宜昌特色農產品營銷發展模式研究

蘆君 張迎

摘 要：特色農產品一直是農業發展研究的熱點方向。而發展特色農產品對宜昌市內部國民生產總值的提升以及外部出口貿易市場的擴大起著雙重推動作用。本文通過分析宜昌特色農產品營銷發展現狀，研究該如何更進一步發揮宜昌區域優勢、提高特色農產品的整體市場競爭力，并根據存在的問題給予相關的對策和建議，解決發展過程中存在的制約因素。此外，本文從宜昌市實際情況出發，結合宜昌特色農產品發展趨勢，利用SWOT內外部環境分析方法從四方面對宜昌特色農產品未來可持續發展的營銷環境進行了全面而簡要的探析。

關鍵詞：特色農產品 營銷發展現狀 SWOT分析法 營銷環境

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-049-02

宜昌市由于得天獨厚的地理優勢，是特色農產品主要發展基地。宜昌特色農產品種類繁多、數量龐大，對宜昌區域經濟建設和第一產業經濟的發展起著關鍵促進作用。為深層次了解宜昌特色農產品發展狀況，筆者參與組織親自前往宜昌進行了廣泛的實踐調研活動。本文主要從政府、企業、農戶三個不同代表群體所實際獲得的調研信息和數據出發，從整體到局部分析宜昌特色農產品營銷發展現狀。結合特色農產品營銷發展模式，對現存的營銷市場進行深入思考，針對產品存在的不足給予一定的發展方向。

1 宜昌特色農產品營銷發展現狀

1.1 政府層面——以宜昌農業局、統計局實際獲得的數據為例

宜昌致力于打造多樣化的特色農產品，用產品獨具的地域特色去征服市場。找準市場需求，結合先天地理優勢，重點培育一些主要特色農產品產業。近年來，種植產地不斷的發展壯大，其生產產值也持續向上增長。就統計數據來看，柑橘種植面積較去年大約增長1.97%，生產產值較去年增長23.26%，蔬菜種植面積增長2.25%，生產產值增長16.82%，茶葉種植面積增長4.84%，生產產值增長6.53%，油料種植面積呈現負增長，生產產值卻正增長2.7%。

1.2 公司層面——以土老憨生態農業集團為例

土老憨發起成立合作社推廣綠色種植，形成“合作社+龍頭企業+基地聯農戶”模式，從國外引進優良品種，采用先進技術種植精品柑橘，建立培訓機構培訓技術農民，以示范基地推廣標準化種植，為加工制造保證了質量。該企業依托當地“一村一品一文化”的格局，發展體驗式服務業旅游，一、二、三產業三者融合發展。不僅提高知名度，帶動消費市場，還帶動基地農村共同富裕[1]。

1.3 農戶層面——以秭歸縣代表性農戶調查問卷為例

在當今科學技術不斷發展的社會形勢中，農戶一直是社會發展中的弱勢群體。而農戶作為特色農產品的生產主體，必然會在產品營銷方面受到多種因素制約。據調研所知，在特色農產品銷售過程中農民主要單純依靠線下銷售模式。特色農產品銷售收入大多為家庭主要收入，而沒有與銷售企業或是廠商有固定合作，未來產品營銷存在滯銷風險。農村地區信息嚴重不對稱問題，政府對此未給予相應的扶持。發展講求共同富裕，對于落后的農村地區面臨的發展問題，亟待政府提供解決方案，促進宜昌市共同富裕。

2 宜昌特色農產品營銷發展現存問題

2.1 政府扶持力度不夠，城市品牌推廣與營銷缺乏

“三農”問題一直是我國在社會經濟發展過程中的重點關注問題。而對于特色農產品這種力求長期給予支持，發展漸緩的產業，政府始終未予足夠的指導和重視。一方面，政府對農戶關于農產品市場相關信息傳送不及時。據對農戶的問卷了解，銷售的特色農產品主要根據市場價格來定價。現如今大多數農戶缺乏充分的理論知識，也沒有較強的市場經濟意識，其實很難準確把握市場行情。而政府在信息傳送方面未能搭建一個良好的平臺，沒能切實有效的提供農戶市場信息指導與服務。另一方面，當地政府對產品生產缺少扶持，未給以種植農戶有關的政策補助，政府沒有致力于在產品線上銷售、信息輸送、開辟市場上幫助農戶提高特色農產品的市場競爭力，提高產品市場價格，影響農戶良好的推廣銷售時機。再者，宜昌一些知名的特色農產品品牌，在宜昌當地是一種產地特色產品，但政府與企業之間相互缺乏合作，沒致力于將城市品牌“走出去”，在一定程度上阻礙了品牌在國際上的推廣進程。

