江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型研究

聶淑花 楊佳

摘 要：圍繞江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題，深入分析其發(fā)展現(xiàn)狀，剖析其發(fā)展存在的轉(zhuǎn)型推進(jìn)緩慢、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡、人才缺乏、科技支撐力不夠、客戶關(guān)系管理水平較低和風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱、績(jī)效積分考核低效等問題，基于發(fā)展實(shí)際，從完善組織架構(gòu)、拓展渠道、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品等角度提出促進(jìn)其轉(zhuǎn)型的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：江西省農(nóng)業(yè)銀行 零售業(yè)務(wù) 轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（b）-152-02

零售業(yè)務(wù)憑借龐大的客戶群、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)性、完善的服務(wù)及先進(jìn)理財(cái)技術(shù)，在商業(yè)銀行中地位和作用不斷攀升。2016年，十大股份制商業(yè)銀行中有7家銀行零售業(yè)務(wù)占比超過58%，同比增速均高達(dá)11%。當(dāng)前，“新常態(tài)”下實(shí)體經(jīng)濟(jì)放緩，資本有效需求不足。利率市場(chǎng)化大幅度擠壓銀行存貸款利差收益空間，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)青睞直接融資渠道，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，利潤(rùn)增速下滑。2016年我國(guó)銀行業(yè)平均凈利潤(rùn)增速僅為9.3%，首次跌破10%，遠(yuǎn)低于2014年的18.8%和2015年的14.6%。

近年來，江西省農(nóng)業(yè)銀行圍繞客戶管理、渠道建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷、績(jī)效積分、設(shè)備運(yùn)維等重點(diǎn)工作，在渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)軟轉(zhuǎn)成效、產(chǎn)品構(gòu)建、營(yíng)銷能力、建立貴賓客戶營(yíng)銷體系、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面成果顯著。但由于基礎(chǔ)較弱、經(jīng)驗(yàn)欠缺，起步晚，零售業(yè)務(wù)較為落后。轉(zhuǎn)型推進(jìn)不快、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡、人才缺乏、科技支撐力不夠、客戶關(guān)系管理水平較低、零售隊(duì)伍建設(shè)不到位、績(jī)效積分考核推進(jìn)緩慢等問題嚴(yán)重。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)重要性研究

Beverly，Kevin（2005）指出，美國(guó)金融創(chuàng)新活躍度的不斷提升以及當(dāng)局對(duì)金融管制的不斷放松使得商業(yè)銀行業(yè)務(wù)重心向零售方面傾向成為必然趨勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)，金融管制逐漸開放，商業(yè)銀行正面臨銀行改革。馬雷，顏盧，林風(fēng)（2010）認(rèn)為零售業(yè)務(wù)正成為我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的核心，未來我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)將會(huì)從80%下降到50%以下，零售業(yè)務(wù)會(huì)上升到50%以上。

1.2 關(guān)于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品和渠道研究

Mahesh（2008）認(rèn)為未來商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)應(yīng)側(cè)重于高凈值客戶提供私人銀行服務(wù)以及專屬產(chǎn)品等。

朱蓓（2007）認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展必須轉(zhuǎn)變管理觀念、樹立營(yíng)銷觀念、完善風(fēng)控機(jī)制以及創(chuàng)新產(chǎn)品。李松濤（2012）認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和提升營(yíng)銷能力，不斷向不同類型的個(gè)人客戶推出符合他們需求的產(chǎn)品。

1.3 關(guān)于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)內(nèi)部管理研究

趙萍（2004）指出商業(yè)銀行應(yīng)改變現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，推進(jìn)信貸資產(chǎn)證券化，完善信用制度建設(shè)。劉優(yōu)美（2012）提出銀行通過將網(wǎng)點(diǎn)功能合理劃分、整合產(chǎn)品營(yíng)銷、提供完整的客戶信息體系，深入了解客戶，進(jìn)行合理營(yíng)銷，優(yōu)化零售業(yè)務(wù)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)研究居多，但從地市分行角度研究零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)比較缺乏。為此，本文研究江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題具有重要意義。

2 江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

江西省農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)轄11個(gè)二級(jí)分行、126個(gè)一級(jí)支行、715個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)投放自助設(shè)備6563臺(tái)，布放智能支付終端26570臺(tái)，成功建立了28個(gè)金融便利店、50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)、ATM數(shù)量均居四行首位。推出了功能齊全、獨(dú)具特色的金光道、金鑰匙、金e順、金穗卡、金益農(nóng)等五大產(chǎn)品品牌共420多個(gè)金融產(chǎn)品，通過強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到全行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為廣大客戶提供全方位的金融服務(wù)。截至2016年末，江西省農(nóng)業(yè)銀行本外幣各項(xiàng)存款余額2856億元，年增量129億元，四行占比29.66%，居四大行排名第一。各項(xiàng)貸款余額1693億元，年增量160億元。撥備后利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)37億元，同比增加4.7億元。

