用形式更加簡單、內容更加聚焦、傳播方式更加靈活、傳播速度更加迅速、版本升級更加便捷等營銷優勢。

隨著移動互聯網的快速發展，智能手機、平板電腦等移動終端設備越來越普及，用戶在移動端占用的時間也越來越長。用戶時間碎片化，接收信息爆炸性增長，企業營銷需要迅速抓住眼球，眾多企業已經站在互聯網轉型的風口。在移動終端上直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，方便、快捷、傳播性強的特征已經成為各類企業最心儀的營銷方式。借助微信這個移動社交平臺發布H5中觸摸、滑動、搖一搖，輔之以文字、圖片、動畫、聲音等各種媒體表現方式，給互聯網用戶帶來了全新體驗。正是由于H5技術的運用具備了這樣的營銷優勢，為企業提供了基于移動互聯網互動營銷的解決方案，改變了傳統的營銷方式，提高了營銷轉化率，降低了企業營銷成本，開辟了新的營銷渠道，達到更加精準的移動的互動式營銷效果。

1 H5頁面營銷發展現狀

2014年3月，以《特斯拉》為首的一批H5廣告開始在各平臺嶄露頭角，簡單的圖片展示和翻頁交互，在行業內引發了轟動。2014年7月，H5小游戲《圍住神經貓》引爆朋友圈，創造出3天用戶500萬訪問量超1億的奇跡，很多開發者都嘗試復制并希望通過接入廣告獲取收入。隨后，顛覆傳統廣告的大眾點評H5專題頁《我們之間只有一個字》，開創了H5頁面的營銷方式。到了2015年，H5頁面在移動游戲市場應用持續火爆但增速放緩，但企業H5用戶作品則保持高速增長。

2016年，游戲化、場景化、跨屏互動H5技術滿足了廣告主對移動營銷的大部分需求，從形式到功用、到傳播。H5+動畫+音樂，H5+視頻，H5+游戲等元素組合而成的移動營銷案例也層出不窮，如從《淘寶造物節全景H5》，天貓雙11的《一鏡到底》，RAP《穿越故宮來看你》等，越來越多公司在H5品牌推廣上進行布局。

2017年初，國內首家H5在線創作平臺MAKA發布《2016年度H5數據報告》，基于平臺上1000多萬家企業用戶，篩選出10萬個瀏覽量較高的作品，對2016年H5行業進行多維度數據分析。報告數據表明，2016年H5作品平均每篇瀏覽量為1208，比上一年度發布的商業H5平均瀏覽量954，同比增長了26.6%，說明用戶對翻頁H5的熱度呈現出良好的上升趨勢。H5設計師更注重于表現H5頁面的商業價值，對轉化有著更高的需求。

2 企業H5頁面營銷中存在的問題

無論是第三方開發公司，還是企業廣告主，在面對H5頁面營銷時都會遇到一些問題，阻礙企業H5頁面營銷發展的主要因素如下。

2.1 業界缺乏系統規范

由于H5頁面具有開發周期短、投入資金少的特征，很多人企業營銷者或是老板都期望在H5頁面營銷不投入推廣資源而獲得巨大收益，因而出現了各種垃圾廣告信息、黃色地址內容、索要紅包、心靈雞湯及各種不規范的現象與問題，導致微信用戶對越來越多的垃圾信息產生了厭倦，H5頁面的閱讀量與打開率的下降，企業H5營銷推廣效果越來越差。出于保護用戶體驗的角度，以免出現更多劣質的病毒性傳播內容，2016年4月，微信團隊發布了《微信外部鏈接內容管理規范》，對誘導分享、誘導關注、游戲和測試、欺詐、謠言等九類內容作出規范，但針對企業H5微信社交營銷平臺的統一管理并沒有給出明確說明。

2.2 過分依賴微信平臺

2017年1月，國內首家H5在線創作平臺MAKA發布的《2016年度H5數據報告》數據表明，59.6%的用戶通過朋友圈進入H5，微信公眾號來源占比7.9%，較上一年度明顯提升，說明絕大多數H5進行信息傳播擴散的渠道依然是基于微信平臺。但是，由于微信團隊發布了管理規范，同時也把H5最優質的入口收緊。在H5頁面實際推廣運營過程中，稍不小心就有可能被冠以誘導關注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰，二次違規將直接永久封號等處罰；同時在轉發量上也設置了數量上限，超過將會自動將微信屏蔽朋友圈。這樣在H5頁面營銷推廣文案的創作上，對于一些鼓動參與或者以利益誘惑傳播的文字如在標題或分享方案中涉及將無法進行。因此，過于依賴微信平臺進行H5營銷的企業將面臨很大的危機，H5移動營銷似乎生機渺茫。

2.3 設計技術不夠成熟

H5是在微信的社交平臺下異彩紛呈，但作為技術本身來說還尚未成熟，目前還存在著許多問題，如用戶在體驗時出現白屏、下拉菜單卡頓、多個音頻播放不流暢，以及無法一鍵分享到朋友圈、無法掃描二維碼、無法實現語音輸入等現象，H5頁面打開時速度緩慢，以至于有的用戶失去耐心放棄體驗。

