新形勢下基于客戶經理轉型的素質模型構建研究

任軍岐 賀格云 屈婷 吳洋洋

摘 要：結合煙草行業發展趨勢及卷煙營銷中現存的主要問題，提出客戶經理“市場分析師”“產品營銷師”“零售戶顧問”三個轉型方向，并在此基礎上，探索客戶經理崗位素質模型構建的“三結合”原則、“三三”框架和兩大方法，提取幫助客戶經理產生高績效的27個素質要項，最終形成新形勢下客戶經理崗位素質模型。

關鍵詞：市場化取向改革 客戶經理 轉型 素質模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-151-03

1 煙草商業“新常態”

十八大以來，我國經濟進入以“中高速、優結構、新動力”為特征的新常態，作為國民經濟的重要組成部分，煙草行業也必然面臨著新的挑戰與機遇。

煙草行業在高速發展“黃金十年”后，面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”四大難題凸顯和“經濟下行、卷煙提稅順價、控煙過激”三大壓力疊加的嚴峻形勢。在這種新形勢下，要破解“四大難題”、克服“三大壓力”，使煙草行業盡快擺脫困境，唯有扎實推進卷煙營銷市場化取向改革，努力探索在專賣體制下市場配置煙草要素資源的新途徑與新舉措，才是確保煙草行業未來持續健康發展的“新常態”。

2 卷煙營銷“老問題”

自國家局提出“卷煙營銷市場化取向改革”要求后，煙草商業企業都在積極探索市場化取向運作的卷煙營銷新模式，但仍有一些卷煙營銷的“頑疾”阻礙著市場化取向改革的腳步，需要亟待解決。

2.1 市場信息失真，需求預測不準

大數據時代信息的價值不言自明。行業一貫重視信息采集與消費跟蹤工作，然而依托終端掃碼獲取市場信息的方式略顯單一，作為以盈利為目的的零售戶來說，在毛利下降的情況下，掃碼的配合度、積極性不高，存在應付掃碼現象，沒有真掃、實掃。因此，煙草商業企業從終端獲取的往往是非連續的點狀信息，不能系統體現真實的銷售情況，對于分析市場、預測需求意義不大。煙草商業企業在獲取這些信息后，一般也只進行匯總、篩選、對比等簡單分析，不能充分挖掘信息背后的價值，導致了需求預測不準。

2.2 營銷方式單一，品牌培育乏力

面對銷量、銷售收入和稅利的巨大壓力，煙草商業企業為了完成目標任務，幾乎將所有精力和資源都投入到“盯訂單、壓銷量”上，沒有把客戶服務作為營銷的根本，這實質上是依托專賣體制進行的推銷，和真正意義上的營銷差距甚遠，不僅傷害零售戶利益，也違背市場化取向改革的初衷，同時也說明營銷方式的單一。現代卷煙營銷不僅要重視推銷，更要重視拉銷，即以市場為中心，以產品價值來吸引消費者，激發其購買欲望，從而實現產品銷售和品牌培育的目標。

2.3 服務內容陳舊，服務水平不高

隨著煙草行業發展而成長起來的零售戶，絕大多數能獨立完成訂貨、盤庫、陳列等基礎工作，現階段他們急需的是經營理念與經營能力的升級、產品推介技能的掌握與應用、數據采集分析與運用以及對互聯網營銷的理解與實踐等，而對于商業企業提供的需求預測、經營指導、庫存管理、生動化陳列等基礎服務早已無感，加之毛利下降、庫存增加、銷售成本攀升等因素，最終導致零售戶的服務需求與商業企業提供的服務內容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

3 新形勢下客戶經理的轉型方向

客戶經理作為卷煙營銷的主力軍，必然是市場化取向改革的堅定實踐者。面對“新常態”下卷煙營銷的“老問題”，改變過去“緊盯訂單、完成任務”的固有模式，回歸市場分析、品牌培育、客戶服務三大核心職能，充分發揮客戶經理連接商業、零售戶及市場的基礎橋梁作用，是卷煙營銷市場化取向改革下客戶經理未來的轉型方向。

