移動互聯網時代企業品牌傳播的轉型探究①

劉玉彩

摘 要：移動互聯網的出現，從根本上改變了人類信息的傳播和擴散途徑，在這樣的背景下的企業品牌從業人員，需迅速進入新媒體環境的內核，提升自身的媒介素養，才能適應企業傳播轉型。對于企業傳播而言，在移動互聯趨勢的浪潮下，改變的不只是傳播渠道的方式，隨著自媒體的不斷崛起，企業開始媒體化，“企業+新媒體”如何運營？如何有效地將品牌傳播出去？這些都給企業傳播帶來了前所未有的挑戰。本文旨在通過分析移動互聯網時代企業傳播環境的變化，傳播方式和傳播內容對于企業組織架構的挑戰，來逐步探討企業在新媒體時代傳播轉型之道。

關鍵詞：移動互聯網 自媒體企業 媒體化轉型 媒介素養

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-057-02

1 移動互聯網時代的企業媒體化

傳統媒體時代，人們獲得信息的方式只能是被動的接受電視廣告、紙媒報道、廣播播放等形式的信息。從國家到省市地方，已有的媒體渠道屈指可數，企業實現信息傳播的方式必須通過固有渠道單向灌輸，難以與用戶實現“零距離”的互動與接觸，購買決策單純以產品導向為核心。這個階段很多有品牌意識的企業通過大量的品牌傳播投入強行侵占了消費者的購買意志。

隨后，隨著電子計算機的普及，人類獲得信息的途徑逐漸向PC端傾斜，企業營銷方式也轉入以PC端陣營，以信息展示和資源互動為目的的互聯網表現形式在各大網站、社區論壇、電商平臺等涌現。消費者的購買行為有了雙向考察標準，不單是“企業主怎么說”，還有“評價、攻略”等其他消費者的輔助信息，雙方的買賣行為更加趨向于信息公開透明。

此后，在移動互聯時代，隨著手機移動終端等新媒體的興起，與傳統的品牌傳播手段相比，企業營銷從借助其他載體轉為“自媒體”時代。信息發布和接受渠道更加透明，徹底改變了之前“王婆賣瓜、自賣自夸”的單方面主導信息局面，開始轉換為商家利用自己的發布平臺對外發布信息后，消費者根據喜好再發布與共享，從而實現了“人人都是媒體”的傳播局面。原本純粹為受眾的消費者變身為傳播者可隨時隨地分享信息，徹底改變了媒體和傳播市場，人們稱之為“自媒體時代”。

2 移動互聯網改變傳統傳播格局

隨著手機成為第一應用終端，基于手機的新媒體平臺，基于移動端的新聞、資訊、圖片、電臺、娛樂應用，成為最有參與性和互動性的媒體平臺。

自媒體時代是時代和經濟發展的產物，它的出現徹底改變了媒體原有的生態格局，對傳統媒體曾經霸主性的傳播渠道帶來極大沖擊；同時也改變了社會各個領域的社會生活場景。企業可以通過多種途徑建立自己的傳播網絡（如微信、微博、頭條號等），并與消費者之間實現親密的“互動”和“鏈接”。提到新媒體必然要說微信，騰訊2017年一季度財報顯示，2017年一季度微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到9.38億，比2016年同期增長23%。小到小商小販，大到國家部委，微信的普及已遍布社會各個角落，微信公眾平臺成為企業品牌傳播的標配，由此延伸出企業新媒體運營等很多新的崗位，一些互聯網公關廣告公司更是以為企業維護微信公眾平臺為主要業務來源。

有了新媒體，最直接的表現是，以前企業發生突發事件后，要想與消費者進行解釋，必須通過電視廣播、報紙等媒體渠道發布信息，期間經過的周期要看電視廣播、報紙等媒體渠道刊發周期而定，常常會因為周期長而造成與客戶之間誤會。如今，發生類似事情后，企業可以第一時間通過微信、微博等官微進行澄清，并可以與用戶進行在線互動，最大限度地實現了與客戶需求的直接對話，企業可以根據真實的市場需求及時調整產品輸出，避免了企業經營過度側重于產品本身而忽略了客戶需求。

新媒體的內容更加個性化，也更加貼近某些用戶群體的喜好。由于內容定位足夠精準和細分，篩選出具有較強興趣的用戶群體組成社群，并產生社群效應。

社群往往是基于共同的興趣、愛好、行為、關系、地域等因素聚合而成，因為某一方面的共通性而扮演者信息傳播的重要角色。企業根據自己產品的特質與用戶定位，可以逐漸積累形成自己的社群，從而達到精準傳播與互動的良好效果。