2.4 內容創意的同質化嚴重

不論H5的形式如何多變，有價值的內容始終是第一位的。早期最典型的H5廣告形式是簡單的圖文、單純的翻頁交互，類似PPT的傳播效果，很多H5還停留在用戶層面，邀請函、小游戲、品牌展示、抽獎等，但現在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛。由于模板大多相同，又缺乏有創意的表現手法，無論是形式上，還是內容創意上同質化現象嚴重。H5頁面到處都是，移動終端受眾打開的欲望也在逐漸下降，生命周期短、黏性不夠，用戶存留率較低，轉化率更顯得蒼白無力。

3 企業H5頁面營銷發展對策建議

從2014年的紅火到2015下半年的唱衰，再到2016年的創意不斷，H5移動互動式營銷已經走過了爭議中三個多年頭，從平均生存周期的五天到兩天，用戶對于H5“免疫力”逐漸增強。隨著生活節奏的加快，人們越來越缺乏耐心，如何吸引并留住受眾，始終是營銷人員需要解決的問題。

3.1 明確業界約束規范

無論是政府部門還是業界組織，都應制定相關的競爭規則，從市場、內容、渠道等多方面都需要有明確的規范來約束企業的H5營銷行為，以確保市場中H5頁面營銷能夠按照穩定、有序、可控的趨勢發展，這才是長治久安發展之路。

3.2 拓展H5營銷推廣渠道

（1）利用的移動互聯網渠道資源，進行多種形式的推廣。如可以通過微信公眾號進行圖文群發推廣、微信群推廣、線上線下二維碼推廣，以及KOL（意見領袖）轉發和投稿等，還可以將H5頁面與其他社交軟件如QQ、微博聯合起來，打造多元化H5營銷渠道。

（2）開展H5頁面O2O微信互動營銷活動，促進品牌傳播推廣。例如，可以根據企業品牌形象開發微信H5互動游戲，讓品牌與游戲無縫鏈接；然后，通過線下互動場地對接線上微信，利用微信的強關系鏈，分享、轉發制造朋友圈傳播效應，形成擴散式傳播。通過線上線下營銷活動，吸引眾多粉絲。

3.3 設計技術上尋求突破

要想讓H5營銷脫穎而出，不能僅體現在觸摸、滑動等傳統PPT幻燈片的簡單操作上。也可以采用一些新的設計技術，如可以大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效等功能屬性。在設計時盡量將轉化頁面放首頁或尾頁，因為停留時長和按鈕點擊都是首頁尾頁較高；二是給按鈕加上動效，能有效提高點擊；給按鈕取個好名稱，提升點擊率。

隨著VR從概念試水走進現實，H5+VR已進入的應用，如2016年全國兩會期間的“十三五規劃”報道，網易和暴風魔鏡聯手推出全景技術H5新聞《中國的5個側影》，內容+VR技術的跨界合作讓用戶有眼睛一亮的感覺。從社交傳播和品牌營銷的角度來看，VR和H5的結合勢必將大大縮短虛擬現實這一技術明星的平民化路徑。

3.4 設計內容上力求創新

應真正從產品與用戶兩個角度出發，清晰找準產品定位，準確捕捉到精準受眾，做好周全分析。在創意上要結合品牌特性，達到視、聽創新；內容上要做到生動、有趣、實用。“財務包子鋪”近2萬字的文案對金融財務類知識進行了通俗化的解釋，在界面設計上較為簡潔，色彩搭配和諧，其中36張配圖形象均十分生動，整個游戲設計是已建立強大包子鋪到達人生巔峰為游戲任務、金融財務等是受眾日常生活必不可少的知識，因此得到了受眾良好的接受度，受眾的自發轉發無形中擴大了游戲的覆蓋面。此外，還需緊跟熱點，利用話題效應，抓住用戶心理，吸引用戶眼球，同時帶有實物獎勵和激勵作用的互動能夠增強H5廣告的粘度，使用戶參與分享、傳播，達到營銷效果。

4 結語

隨著移動終端技術的不斷升級及H5技術的迅猛發展，企業仍然會依托微信平臺，應用H5頁面進行品牌傳播、產品營銷，H5技術將成牽引著移動營銷發展的一個新引擎。目前誰能摸索到一個可靠穩定的H5新傳播模式，從技術上獲得突破，從創意上追新求異，打造完美用戶體驗，誰就能在新一輪的市場競爭中取得勝利。

參考文獻

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[6] 張銘珊.H5廣告發展趨勢和困境[J].視聽，2016（06）.

①基金項目：2016年江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目《基于微信傳播的企業H5頁面設計與營銷實踐》（NJCIT201606Y）。

作者簡介：陸蘭華（1974-），女，碩士，南京信息職業技術學院信息服務學院講師，主要從事網絡營銷方面的研究。