會計視角反思小莊鄉村旅游模式困境及全域旅游的啟示①

張紅云 程嘉祥

摘 要：本文闡述小莊以民俗旅游生存模式實現精準脫貧的歷程及其對村民的積極影響，基于體驗、觀察及對核心人物的深度訪談，從會計視角審視民俗農家樂旅游發展模式走到今天在成本與無形資產博弈中出現的問題，因此導致稟賦資源的破壞并消失，村民將因此而難以獲得彌補生存成本支出的收入，帶來潛在的生存風險，提出系統化低成本轉型發展的觀點。通過反思給予全域旅游以啟示。

關鍵詞：會計視角 小莊 民俗文化 農家樂旅游模式

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-062-04

從會計的視角審視，小莊如同一個生產企業，每個家庭如同車間。核心家庭就是基本生產車間，其他家庭就是輔助生產車間（本文所謂核心家庭是指在小莊起到引領作用，并且能夠凝聚人心，團結村民共謀發展的“領軍”人物所在的家庭）。假設其他因素不變，輔助生產車間與基本生產車間的關系分明，每一個車間以各自的專長和職責發揮著各自的作用。這個企業的無形資產和商譽是以歸集了生產成本的完工產品為載體，在實現其價值的過程中逐步凝聚而成。為此，小莊的無形資產承載著小莊群體智慧，其商譽是每個家庭對民族習俗文化認同中共同逐步累積努力的產物。

小莊民俗農家樂旅游發展模式走到今天出現了瓶頸，這不僅僅是小莊一個村落的問題，在平安、大通、湟源、貴德等無論是青海省東部地區還是西部地區存在同樣的問題。為了獲得短期收益，無原則降低成本，不惜犧牲無形資產，無視商譽的價值問題及其衍生問題不同程度的反映出來，這將導致資源稟賦的破壞并消失。如果無原則的繼續出租下去，村民將因為失去小莊自身的價值而難以獲得彌補生存成本支出的收入。

小莊模式發展的現狀和困境值得反思，以便給予全域旅游的發展以啟示。小莊需要講成本效益，但是基于品牌整體效應，小莊應該在系統性成本控制的前提條件下，保護發展無形資產，不僅謀求多方共贏有形的經濟收益，同時也要獲得商譽的模式。在時代的進步與傳統文化的碰撞中在民俗文化中嵌入符合時代的音符，在磨合中融入國家宏觀戰略，小莊模式需要轉型。這是小莊給予青海省發展全域旅游的啟示，也全國其他類似情況的少數民族地區的啟示。

1 小莊脫貧模式及其無形資產

旅游實現并賦予了這個模式顯著的價值。小莊是一個村落，莊子上現在約一百九十多戶，六百三五十人，人均耕地約1.3畝。位于青海省互助土族自治縣縣域內，全村總人口的98.3%人口是土族人口，具有鮮明的土族民族特色；因具有城中村的區位優勢，因此在90年代開始開發特色旅游。

主要采取將民俗文化為主的項目融入農家樂為主的脫貧、發展模式，通過接待游客，互動項目增加收入。也因為土族民俗文化賦予了小莊農家樂為主的旅游模式于生命，也賦予了以此為主的旅游產業獨特的民族屬性。以家庭為單位的農家樂模式是使無形資產——民俗文化顯性為有形的旅游產品，并使其轉化為經濟收入的載體，兩者契合的收入高于生存成本而達到率先脫貧的目的，同時也實現了小莊自身的增值。因此小莊這個牌子增值的過程是農家樂模式發展的過程，無形資產增值的過程也是費用支出，成本歸集分配的過程。

（小莊）最初一兩個農家樂，接觸的人也多了，變成三家四家，當時接團隊的（發展到）十家左右。到今天的規模，成為青海省唯一一家入選全國20家中國鄉村游創客示范基地之一（人民網（北京），中國鄉村游創客示范基地小莊村榜上有名，2015-08-23）。2012年底，獲得5702.61萬元總投資的全省新型農村社區試點項目。2014年作為首批全國農業旅游示范點之一，2017年，互助縣被評為5A級景區。

這不僅得益于它是全國唯一的土族聚居地，在于小莊土族民俗具有民族特質，還得益于大西北青藏高原的地域特質，賦予其飲食、歌舞及建筑和裝飾等形成的原生態元素，滿足了市場追求差異化產品的需求。這一特色民俗是小莊的稟賦資源，其差異化即資源——無形資產成為脫貧致富的衣缽，增加無形資產內在價值，同時最起碼降低了銷售費用，降低了小莊系統性成本。更加得益于改革開放的政策和政府給予的寬松環境，村民中有魄力不計個人得失的“領軍人”，以及村干部大膽呵護和支持。這成就了小莊，是其無形資產凝聚的前提條件，同時收獲了脫貧的成果。進一步拓展了民族特色的硬件建設，提升了生活質量。小莊成為了互助縣脫貧典范村，甚至是旅游的名片，起到了引領縣域旅游脫貧的作用。故，對其傳承對于小莊人而言，顯得尤為重要。

