基于用戶視角的在線旅游平臺發展思路探析①

摘 要：我國電子商務的不斷發展為旅游業帶來了新的機遇和挑戰，而旅游電子商務現有研究主要集中于OTA領域。本文從在線旅游平臺角度出發，指出當前在線旅游平臺與旅游行業融合度不足、平臺公信力建設不足以及與社會化營銷融合不夠等問題。最后給出優化多商戶旅游平臺系統、完善平臺信用體系及打造社會化信息生態圈等對策。

關鍵詞：旅游電子商務 在線旅游平臺 OTA 社會化營銷

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-065-02

我國旅游電子商務經過十多年的蓬勃發展，既改變了人們旅行體驗和旅游理念，同時也使得在線旅游行業競爭異常激烈。旅游企業是旅游電子商務的最大受益者，所以旅游企業應該在旅游電商行業發展中起到了推動作用[1]。目前，我國旅游電子商務企業主要有OTA（在線旅行社）與在線旅游平臺（為旅游企業和旅游消費者提供網上交易的平臺）兩種，尤以攜程、同程為代表的OTA發展迅速。根據勁旅咨詢發布的《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報告》顯示，2015年中國旅游市場總交易規模約為3652.9億元，較2014年3285.1億元同比增長11.2%。其中旅游電子商務市場規模為735.5億元，較2014年429億元同比增長71.4%。其中我國最大的OTA攜程通過合并藝龍、同程、去哪兒等競爭對手，目前占據在線旅游市場約70%的份額，在進一步擠壓傳統旅行社市場空間的同時，也對阿里旅行（飛豬）、去哪兒等在線旅游平臺形成高壓態勢。在新的行業格局下，一方面越來越多的傳統旅行社借助通過入駐在線旅游平臺實現“互聯網+旅游”適應市場變化，另一方面，在線旅游平臺商在發展過程中也暴露出一些問題，與OTA相比顯得競爭力不足，發展相對滯后[2]。

1 在線旅游平臺發展中的主要問題

1.1 多商戶平臺系統設計與旅游行業融合度不足

其一，在線旅游平臺與OTA一樣，都具有便捷的電子發碼核驗功能，即當消費者預訂旅游產品后由系統發出電子驗證碼至所填寫的預訂人手機，預定人憑借電子驗證碼到酒店或景區辦理換票或入住，酒店或景區的工作人員需將該電子驗證碼進行成功核驗實現O2O閉環才能使得交易成功，這就需要核驗終端的支持。對于OTA來說，只需要為酒店、景點等安裝一個后臺軟件、提供一個授權賬戶就可以實現，但和OTA不同的是，由于在線旅游平臺商是多商戶平臺，相同酒店、景點往往存在許多平臺上的合作商戶，他們不可能共享同一個后臺帳號，因此酒店、景點需要在不同的合作商戶之間進行切換，操作不便。

其二，在平臺上每個商戶之前的產品和交易數據是獨立的，并且對于相同機票酒店等產品的數據也不共享，即不能像OTA一樣將所有的票數、房態、訂單等數據對應在一個數據關系中，數據變化是實時同步的，這意味著平臺上的同一產品需要每家商戶各自錄入各自產品的票數、房態，這樣一方面機票、酒店、預約人數等動態數據在平臺上不能實時同步更新，這種延遲會在消費者預訂旅游產品時增加風險，另一方面也增加了平臺商戶和線下商家的溝通成本。

1.2 平臺公信力建設不足

其一，目前國內主要在線旅游平臺商的并無完善的信用體系，在線旅游平臺的流量入口和搜索結果都是在產品端而不是入駐商家，所以在線旅游平臺往往只會對某一產品的不同供應商做簡單銷量排列，缺乏類似淘寶一樣的DSR動態評分系統，導致平臺入駐商家不像淘寶賣家那樣重視用戶的評論。

其二，在線旅游平臺作為信息中介與OTA最大的差別就是信息量更大更全面，這樣在線旅游平臺對于保證信息客觀公正性的成本要比OTA大的多，這也導致在線旅游平臺對于改進以上兩點的積極性不足，客觀上造成了在線旅游平臺發展中的瓶頸。

1.3 與社會化營銷融合不夠

平臺入駐商家的流量大都來自平臺內部流量，平臺外部的社交流量普遍偏少。在線旅游平臺產品獲取流量的渠道基本上是依賴搜索引擎中的平臺名稱和產品名稱的關鍵字搜索為主，網評、游記、攻略等社會化長尾關鍵字帶來的流量明顯偏少，這樣導致了平臺損失掉大量需求側社會化流量。