3.1 圍繞市場，以信息采集為基礎，向數據分析師轉變

市場如戰場，唯有知己知彼方能百戰不殆。及時準確掌握卷煙零售市場真實狀態，是戰斗在一線的客戶經理取得工作勝利的基礎，也是卷煙營銷市場化取向改革工作的起點。這就對客戶經理提出了更高的工作要求：一是深入了解轄區內的客戶情況，擇取配合度和認知度高的客戶作為重點對象，培養掃碼習慣，提高掃碼信息的真實性和可用性；二是勤跑市場，以問卷調研、現場調查等人工采集的方式感受和了解市場真實表現；三是在系統采集信息和人工采集信息的基礎上，運用數學模型對市場量、價、存的真實數據及緊、稍緊、平衡、稍松、松五種市場狀態進行分析判定，并充分挖掘數據背后的價值，為準確預測需求、科學制定商業企業經營決策提供可靠的數據支撐。

3.2 圍繞產品，以品牌培育為己任，向產品營銷師轉變

營銷是產品實現商業價值的關鍵環節，移動互聯網技術的成熟與普及將現代營銷從“產品銷售”時代推向了“情感營銷”時代，營銷的方式、渠道也趨于多樣化。隨著營銷理念的轉變和營銷背景的轉換，現代卷煙營銷也要從“推銷”向“拉銷”全面轉型。在轉型過程中，客戶經理要從產品出發，在掌握產品定位、產品賣點、品牌文化、品牌故事等基礎上，根據轄區市場的具體情況和“導入期重宣傳、成長期重調控、成熟期重銷售”的原則制定品牌培育策略，并借助移動互聯網技術和平臺做好線上品牌宣傳、消費引導工作，同時夯實線下客戶品牌推介能力提升工作，最終實現轄區內重點品牌、名優品牌的培育和銷售目標。

3.3 圍繞終端，以客戶滿意為目標，向零售戶顧問轉變

“以市場為導向，以消費者為核心”是卷煙營銷市場化取向改革的工作要求，這對于煙草價值鏈而言，其關鍵就是“打通”零售環節，通過終端的卷煙零售、信息采集、消費跟蹤等活動，讓工商企業牢牢把握市場趨勢，讓消費者體驗良好的購物服務。“打通”零售環節的核心就是以終端需求為出發點，加速客戶經理角色由“管理者”向“客戶顧問”的轉變，并通過服務內涵的不斷延伸和服務水平的不斷提升，保障客戶滿意目標的實現。因此，從“賺錢”的根本需求出發，為終端提供商圈分析、品牌推介、消費引導、生動化陳列、店面管理、顧客關系維護等服務，切實提升終端的經營能力和盈利能力，是客戶經理作為“零售戶顧問”的基本要求。

4 新形勢下客戶經理崗位素質模型的構建

基于上述分析，未來客戶經理績優與績差的區別，將由單純的銷量、銷售額、結構等要素向市場把控程度、品牌營銷水平和客戶服務質量等方面轉變。因此，以市場、品牌、客戶為基點，從知識、素養、能力三個維度入手，提取客戶經理崗位勝任的關鍵素質，為客戶經理分析市場、培育品牌、服務客戶提供有效的支撐力、內動力、外驅力，是寶雞市煙草專賣局（公司）（以下簡稱寶雞煙草）構建客戶經理崗位素質模型的主要作法。

4.1 模型構建的原則

寶雞煙草在構建客戶經理崗位素質模型時，以“三結合”為基本原則，即：與客戶經理所處的組織環境要求相結合、與高績效客戶經理的實踐經驗相結合、與未來發展趨勢相結合。如圖1所示。

組織環境要求包括行業和企業的文化導向、業務要求以及該崗位的任職資格，能讓客戶經理勝任目前的工作；高績效員工實踐包括工作動機、態度、技能與經驗等，能促使客戶經理產生高績效；未來發展趨勢是在社會變遷和行業發展趨勢下，客戶經理作為“數據分析師”“產品營銷師”和“零售戶顧問”應具備的素質，它能讓客戶經理順利轉型、適應企業發展。因此，“三結合”原則立足現實、面向未來，是寶雞煙草客戶經理崗位素質模型充滿生命力的根基。

4.2 模型構建的框架

從組織環境、員工實踐以及未來趨勢三個現實出發，提取客戶經理素養、能力、知識三方面所需的關鍵素質信息，為實現個人和組織高績效目標提供內動力、外驅力和支撐力，簡稱寶雞煙草客戶經理崗位素質模型構建的“三三”框架。其中，組織環境是獲取客戶經理完成崗位工作應具備的基本素質的主要來源，員工實踐是獲得績優者與績差者的區別素質的主要來源，未來趨勢是獲得客戶經理轉型應具備的核心素質的主要來源。如圖2所示。