2 小莊鄉村旅游模式及其無形資產形成

“那會窮到兩毛錢的電費都交不起。收入就靠八畝地，收成不好。我們青海的旅游那會開始遲啫。”“游客不來，就青海湖跑。二十多歲，也沒覺得累，衣服（民族服裝）走到哪里，穿到哪里。老外照個相，給個小費。美籍華人，每次照個相，就要給點小費。給錢的時候，給他們說錢不要，指著繡品給他們說這個買。”“我們在青海湖兩三天賣了兩三百錢（元），”“那會青海賓館老外多，東西拿上，要英語。不會英語，學英語。我們兩個英語實打實地學了。”“有游客告訴我們回去如何做旅游，說他們要來”。“第二年七八月份他們真的來了，二十多個人，北京來的。”“吃給了點蘿卜，炒了洋芋，下了點面，吃香的很。”“那會他們可能看我們太窮了，臨走放了幾百塊錢，我們幾個激動的哭了。我們什么都沒有，不知道給（回贈）什么好，就把身上的刺繡給了。”“省旅游局把我們支持的大。內賓外賓分，旅行社也不卡。”

“九幾年那會只有青旅、國旅、中旅三大旅行社大規模，把我們推出去了。”“旅游局的一個人告訴我們趕緊拉上電話，其中一個（“領軍人”）腦子靈，回來馬上六百（元）拉上了電話。這就一天一個樣了，我們幾個也不費事了”。“幾個帶頭人（領軍人）沒有私心，刨除成本全部分給大家。做飯的，跑腿腿的，唱歌的，買菜的都有份。做著做著就做著大了。大家也開始支持了，整個莊子起來了。如果一開始自己抓錢，這個樣也不會起來。這樣好幾年。”

小莊之所以有了今天的市場，實現脫貧，成就今天的名氣。因為小莊鄉村民俗農家樂旅游模式萌芽比較早，就是這幾個村民對脫貧的渴望，萌芽于青海湖游客給予的啟發及其來小莊旅游的承諾。為了擺脫貧困，他們走出去，去旅游景點——青海湖兜，塔爾寺兜售土族刺繡的行為，然后把旅游的思想帶回來。因為“沒有私心”的帶頭人，村民的齊心協力，政府的支持，市場引導及對民俗文化的需求。這些基本要素使整個莊子的脫貧成就了小莊這塊有價值的牌子——這就是小莊擁有的無形資產。

3 無形資產與生產成本博弈

3.1 無形資產對小莊的積極影響

土族民俗文化，全國獨一無二的民族文化賦予小莊豐富的內涵。其對一個土族家庭，對一個土族個體的影響是多方面的。

第一，語言學習是良性循環的起點。農家樂民俗旅游模式是低成本的語言學習途徑，村民語言的多元化都是在旅游發展中的自覺行為。為了生存，有的村民從說土語到普通話，甚至學英語。突破了語言的障礙，他們自覺與外界溝通交流，在游客的建議中受到啟發，不斷提高。這不僅僅是語言的交流，更有觀念的碰撞，文化融合。普及了常識，了解了縣域內的基本情況，在教育中逐漸趨于規范。也因此村民更加明確了脫貧的可行性，拓寬了脫貧思路。“以前完整的導游沒有，村民有多少？不知道。互助縣的面積、產業情況等都不知道。縣里也著急，互助縣的情況你倆說掉了唄，這個還有記者報道等新聞媒體，來的人根據你們說的寫，到時候給互助縣都寫歪掉了唄。后來好了，政府培訓，知道了互助縣的情況。慢慢慢慢地規范了。”

第二，市場意識自覺強化是徹底脫貧的關鍵。通過市場，增加了經濟收入，反過來增強了市場意識。經濟上對政府的依賴顯著降低。

第三，市場經濟對差異資源化需求，強化了民族文化的傳承意識。“娃娃供出來了。城里房子也買上啫。要不是旅游，丫頭早就給掉人了（嫁人了），尕娃也可能到處學點泥瓦工什么的了。““還想著把這些文化保持下去，風俗傳承下去。”

第四，社區穩定，幸福指數高。“小莊雖然十家接團隊，但是誰都參與進去了。每家幾乎跳舞的就二三十人，做飯的七八個，賣繡品的，全莊莊誰呀參與進去了唄。任何人閑的時間沒有。有的人家三十個隊員，全是小莊的人。后來莊子上的人手都不夠，過來齊家壩壩，東溝的人。前者來了十一個人，就我們家。買菜的都不算，做飯的就六個人。假期里學生放假后，都來唱歌跳舞。小學生包包拿上來賣啫。六十歲以下的，閑的一個都沒有。”“那時候半夜三更做莊稼，月亮上來，月亮下面拔草。”“書記，村里的人把領頭干的人護了。”“實話說，我們互相幫啫，才能形成這樣。”“那會社區穩定，幸福指數高。”