2.2 企業品牌營銷缺乏，整體知名度低

一個被消費者所熟知，取得消費者信任的品牌產品才會獲得穩定的消費者群體，獲得一定的營銷市場。而品牌對外知名度不高，將直接導致市場難以擴張。宜昌一些特色農產品品牌，在宜昌本土比較知名，但總體來看，品牌“走出去”宣傳力度不夠，未切實展現品牌的優質度，沒有凸顯企業品牌強大的市場競爭力。宜昌強強企業之間進行合作的意識缺乏，未能更好的依托優勢品牌，提高自身品牌的關注度和影響力。

2.3 農戶銷售渠道單一，線上網絡營銷體系不健全

目前宜昌特色農產品的銷售主要依靠單一的線下銷售模式，例如農戶自行上集市銷售、商販上門收購等。農戶是特色農產品的主要生產者，產品銷售渠道的缺乏，商品存在供過于求的風險，使農戶銷售壓力增加。而如今單純的線下營銷模式也產生諸多弊端，難以解決特色農產品快銷問題。當今信息網絡技術迅速發展，被廣泛運用于各個領域。但農村地區對于線上網絡相關交易平臺幾乎不了解，依托網絡的線上營銷模式在農村地區還未普及。

3 宜昌特色農產品營銷發展建議

3.1 政府發揮主導作用，健全農村線上網絡交易平臺，拓寬特色農產品多渠道營銷

農村地區網絡設施的建設是開展網絡營銷的前提和基礎。改善農村單一的營銷方式，首先要得到政府支持，解決資金問題。如今依托網絡電商直接交易的方式在城市地區已普遍化。對于信息不對稱、發展薄弱的農村地區來說，政府則應最大限度的發揮其引導輔助作用，讓農村適應“互聯網+”發展趨勢，加強對特色農產品政策和資金的支持力度，充分利用好現代網絡技術，加強農戶與電子商務的聯系，搭建一個既能充分獲取信息又能增加營銷渠道的網絡交易平臺。

3.2 利用產品資源優勢，積極開拓國際市場，提升企業品牌市場競爭力

宜昌市是湖北省特色農產品發展的大市，應當利用區域地理位置，充分發揮特色農產品資源優勢，重點支撐企業打造具有鮮明地域文化特色的優勢品牌，大力開展特色農產品向外宣傳，并聯系外界媒體，通過電視、廣告、新聞等平臺進行推廣，不斷增強企業產品知名度，提升市場競爭力。

3.3 依托當地生態環境優勢，發展新生態綠色特色農產品，提高產品附加值

農村地區由于先天的一些不足以及后天政府支持的缺乏，特色農產品市場經濟的鏈條未能充分向外延伸。地區想要發展好、效益高，則要充分利用好先天優越的生態環境優勢，同時注重開發培育新生態綠色產品，增強特色農產品附加值，滿足當今市場消費者高品質需求，提升產品綜合效益。

4 宜昌特色農產品未來營銷環境SWOT分析

SWOT分析法是對未來營銷環境進行探測的一項重要方法。下表1利用SWOT分析方法，將與特色農產品發展緊密相關的各方面因素通過調查研究分別羅列出來進行全面細致的分析，也對未來產品持續發展給予參考借鑒[2]。旨在讓宜昌特色農產品營銷在往后的發展過程中能有效發揮優勢條件、克服劣勢環境、抓住發展機會、消除潛在威脅，長期可持續發展。

5 結語

宜昌市位于鄂西南地區，四周依山傍水，自然條件優越。近年來，宜昌充分利用地理資源優勢，因地制宜，基本上形成了以“畜牧、水產、水果（柑橘）、蔬菜（食用菌）、茶葉、食用油”為主要的六大特色產業[3]。然而，在市場迅速發展的同時，農產品在營銷過程中的矛盾也會日益涌現。隨著2017年宜昌自貿片區的劃分，人們的市場經營意識會不斷增強，相信必然會給宜昌特色農產品的營銷帶來更多的發展機遇。

參考文獻

[1] 孫婧一.山西省特色農產品營銷對策研究[J].經濟師，2012（12）.

[2] 鄭程，喻潔.區域特色農產品的營銷分析——以宜昌柑橘為例[J].科技創業月刊，2013（7）.