恩施硒茶營銷策略研究

譚萌 劉亞蘭 胡靜

摘 要：本文以恩施宣恩縣伍家臺貢茶營銷策略為例，探究了恩施硒茶的營銷策略，分別描述了恩施硒茶的歷史背景、現狀、營銷模式、優勢，并給出了進一步發展的對策，從而對恩施硒茶營銷作前景展望。

關鍵詞：硒茶 營銷策略 茶葉產業

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-051-02

1 恩施硒茶發展的歷史背景

恩施被譽為“世界硒都”，有悠久的種茶、制茶歷史。恩施茶文化，起源于西周：據《華陽國志·巴志》記載“武王伐紂時，巴蜀之師以茶納貢”，說明西周時期恩施人已經開始用茶。興于唐朝：唐朝中后期，茶產業在社會環境和文化土壤的影響下走向興盛，成為一種新型的社會經濟。鼎盛于宋代：此時，中國茶產業的規模和質量已經達到高峰期，茶文化也成高尚娛樂并流傳海外。創新于明代：茶產業進入了飲茶、茶具、茶道新理念、新規范時代，并逐漸成為一種高雅、經典的民族文化。沒落于清朝之后又恢復于現代，在1950年之后的恢復期中，政府重視、扶持茶產業發展，茶園面積擴大、產量提升，對外貿易逐漸發達。這一悠久的歷史背景，決定了恩施硒茶全面融合、跨越發展的現狀。

2 恩施硒茶現狀

2.1 茶產業整體規模現狀

首先，恩施州茶產業規模逐漸擴大。截至2016年，恩施州茶葉種植總面積147萬畝。其中，茶葉投產面積為115萬畝，預估2017年恩施茶業總產量為9.3萬噸，同比增長4.5%。全州茶葉種植總面積、茶葉年產量均居湖北省第一，全國第五。其次，茶產業的效益穩步提升，2016年投產茶園平均畝產值2718元/畝，茶產業農業產值29.9億，占茶葉綜合產值27%，提前完成“過百目標”。最后，茶產業助農增收明顯，2016年，人均茶葉收入3738元，占茶農年均可支配收入42.8%。調查問卷數據顯示，67.3%種茶農戶的近五年茶產業收入占總收入比例上升。

2.2 茶產業重點項目現狀

恩施政府培育重點茶企，帶動全州茶業發展。全省規模以上加工企業81家，省級產業化龍頭企業9家，州級產業化龍頭企業52家，進入全國百強茶葉企業3家，綜合產值過億企業19家，率先到達國外直接辦廠注冊自主品牌3家，線上成功營銷店10家。這表明了茶企業的融合在不斷壯大并帶動更多重點企業發展。

2.3 特茶產特色產品業現狀

恩施州特色茶產業結構日益優化。紅茶、青茶、黑茶三類特色茶產業結構，分別由2013年的16%、4%、7%增長為現在的26%、6%、13%。相反，傳統綠茶的占比卻下降了9%，促進了“五色一特”的多種茶產業共同發展的格局形成。

2.4 茶產業營銷模式現狀

2.4.1 產供銷一體模式

一體化營銷，為恩施州茶產業的主要營銷模式。大型企業從生產原材料到工廠加工制作并包裝，最終流入市場，都有規范化的操作流程以及完善的監督體系。雖耗費了更多的時間精力，但最終收益更大：帶了來品牌效應、緩解當地居民就業問題、發現產業旅游業一體化經濟。包括互聯網渠道茶葉線上出售、實體店、體驗店銷售等，都體現著一體化模式的效益。

2.4.2 “基地+合作社”模式

當地的大型龍頭企業會建立自己的茶產業基地，受資金、土地資源等多種發展因素限制，企業會與當地居民建立合作社，以增加原材料產量、提供更多廉價勞動力，最終擴大茶葉的營銷規模。