3.2 無形資產與生產成本博弈的過程——無形資產貶值的擔憂

3.2.1 丟了民俗丟了小莊整體品牌效應，可能會影響生存質量，甚至生存

“公道地說靠著民俗文化，前幾年掙（錢）了。娃娃搞旅游（供著）書念出來了。”“怎么說都能自己尊重（民俗文化），提供的（旅游產品和服務）都是本民族的。你看撒，吃的洋芋、蘿卜、橄欖是自家種啫，面自己的，油自己的。自己開地地道，亂七八糟的不放。誰都喜歡吃，剩的少，浪費不大。”“游客來了，我們就接待，好吃好喝給啫。不來了，我們就把莊稼做啫。這樣成本低，收的錢也適當啫。同學聚會，老漢外地的來的多啫。”“前幾年你們也來過唄。開始是幾家，十幾家自家開的（農家樂），那會就好唄。”

“村子里進來滿巷道跑著都是土民唄，每家七八個，八九個穿著民族服裝的，氣氛也好唄。本村的土民平時就是穿自己的民族服裝，習慣了。服裝搭配都是根據年齡來啫，穿著也自然。旅游局對服飾功夫也下了，大力扶持了，家家戶戶衣服縫給了（定制），娃兒都做給啫。穿了衣服就要配小布鞋，有鄉土味道。小莊滿街巷土民衣服穿上，漂亮的很。”

“隨著錢多了，人的心就變了。原來莊子百分之八九十做餐飲旅游。最近幾年家家戶戶都蓋樓房，把房子出租給外來戶，收租金。對本民族的民俗文化影響大，好多人家隨著他們的方式做開了。請大廚師了，四川的、云南的也來了。搞的也多了，價格也壓著下來了。”“反正我們莊家人家的味道沒有了，現在進來巷巷里一個人（穿著土族服裝的土民）都沒有。氣氛沒有了，民族氣息沒有了。旅游也就沒了。”

“現在還有人家（土族村民）在做，租了的也能靠著小莊的牌子做，出租的人家還能吃租金。但是都不做了，誰來？連租金都沒了。”

農家樂做的是民俗，演繹的是民俗文化。無論菜品還是人品，都應該有本民族的特征。民俗文化既有具體的內容，又是整個群體演繹的無形資產。為此，小莊作為互助土族自治縣的縣域品牌，具有整體的品牌效應。不具有土族習俗文化內涵，或者與整體形成的環境氛圍分離的單打獨斗，都會使品牌效應降低，并造成無形資產貶值，這一點在小莊反映突出。

3.2.2 無形資產與成本效益博弈

“人有存款了想法就多了，有的人開始覺得你能做的事情，我自己也能做，開始不服別人。成本低了，質量就保證不了，游客的投訴越來越多，對小莊影響越來越大（負面）。”“游客說那會哪怕是洋芋焦粑，也是香的。現在小莊去了，那點洋芋要么硬著硬著，要么澀著澀著。”“他們也應該想想，如果沒有小莊這個牌子，一年租金的這個小院也租不出去。這個牌子一旦倒了，誰都沒有辦法靠租金。互助之所以評上五A級景區，和互助土族風情園這些農家樂獨特的唯一的全國民族有關。北山，東溝、哈拉直溝，西山，南門峽。都在做這塊，帶動了其他產業。”

無形資產與成本效益博弈的結果是犧牲無形資產為代價的短期“低成本高收益”。短期行為，勢必影響品牌的維護和后續發展。

3.2.3 民俗傳承無以為繼的擔憂

“這么下去的話，再就麻煩嗱。就拿一個家庭一樣，老人繼續做啫，丫頭們兒媳婦們娃娃抱上著做的話，旗干干立啫，這個牌子不倒唄。再她們也花繡啫，也就隨著長大做了唄，這樣一輩一輩就傳下去，總還有（收入）。如果全部租出去，一年，兩年不做，就懶的都不做了，到時候也就撒也不會做了，再沒有了（旅游及其收益）。”“不是一點錢上看啫，我自己就是一個土民，一開始這方面苦也下了。再要是這塊沒有了（品牌），心里說不出的味道。”“租掉了后，尕娃們巷道里坐下著喝酒啫唄，尕媳婦們有的這里打上兩天工，有的那里打上兩天工。有的土族院里打上兩天工，有的超市大兩天工，就完整的一業沒考慮啫，沒做啫。有的光想來的快（租金），不想（一業帶來）細水長流這個道理唄。光想著一年一下子來了這么多（租金），根本沒算著一年家庭花掉了多少。”“老人們根本也沒想著我們這么做啫（民俗文化旅游），娃娃們也跟著學著繼承啫，我們民族的這塊也就這么流傳下去，娃娃們就有一業。這么的想法我們小莊很少很少，幾乎沒有。你搞個餐飲，大了小了的生活好不？天天好吃好喝啫不？不考慮，錢花完后，撒都沒有了，以后咋辦？打工又沒有手藝。”