移動社交新媒體最核心的優勢就是“互動”，即時反饋，快速反應，高頻迭代，以求最精準和投資回報率最高的傳播方式。及時大量的數據反饋也為內容選擇與推送指明了方向。新媒體無法形成海量和廣泛的用戶聚集中心，與以往媒體平臺不同，但對垂直領域用戶仍具有較高影響力，碎片化也就是可以在受眾上線的任何時間、任何地點進行傳播，發掘占據用戶的碎片時間。

3 “企業+新媒體”遭遇誤區

移動互聯網的興起，為企業傳播帶來全新的營銷渠道，但并不代表著傳播更加的簡單便捷，相反卻更有挑戰和壓力。

調查發現，基于手機端的APP，人們使用最多的是微信，但微信的訂閱號和服務號使用起來條件和限制較多，目前主要是起傳播溝通的作用，服務和銷售的作用還在培育當中。另外是今日頭條推薦制應用。今日頭條進入門不高，人人都可以有頭條號。特別是加入“新手”之后，門坎就更低了。頭條的好處，就在于交互性，參與性，無論你是什么人，都是草根，這里反而沒有名人，只要你寫的東西實用、有趣，就有人看，無論長短。如果你是名人，是真正的作家，反而并沒有多少人看。這一點，體現了互聯網的草根性、平等性。當然，真正作家的文字在頭條上，看得人不多，并不是說作家寫的不好，而是作家寫的東西太專業，不適合頭條上讀者來看。

與頭條相關的天天快報、一點資訊、好奇心日報、看點、搜悅、微在、蜻蜓FM、考拉FM、zaker都是有這個特點，與其他移動APP相比，頭條的推薦制，看的人較多，評論轉發也有一定的量，用戶數要多一些而已。隨著應用新媒體的企業增多，想在這么多的企業中脫穎而出，對企業應用新媒體提出了更多的挑戰。

很多企業設置了新媒體部門，并片面的認為新媒體就是開一個微信公眾號，然后招聘員工或者代運營每天發發內容。不能說微信公眾號沒有價值，相反非常有價值。羅振宇、吳曉波等大咖在微信公眾號上的表現，就可以讓所有看到的人心生羨慕。但是，企業新媒體傳播不應該僅僅局限在公眾號上。在諸如微博、貼吧、乃至今日頭條、一點資訊、優酷這樣的新媒體平臺上也有很多的機會。微博雖然遠不如前，但如果一家企業在微博平臺獲得哪怕僅僅10萬真實粉絲，對于企業自有業務的推廣和傳播，有也了一塊很重要的新媒體陣地。

企業正確的“新媒體+”戰略，可以讓信息的傳播更全面、更客觀，更好地助力企業良性發展。反之，則可能在競爭中造成劣勢，甚至錯失市場機會。

4 傳播實質回歸用戶定位

移動互聯網時代，產品口碑和質量是成就品牌的關鍵。在產品同質化越來越嚴重的當下，如何深入挖掘產品的差異化，并迅速培養自己的忠實粉絲，成為品牌傳播不得不面對的現實。傳統的企業傳播主要依靠廣告宣傳，而移動互聯網時代，用戶一方面排斥來自官方的各類廣告宣傳，另一方面卻心甘情愿為自己喜愛的品牌做免費的宣傳員。用戶對產品的判斷不再依賴產品本身的宣傳，而是相信實實在在的體驗。先有粉絲，才有產品，經營好粉絲成為企業品牌營銷的關鍵。粉絲是有血有肉的情感軀體，讓他們心甘情愿的為品牌做傳播，必須要打動他們。而如何打動粉絲，實現與粉絲的良性互動，就需要企業品牌傳播要有個性，有情懷，有格調，不斷與粉絲實現情感共鳴，只有這樣才能發揮粉絲價值，成為品牌的重視擁護者。