2.4.3 散市交易模式

茶產業收獲季節，小型商家會上門采購農戶種植的茶葉，或者農戶根據市場定價在特定的茶葉交易時間運往市場自行出售。規模小，沒有中間商賺取利潤和差價，但也只適合小面積的茶產業種植農戶。隨著市場的開擴，這種散市交易終將被一體化經濟模式取代。

3 恩施硒茶發展優勢

3.1 適宜茶葉生長的自然條件

恩施位于北緯30度黃金優質茶葉帶（中國十大名茶有九大名茶都在這一緯度上），而恩施宣恩縣伍家臺是重要的貢茶發源地之一，平均氣溫15.8℃，年降水量為1491.3毫米，海拔在600～1000米之間，冬無嚴寒夏無酷暑，成為了茶葉生長發育的最佳環境。

3.2 悠久的種茶歷史

恩施宣恩縣貢茶300年的傳統工藝歷經傳承，每道工序夠擁有獨特的技術和訣竅，成為區別于其他茶的優勢條件，同時，恩施宣恩縣貢茶早在乾隆年間，獲賜匾“皇恩寵賜”，更是體現其制茶工藝獨特，歷史悠久，也擁有了初具規模的茶產業生產加工基地。

3.3 品牌打造前期階段成果豐碩

恩施作為富硒經濟帶的中心，全力打造具有知名度的硒茶，恩施富硒茶已經在漸漸“走出去”，恩施玉露、伍家臺貢茶、富硒綠茶等著名茶產業在國內已經初具知名度，主要銷往湖南、重慶等地，同時這些品牌茶葉遠銷到歐洲、非洲等地，全州茶葉出口額在2016年高達3100多萬美元，大大提高了恩施硒茶在國際上的地位。

3.4 綠色健康，適應消費需求

恩施州堅持綠色健康消費的理念。創建全國有機茶示范基地3個，國家級綠色食品茶業原材料標準生產基地6個，國家級省級茶業出口基地縣4個。政府明確規定不準在茶葉中投放農藥，并設立國家富硒產品質量監督檢驗中心作為富硒茶業的檢驗保障，讓恩施硒茶具有天然無污染的優勢，適應著整個社會的消費需求。

3.5 政府政策支持

在“互聯網+”的新形勢下，恩施開辟了電商銷售渠道，且國家農業部不久前出臺了加快茶產業發展的扶持政策，更是讓“恩施玉露”“恩施貢茶”等茶業得到了進一步的發展，恩施茶葉銷售渠道更加開闊。截至2016年，電商渠道交易額達到1.9億元，全州獲得直營出口權企業17家，出口交易額共3100多萬美元，較2013年同比增長3.7倍。通過電商渠道以及出口企業，恩施玉露、伍家臺貢茶、富硒綠茶等著名茶產業走向了歐盟、非洲、摩洛哥等20個出口國。

4 恩施硒茶營銷進一步發展的對策

4.1 提升恩施硒茶大品牌的知名度和影響力

以宣恩“伍家臺貢茶”品牌為首的恩施各大茶葉品牌建設都應該刻上恩施獨特硒茶文化的烙印，打造屬于恩施獨特茶葉文化的“刻板印象”；另外，在品牌的宣傳上，恩施茶企業應該根據自身的發展策略、市場拓展的需求甚至在產品的特性上將恩施茶葉具備的歷史文化氣息以及濃郁的地域文化氣息作為恩施茶葉文化宣傳的主打內容，貫徹“品牌引領”的發展思路，堅持“質量夯實基礎，標準加強規范”的原則，將恩施茶葉有效的推入全國茶葉市場。重點在于，加大品牌宣傳推廣力度，例如舉辦恩施硒茶博覽會，積極參與外市茶葉推介會，與外市政府聯合開展硒茶產區發展論壇，爭取更多的馳名商標以及“湖北名牌產品”等榮譽。