短期行為阻礙著長期發展。這種擔憂深深地困擾著理性的村民，村干部和縣旅游局，縣政府的相關領導們。

4 小莊給予全域旅游的啟示

4.1 承擔起傳承的責任

政府給衣服縫給，巷道修給，菜都炒給了。小莊，縣上，文化局，旅游局都支持著。縣旅游局把老師請來免費做培訓，訓練著怎么炒菜。以后上面支持還是需要，畢竟是農村人唄。政府經常給洗點腦子，教育村民承擔起社區的責任。自己也要攢勁（自己要積極主動勤奮），尊重自己的這些（民俗文化）。

4.2 政府積極扶持培養凝聚人心的“領軍人”

“剛開始，全部收入大家都有份。自己家里管自己家里的錢，村委管村里的錢。一個村長是出納，一個村長是會計。錢接過來交給其中一個‘領軍人，算賬，大家發多少錢，村里人的支出多少，都是村民中的‘領軍人集體說啫（分配）。”

“一天六十個人，八十個人的，除掉后，一天六十塊，二十塊，八十塊的，那時候發的工資多。工資一天發著五元，廚房里一天發著十元，廚房里辛苦。好的時候，有的人家一天有五六十人，有的人家甚至有一天來了三百人，不管誰來都不說不讓來的，只要來的，誰都掙錢。”“賣的包包，都是自己的收入，不參與分配。小費也是屬于自己的。比如給了100元，也是自己裝上。唱的好，小費多，自己掙的多。賣包的好的一天賣好幾千元。賣不好的一天十元都沒有。后來我們家所有的唱歌跳舞的小費都放到一起，一天一千，三千，五千的，大家都分唄。把賣包的（收入）也合計在一起。誰家的包，本錢除掉，然后平分。”“那時候我們都沒有私心，大家也相信我們。”

由此可見，領軍人的作用不可忽視。政府應積極扶持培養凝聚人心的“領軍人”。

4.3 探討合適的模式——股份合作制

“小莊還是很好，咱們互助被評為五A級景區，游客一定會更多的。但是像以前那樣扎堆的肯定沒有了。以前好掙錢的時候，互助縣是最早的農家樂起來的村莊。現在是包括民和，貴德，樂都，多了，游客分散了，不能集中在一起往這里走。”“最關鍵的是要有一種模式，把大家凝聚起來，挑頭的出來，領著大家一起干。”“村長，書記應該領著大家一起做”。

經過了多年的分散經營，到大家都不經營，出租給他人經營，大家都意識到不同模式有不同模式承載的背景。而目前，市場經濟下的集體合作，既有市場競爭又有內部規范地計劃性發展，也未必不是好的出路。并且，大家把希望寄托在了基層組織身上。

相對而言，小莊的轉型是必須面對的現實。這一轉型關鍵是選擇合適的模式，以此帶動經營模式的轉型，管理理念的轉型，以便小莊再樹形象。雖然調研的團隊意識到股份合作制是不錯的模式，但是對于小莊，乃至青海、或者西部全域旅游是否適合，這有待于進一步調查研究。

4.4 法規規范維護差異資源化的品牌效應

縣旅游局、文化局等政府部門出臺相關規章制度，要求尊重民族的習俗。村民也應該遵守村規民約，租出去的合同中應該明文規定對于民俗文化的尊重。實踐證明各家出于自利的目的，依賴民俗想做旅游，一般是難以長遠的，也是難以做起來的。

小莊土族習俗是民俗，不是一個人，一個家庭能演繹出來。而是縣域境內一個村莊一個村莊生產生活的原生態的內涵的外溢，這是一個民族的傳承。為此，需要制定有效的法規，規范維護差異資源化的品牌效應。

參考文獻

[1] 沈燕萍，李軍，沈博雅.藏區國家基層政權建設及成本實證報告[M].北京：經濟日報出版社，2014.

①基金項目：青海省社科項目“城鎮化前后不同生計模式的生存成本比較研究”（14028）成果。

作者簡介：張紅云，女，四川南充人，經濟師，青海省旅游局旅游人才教育信息中心人力資源管理部，主要從事旅游管理方面的研究；程嘉祥，女，重慶人，2016財務管理專業，主要從事財務管理理論與實務方面的研究。