“三三”框架是一個動態框架，素養、能力、知識作為因變量會隨著組織環境、工作實踐、未來趨勢等自變量的變化而變化。但自變量中除行業及企業每年工作重點有所側重外，其他因素對于煙草行業來說則相對穩定。因此，基于此框架構建的客戶經理崗位素質模型也相對穩定，但仍需周期性小范圍調整和優化。

4.3 素質要項提取的方法

推導法和歸納法是寶雞煙草客戶經理崗位素質模型構建的主要方法，通過兩種方法的應用，初步得到50個素質項。

4.3.1 推導法

推導法以“目標—任務”為主線，通過對戰略規劃、企業文化、崗位職責、作業標準等內容進行整理分析與邏輯推理，提取關鍵素質項。推導法主要適用于從組織環境和未來趨勢的自變量中提取關鍵素質項。例如，寶雞煙草“十三五”卷煙市場營銷專項規劃中提出“營銷隊伍從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉型、從靠經驗銷售向靠數據營銷轉變”的要求，從中可以推導出未來客戶經理應該具備的核心素質至少應包括：現代營銷理論知識、現代營銷能力、數據采集與分析能力等。

4.3.2 歸納法

歸納法以“結果—行為”為主線，以BEI訪談為工具，在明確績效標準和選定訪談對象的基礎上，分別對績優和績差人員進行訪談，通過被訪談人對工作中典型事件的詳細描述（包括任務、情境、行動、結果），以及主訪人對事件的分析或對比，提取高績效員工應具備的關鍵素質項。歸納法主要適用于從員工工作實踐中提取素質項。如圖3所示。

4.4 素質要項的歸并與篩選

對于初步提取的50個素質項，需要進行歸并與篩選，原因在于：一是素質項中存在相近或交疊較多的情況，如責任心與愛崗敬業；二是素質項中存在遞進或包含與被包含的情況，如沖突處理能力與靈活應變能力；三是素質項中存在非關鍵因素的情況，如電腦辦公軟件操作能力。

寶雞煙草本次確定客戶經理崗位素質要項所選擇的主要方法為德爾菲法，即在全市系統選取18位營銷專家并對其進行崗位素質模型概念及素質項提取路徑培訓的基礎上，通過三輪問卷調查，形成了較為一致的結果，最終選擇27項素質作為客戶經理的素質要項。

4.5 素質要項的驗證與調整

經歸并和篩選后的27個素質要項，能否提升客戶經理績效、推動客戶經理轉型，是檢驗寶雞煙草客戶經理崗位素質模型有效性的唯一標準。為此，寶雞煙草將客戶經理素質模型一方面與全市系統績優客戶經理工作行為進行對比分析，一方面與行業客戶經理轉型較早、效果較好的地市級單位進行對比分析，并在此基礎上對客戶經理素質模型中的個別素質要項及其行為分級描述進行調整，確保模型當下的實用性和未來的適用性。

4.6 新形勢下客戶經理的素質模型

寶雞煙草客戶經理崗位素質模型分為素養、能力、知識三大素質簇，共27個素質要項。素養簇的6個素質要項是決定客戶經理高績效的隱性要素，穩定且難以改變，但一旦形成，就會收到事半功倍的效果。可通過企業文化建設等手段培養客戶經理素養，為實現高績效目標提供內在動力；能力簇的16個素質要項可分為8個崗位；通用素質和8個崗位專業素質，它們是客戶經理高績效的顯性要素，可通過培訓、練習等方式在短期內得以提升，是客戶經理實現高績效目標的外在動力；知識簇的5個素質要項是提升專業能力、開展業務工作的認知基礎，可通過系統的課程學習獲得提升，是客戶經理實現高績效目標的支撐力。

寶雞煙草客戶經理崗位素質模型中的27個素質要項最終又以“市場、品牌、客戶”為落腳點，為提升客戶經理“市場分析、品牌培育、客戶服務”的能力、全面推動客戶經理職能轉型指明了方向。

5 結語

目前，寶雞煙草正在以客戶經理崗位素質模型為基礎，積極開展新形勢下的員工培養體系和員工晉升體系建設，未來以崗位素質模型為基礎的人力資源管理其他工作也將在寶雞煙草內部陸續鋪開。新形勢下，客戶經理崗位素質模型的探索與實踐，必將為寶雞煙草卷煙營銷轉型升級提供卓越的人力資源基礎保障。

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