互聯網消費眾籌平臺轉型與創新的路徑研究

黃健

摘 要：2015年9月，百度推出了消費眾籌平臺，消費眾籌這種模式逐漸被人們所知。那么，何謂消費眾籌呢？人人天使董事長蔡晶女士作了這樣的解釋：“消費眾籌，就是利用眾籌為企業先期聚集一批消費者，然后通過他們的口碑傳遞，最終達到生意好的目的。”

關鍵詞：消費眾籌 轉型 創新

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-007-02

1 互聯網消費眾籌的內涵與特點

2015年9月，百度推出了消費眾籌平臺，讓消費眾籌這種模式逐漸被人們所知。那么，何謂消費眾籌呢？人人天使董事長蔡晶女士作了這樣的解釋：“消費眾籌，就是利用眾籌為企業先期聚集一批消費者，然后通過他們的口碑傳遞，最終達到生意好的目的。生意好一定是一群人出力，消費眾籌在積聚資源的同時讓消費者聚攏更多人，從而帶動生意好。”她指出，在消費眾籌模式下，消費者作為投資人參與投資，在獲得實物回饋的同時，也激發消費熱情，提高參與的認同感，還能享有額外的投資收益和超值回報；而對于企業來說，采用這種“消費即投資”的消費眾籌模式，在實現項目融資的同時也獲得了一定的消費者資源，多樣化的回報方式還能降低企業的股權外流，保障企業利潤點，拓展產品渠道。消費眾籌的主要著眼點在于消費，參與眾籌的投資人并不是真實意義上的股東，投入資金買到的是未來商品的消費益權，消費眾籌是一種生產經營與消費的融合，其本質是能夠通過眾籌的手段來聚攏一群消費者，并讓消費者提前介入到設計生產的環節之中，從而既滿足消費者貨品定制的心態，又為廠家提前鎖定了消費群體且實現資金回籠。

由此可見，消費眾籌具備以下幾個特點：（1）預先購買產品：消費眾籌面向的是那些還在計劃（醞釀）中沒有上市銷售的產品，消費者需要通過預先支付來訂購產品，眾籌成功后企業就會用這筆錢去生產該產品，若是眾籌失敗，則會通過眾籌平臺把錢返還給消費者；（2）私屬訂制服務：在消費眾籌的過程中，消費者可以參與到產品的設計與生產環節，并可以對新產品的性能或服務提出需求與建議，甚至可以監督和體驗生產過程，眾籌發起方基于參與人的反饋提供個性化的產品和服務，從而實現個性化的私人定制；（3）產品在線直供：消費眾籌是連接生產企業與消費者的直通車，眾籌投資人的資金通過眾籌平臺歸集后直接打給發起方企業，企業則將產品直接供應給參與人，削減少了大量的中間環節與費用，給消費者也帶來了實實在在的實惠。因為預先歸集了資金，因此消費眾籌模式天然具備了金融屬性，通過線上開展眾籌業務，又使其理所當然成為互聯網金融的業態。

2 互聯網消費眾籌的內涵平臺運作現狀、存在問題及原因

消費的外延包含產品消費和服務消費，相應的消費眾籌涵蓋產品眾籌和服務眾籌。知名財經《理財周刊》旗下權威的眾籌第三方門戶網站《眾籌家》將產品眾籌平臺歸類于權益型眾籌平臺，其發布的《2017年7月中國眾籌行業月報》選取了10家權益型眾籌平臺作為分析樣本，這10家平臺分別是淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、開始吧、小米眾籌、聚米眾籌、點籌網、樂童音樂、摩點網和5SING眾籌。10家權益型平臺在7月共成功911個項目，成功項目總融資額約5.30億元，總支持人次約163.16萬人次（見表1）。

從以上的統計分析可以看出，眾籌成功項目排在前三甲的產品眾籌平臺均有強大電商平臺作依托，其他優秀平臺則在高科技、文創等垂直領域深根細作從而逐漸有所建樹。行業景氣指數在提升，然而競爭的格局更在加劇……這同時也側面反映了產品眾籌平臺所存在問題和原因，如行業良莠不齊，簡單雷同的產品眾籌模式更局限于一種營銷手段，沒有充分挖掘眾籌的金融屬性與社交屬性。而服務作為消費的另一大品類，目前幾乎沒有專門的眾籌平臺進行嘗試，事實上服務眾籌因項目分散雜亂難以標準化而沒有引起行業的充分重視。

3 互聯網消費眾籌平臺創新與轉型的內外部條件

3.1 互聯網時代技術的飛速發展與日臻成熟

WEB2.0技術使得互聯網的交互功能得以長足發展，并催生了互聯網共享定律下分享經濟模式，而今的互聯網平臺基本云集了貿易、社交、金融及服務等各種屬性，云—網—端的架構為互聯網的邊際打開了無窮的延展空間，同時也為互聯網眾籌平臺創新升級提供了有利的內外部條件。

3.2 傳統消費模式的升級換代以及商業模式重塑

互聯網特別是移動互聯、物聯網的發展，以及基于云計算的大數據體系，這種來自互聯網底層的力量幫助消費者實現了實時互聯互動，所有的消費心理、創意、偏好和成交軌跡均以“比特資產”的形式沉積下來，新的商業生態隨之出現，此時消費者不再以背靠背的“個體”存在，而是以一個有共同興趣、愛好與價值的志趣相投的群體模式出現，消費者的自組織隨即成為創新活動的主要推動者，并重構了B（商家）和C（消費者）之間的關系，塑造了C2B這種基于消費者力量的反向定制的商業模式，同時也為消費眾籌的誕生與發展奠定了基礎。