4.2 激活市場促進茶產品流通策略

目前我州茶葉發展正面臨提檔增效的關鍵時期。其一，鼓勵恩施州茶企業進入國內大型茶葉專業交易市場，優先支持像“伍家臺貢茶”這種大品牌企業進超市、進社區等，對中小型茶企業起帶頭示范作用。其二，鼓勵茶企業積極開拓國外市場，積極參加國外的展銷活動。以“伍家臺貢茶”這類龍頭企業為例，鼓勵雙向投資。目前，恩施州已有13家茶企獲得直接出口經營權。2016年1～8月，全州9家茶企共出口1037.27美元，同比增長19.1%。其三，搞活茶葉市場的流通，提高茶農生產積極性，同時起到刺激農村消費市場的作用。

4.3 產品營銷渠道建設策略

其一，完善線下產品營銷體系，貫徹“走出去”戰略，鼓勵茶企業到茶葉主要銷售區去建立茶葉專賣店、直銷店以及加盟店。其二，在現有的傳統市場線下營銷渠道的模式下，將茶葉線上營銷模式有機結合，大力發展電子商務，構建一個完善的線上茶產品營銷網絡。迎合“互聯網+”大形勢，像宣恩伍家臺昌臣茶葉有限公司這類龍頭企業，在發展電子商務模式上更應該起到帶頭作用，帶動中小茶企的發展，加大力度落實線上線下營銷模式有機結合的推廣。目前全州在外建立直銷店302家、加盟店1073家。此外，全州已有約400家電商營銷，并在2016年突破1.9億元的茶產品交易額，從電商逐年增長的交易額和盈利情況不難看出，在O2O模式下的茶企業的盈利能力仍有巨大潛力。

4.4 大力培育產供銷大主體，依托龍頭企業帶動發展

其一，貫徹“抱團發展”的思路，促進茶產業結構化、組織化。整合人力、物力資源，例如“伍家臺昌臣茶葉有限公司”采取入股的形式，與當地茶農緊密聯系，允許茶農入股，以擴大產供銷經營模式。其二，依托龍頭企業帶動發展。鼓勵大型茶企優先發展，通過“先富帶后富” 對“后起之秀”提供經驗總結不足。其三，采取招商引資，整體競爭力的提升相比能夠吸引到更多的大型企業的投資，為著力建設集中茶葉產業園區提供雄厚的資金支持。

5 結語

5.1 研究結論

通過對恩施硒茶的營銷策略研究，發現恩施茶業雖然有得天獨厚的自然條件優勢，但也存在著茶業品牌打造知名度不高、龍頭茶產業帶動輻射能力不足等情況，恩施茶業需要發展，就必須著力打造“硒元素”的核心競爭力，立足市場需求，提高硒茶市場彰顯程度。

5.2 發展前景展望

隨著“互聯網+”大趨勢的發展，恩施硒茶需要發展，就必須要改變茶業傳統的線下營銷模式，加強線上營銷，從而延長茶業產業鏈，提升茶業價值鏈；未來恩施茶業要發展，要牢牢把握好“一帶一路”政策的 便利，就要通過“抱團發展”的方式，加強東西部之間的交流與協助，整合茶業資源，壯大整個恩施硒茶的實力，推動恩施茶業向更加“國際化”“品牌化”“綠色化”方向發展。

參考文獻

[1] 覃遵國.宣恩縣茶產業發展現狀及對策思考[J].農村經濟與科技，2013（9）.

[2] 郝建彬.大力發展電子商務物流[J].北京觀察，2012（9）.

[3] 嚴圣陽.我國跨境電商支付現狀與發展前景[J].經營與管理，2014（5）.

[4] 劉洪林.國家地理標志伍家臺貢茶的生態農業地質環境研究[J].安徽農業科學，2014，42（5）.

[5] 恩施州農業局.恩施州茶產業鏈建設情況新聞發布[R]，2016-11-16.