2 基于用戶視角的在線旅游平臺發展策略

2.1 優化多商戶旅游平臺系統

其一，平臺系統應意識到旅游行業的業務流程的特殊性，改善平臺電子驗證碼核驗授權機制。首先將入駐商家授權機制改為平臺授權機制，然后讓酒店、景點等線下旅游單位對合作單位在系統中進行認證，通過認證的入駐商戶平臺才能正常發碼。由于平臺發出的驗證碼具有唯一性，系統中可完善入駐商戶與驗證碼的對應模塊，酒店、景點等線下商家在核驗證碼時可以由系統識別來自哪個平臺商戶，從而實現結算。

其二，平臺商應打通不同商戶提供的相同產品數據，使得機票、酒店、預約人數等動態數據在平臺上能實時同步更新，如酒店客房銷售終端的信息可傳輸到在線旅游平臺訂單處理系統并與酒店合作的入駐商戶們共享，并且為消費者提供適應搜索和預訂習慣的多維度產品排序方式，這樣對于消費者需求的判斷得以在共享的信息平臺上展示，也有利于讓消費者進行組合定價，讓消費者的需求可以得到專有的NYOP服務[3]。

2.2 完善平臺信用體系

其一，在線旅游平臺應與第三方機構合作引入審核監管機制。作為在線旅游平臺這樣的以O2O模式為主的互聯網中介，營收來源主要依靠廣告收入和傭金收入[4]，處于消費者和商家價值鏈的中間，構建完善的信用體系是其生存和壯大的基石[5]。從技術層面而言，應通過構建產品和商家的信用評價體系來促進入駐商家提供優質的產品和服務，將產品鏈、服務鏈和信用鏈的有機統一，保障交易的安全可靠。

其二，建立定期的信息披露制度。在線旅游平臺除了引入審核監管機制完成應有的審核外，針對平臺入駐商家在經營中失信于消費者的問題，以消費者知情權為法律基礎，對入駐商家失信于消費者的行為進行披露，并根據失信行為的嚴重程度進行分級，公示在平臺相關頁面，改善在線旅游市場信息的不對稱。

2.3 打造社會化信息生態圈

在線旅游平臺應當明確依照“顧客滿意”的原則來構建“互聯網+旅游”的生態圈系統。許多OTA在發展和再創新的過程中不斷增加內容輸出源，如攜程內容的產生主要來自三個部分，酒店機票等旅游產品、攻略和用戶點評，這三個部分的內容輸出分別來自OGC、PGC和UGC[6]。因此在線旅游平臺應該充分利用平臺資源稟賦優勢，通過新技術在平臺上設立PGC和UGC的版塊，讓門檻下降到每個人都可以發聲，這樣不僅補充增加了互動性反饋內容，改善了用戶閱讀和購買體驗，也產生了更多長尾關鍵字，增加了平臺精準的搜索流量。

3 在線旅游平臺發展總結

在線旅游平臺處于旅游供給側和需求側的中間。相對OTA而言，在線旅游平臺具有更多的商戶和產品信息，但受制于傳統網絡平臺只做中介平臺不提供產品也不生產內容的思維，國內主要在線旅游平臺與OTA相比顯得競爭力不夠。在線旅游平臺應認識到“互聯網+旅游”的新形態，這樣就可以充分利用其巨型平臺發揮出長尾效應，帶動旅游電商行業的進一步發展。

參考文獻

[1] 杜建國，張同建.我國旅游電子商務戰略體系研究[J].會計之友（下旬刊），2010（11）.

[2] 李海霞.旅行社電子商務應用比較研究[D].北京第二外國語學院，2008.

[3] 李東.在線旅行服務商業模式研究[D].華僑大學，2011.

[4] 胡進.我國旅游電子商務盈利模式分析[J].滄桑，2006（06）.

[5] 李繼紅，王成，楊路明.我國旅游電子商務發展現狀及問題研究[J].價值工程，2011（04）.

[6] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（05）.

①基金項目：江蘇省無錫工藝職業技術學院品牌專業建設工程資助項目。

作者簡介：蔣益（1982-），男，江蘇宜興人，無錫工藝職業技術學院助教，工商管理碩士，主要從事電子商務、市場營銷方面的研究。