此外，從外部環境來講，眾籌作為一種互聯網金融的創新業態在國家政策層面得到了有力支持，市場認可程度也日趨成熟。6月21日，國務院召開常務會議，部署促進分享經濟健康發展，依托互聯網平臺對分散資源進行優化配置，推動創業創新便利群眾生產生活；7月27日，國務院發布《關于強化實施創新驅動發展戰略進一步推進大眾創業萬眾創新深入發展的意見》在大眾創業、萬眾創新深入發展是實施創新驅動發展戰略的重要載體方面指出，充分發揮市場配置資源的決定性作用，整合政府、企業、社會等多方資源，建設眾創、眾包、眾扶、眾籌支撐平臺，健全創新創業服務體系。

4 互聯網消費眾籌平臺創新與轉型的路徑選擇

4.1 產品眾籌與C2B柔性制造及眾包模式的融合

就傳統產品產品眾籌而言，如上所述，更多是一種提前鎖定消費者，并回籠資金的模式，對于平臺來說，想要把這種模式深入人心，實實在在幫助到消費者（投資人）和融資企業，就必須承擔起更多的把關及監督責任，如選擇守信用有能力的發起企業，對項目的可行性嚴格進行質量把關；此外需要不斷完善相應的制度規范，保障項目執行、產品交付、消費者維權等投后管理工作的順利進行，以充分保障普通投資者的利益；更重要的是保障必要信息的充分披露，最大程度避免融資企業隱瞞、欺騙投資人，乃至卷款跑路。對于創新產品（含文創產品）的眾籌而言，由于產品創新創意無標準化的特性，導致眾籌成功的概率較低，因此對平臺的創新與轉型能力提出了更高的要求，基于眾籌誕生與發展的基因，產品眾籌選擇與C2B柔性制造及眾包模式的融合值得探索。

如上節所述，基于互聯網實現經濟交易的電子商務，由于其“在線化和數據化”的特征和優勢，大大削減了產銷之間的信息不對稱，加速了生產端與市場需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業模式——C2B柔性制造，即消費者驅動的商業模式。生產商根據市場需求變化組織物料采購、生產制造和物流配送，使得生產方式由大批量、標準化的推動式生產向市場需求拉動式生產轉變，通過供應鏈的各方面緊密協同，實現大規模個性化的柔性化生產。電子商務通過互聯網，把各類零售、批發、制造包括金融服務企業連接在一起，通過數據協同的方式促進他們整體的互聯網化轉型。產品眾籌作為類金融電子商務平臺，天然具有連接消費者和制造商的作用，那么優選具備C2B柔性制造能力強的伙伴協同合作會大大降低眾籌不成功的風險（見圖1）。

對于創新產品（含文創產品）的眾籌，與互聯網開放共享的“消費眾包”模式血脈相連，公司與消費者之間的邊界被打破，消費者在消費的同時，出于他們的興趣愛好，或者是自我實現的追求，自愿接受小額報酬甚至免費成為產品的創造者，消費者存在的這種“眾包效應”，衍生出基于互聯網平臺的“創客（maker）”，有些學者稱之為“消產者”，極大地消減了企業的創新成本，如宜家通過舉辦“天才設計”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設計；亞馬遜這個網絡零售巨頭推出提供眾包服務的平臺MechanicalTurk，個人用戶可以通過完成某項工作獲得小額的報酬，不列顛泰特美術館（Tate Britain），這家美術館擁有1500-2000年間豐富的美術作品，讓參觀者自己為展品寫講解說明，被選中的將制作成標簽展出在美術巨作旁邊。興趣使然，融入眾包模式的眾籌將極大提高項目成功的概率，因此和眾包模式的融合亦是產品眾籌平臺創新與轉型的重要路徑。

4.2 服務眾籌，構建“互聯網服務+”的社交金融平臺

服務作為一種特殊的消費產品，其眾籌的市場也非常有趣并值得關注，如前所述，目前幾乎沒有專門的眾籌平臺進行嘗試，服務眾籌則因項目分散雜亂難以標準化而沒有引起行業的充分重視。但消費升級帶來的現代服務業升級市場不容小覷，“互聯網+服務”已然成為一種生活方式，而服務作為體驗式消費，具備天然的社交屬性，再融入眾籌的金融屬性，“構建互聯網服務+”的社交金融平臺使得服務的產銷、社交與金融融合相得益彰。下面這個人人圈服務平臺就兼具了以服務為切入點的社交與眾籌金融融合的屬性，在這一領域開始了有益的嘗試，目前平臺注冊人數已超過兩萬人，并有幾十筆的業務成交。

消費眾籌在某種程度上有效解決了企業特別是小微企業在發展中如何吸引并聚攏消費者的問題，運用互聯網網狀傳播并高頻交互的模式精準鎖定潛在用戶，繼而通過各項從興趣到信任的權益設計，充分粘合消費者并吸納其智慧，同時消費眾籌對于發起者而言也是一種用權益回報實現的低風險融資模式，具有融資門檻低、受眾人群廣是經營模式創新等優勢。當然，如何用好這種金融工具，也取決于與消費眾籌平臺很好的協同，事實上，在互聯網共享經濟背景下，平臺自身與時俱進的創新與發展也推進了全社會經濟領域的創新與發展。

參考文獻

[1] 阿里研究院.互聯網+從IT到DT[M].北京：機械工業出版社，2015.

[2] 彭健.文化眾籌從興趣到信任[M].北京：知識產權出版社，2016.