移動互聯網時代，消費者分散在網絡的各個角落，分散在論壇、微博、微信等各種各樣的圈子里，企業品牌傳播看似從原來的一槍一個子彈變成了大規模掃射，如何聚焦成為企業共同的焦慮。然而，看似分散，實在有章可循。移動互聯網給消費者帶來便捷的同時，也帶來了巨大的行為數據及個人偏好，比如手機運動軟件可以很清晰的展現人們每天的運動情況，感知用戶健康數據。品牌營銷首先要做的就是定位用戶，對自己的目標用戶群進行清晰選擇，再判斷聚焦用戶的應用習慣。比如，研究調查95后更傾向于QQ軟件，定位為這部分用戶的品牌就要在QQ營銷上動腦筋了。做好用戶定位后，企業品牌傳播才能有的放矢，在合適的營銷陣地，通過不斷的碎片化情感輸送進行有效的粉絲互動，從而實現企業品牌傳播的最終目的。在新媒體時代，品牌的傳播與展示已經完全從點對面的傳播，變為點對點的互動?？此埔稽c對N點，實際仍是1對1，用戶會根據企業的傳播情況選擇后續的行為。

5 企業傳播的轉型探索

移動互聯網時代，話語權平臺，信息共享不只在企業與消費者之間，更促進了企業上下游甚至競爭對手的信息共享，從而碰撞出了新的可能——跨界融合。比如上微信除了社交功能，還可以支付、購物、淘寶等。企業品牌傳播要走差異化、個性化路線，充分利用各種主題、形式、活動的新媒體營銷，同時要不斷創造出個性元素融入到整合營銷傳播中，這將對企業品牌塑造和整合傳播的完善和發展有著重要的意義。企業可以從以下方面探索有效傳播的方式和方法。

一是戰略戰術上要重視新媒體。新媒體傳播以摧枯拉朽之勢沖擊著原有的傳播途徑，作為一種全新的傳播平臺，新媒體營銷通過更加精準和快速高效的傳播形式，可以快速準確的實現自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。企業必須從戰略戰術上意識到這種變革，充分利用新媒體的特點，在進行企業傳播活動之前，對不同形式的媒體進行精準定位。根據用戶的不同使用特點和企業推廣目標的不同，對新媒體的受眾特征，受眾使用方式和成分進行分析，在此基礎上，確定新媒體的表現形式，才能最終通過有效的品牌傳播提升品牌占據受眾內心的位置和品牌競爭力。

二是提升媒介素養轉為口碑營銷。受限于不同時期的媒介素養水平和渠道不同，在傳統媒體時代，傳播渠道相對固定，企業品牌營銷可以通過購買媒體渠道權，實現單方面的品牌內容輸出和多頻次的曝光，從而讓消費者被動認知并形成品牌背書。移動互聯網時代，用戶擁有更多的主動獲取信息的權利，他們對內容的關注點主要聚焦兩個方面，第一具有愉悅性的“有趣”，第二獲取知識的“有用”。因此，企業品牌從業者要提升自身媒介素養，了解新聞傳播規律和客戶群的特點，真正從用戶的角度去評估它確實具有指導性。

三是不斷經營粉絲朋友圈。移動互聯網時代特點，要求企業新媒體運營一定要有“用戶思維”，通過與用戶的不斷內容與活動互動，不斷培養用戶的忠誠度，讓用戶真正了解、喜歡并主動傳播品牌，這就是口碑的塑造。當用戶開始把自己的情感偏好告知或者分享給身邊的朋友后，企業就有了自己固定的“粉絲”形成了自己的“朋友圈”。企業通過新媒體“有趣”“有用”的內容，以及線上線下互動，不斷地與用戶進行對話，增強用戶的癡迷、專一及忠誠度，不斷地將更多的用戶轉化為忠實粉絲，最有效實現與用戶朋友圈的無縫對接。

四是整合渠道進行全媒體傳播。媒介組合策略在廣告學和營銷學中都是非常重要的，這也是從業人員媒介素養的體現。盡管在移動互聯網時代，新媒體傳播具有不可忽視的重要價值，但這并不代表傳統媒體已失去傳播意義。傳統媒體是一代又一代新聞從業者專業素養的訓練營，其公信力與內容創造力有著不可替代的影響力。要實現整合營銷傳播價值最大化，必須在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特性的基礎上，不斷整合完善傳播資源和渠道，實現新媒體與傳統媒體的優勢互補，進而達到全方位立體的融媒體傳播的效果。

參考文獻

[1] 王靜靜.互聯網背景下的市場營銷創新[J].中國商論， 2017（01）.

[2] 陳珂.國企黨建工作要與外宣工作深度融合[J].奮斗， 2017（06）.

[3] 賈小飛.新媒體環境下紙媒互動新聞探討[J].中國報業， 2017（13）.

①基金項目：山東省教育科學研究課題“新媒體時代青少年媒介素養的綜合教育研究”部分成果（17SC126）。