江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)類型繁多，分為資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)三大塊，如圖1所示。

2.1 零售業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張

截至2015年末，中間業(yè)務(wù)收入15億元，實(shí)現(xiàn)撥備后利潤(rùn)37億元，同比增加2億元，保持同業(yè)第一。個(gè)人業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入2.73億元，在江西省內(nèi)四大國(guó)有商業(yè)銀行占比21.25%，列同業(yè)第二。從產(chǎn)品分布看，理財(cái)產(chǎn)品收入、借記卡、代銷基金、收單業(yè)務(wù)、個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)構(gòu)成了主要收入來源。具體產(chǎn)品分布，如圖2所示。

2.2 多板塊聯(lián)動(dòng)發(fā)展

首先，資產(chǎn)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。截至2017年9月，江西省農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人貸款規(guī)模達(dá)到997億元，同比增長(zhǎng)15.85%。消費(fèi)貸款、裝修貸款、商鋪貸款、個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款、二手房貸款等最費(fèi)貸款迅速發(fā)展。

其次，中間業(yè)務(wù)不斷接力。截至2016年6月，理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)1.4萬億元，同比增長(zhǎng)60%。零售營(yíng)業(yè)收入160億元，占總收入21.89%。信用卡業(yè)務(wù)充分依托互聯(lián)網(wǎng)載體和大數(shù)據(jù)技術(shù)為銀行帶來了新客戶群體。同時(shí)，渠道業(yè)務(wù)不落窠臼。通過與安邦、友邦、太平、太平洋等保險(xiǎn)公司簽立代售協(xié)議，推出銀保類投資起點(diǎn)金額低、存期多樣、收益隨息變化的產(chǎn)品。

最后，負(fù)債業(yè)務(wù)永葆青春。江西省農(nóng)業(yè)銀行零售新產(chǎn)品層出不窮，人民幣儲(chǔ)蓄存款、外幣儲(chǔ)蓄存款、通知存款、其他產(chǎn)品全面覆蓋。

2.3 全方位服務(wù)逐漸取代單一的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)

江西省農(nóng)業(yè)銀行通過網(wǎng)上銀行、掌上銀行、電話銀行、自助銀行等實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候金融服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的面對(duì)面營(yíng)銷又為客戶直接提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

2.4 營(yíng)銷客戶逐漸取代經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的質(zhì)量普遍有了提高，人們從追求質(zhì)量轉(zhuǎn)向追求品牌，由品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)，最終追求精神滿足。江西省農(nóng)行服務(wù)定位要從傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的維護(hù)和拓展，為客戶提供專業(yè)化、全方位的金融服務(wù)才能留住客戶，發(fā)展業(yè)務(wù)。

3 江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

3.1 深層次轉(zhuǎn)型推進(jìn)緩慢

對(duì)考核機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)人員配備、客戶維護(hù)管理等深層次問題沒有效推進(jìn)；機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)型不到位，前臺(tái)部門營(yíng)銷職能發(fā)揮不夠，營(yíng)銷主要依賴于網(wǎng)點(diǎn)；轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏互動(dòng)。

3.2 營(yíng)銷能力滯后

營(yíng)銷模式滯后。部把主要精力花在拓展新客戶上，存量客戶維護(hù)不到位，深度營(yíng)銷、二次營(yíng)銷明顯不足；直銷團(tuán)隊(duì)定位低、產(chǎn)品窄，考核、網(wǎng)點(diǎn)的銜接等方面不到位；缺乏組合營(yíng)銷和綜合營(yíng)銷，手段過于傳統(tǒng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新營(yíng)銷方式研究不夠。

3.3 零售業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)不到位

首先，零售業(yè)務(wù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)失衡。營(yíng)銷人員數(shù)量上僅占比43%。此外，零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人客戶經(jīng)理等6支隊(duì)伍人員配備不足、能力不強(qiáng)。其次，零售隊(duì)伍缺乏專業(yè)性，專業(yè)素質(zhì)還有待提升。最后，對(duì)零售專業(yè)隊(duì)伍日常管理及業(yè)務(wù)考核不到位，沒充分調(diào)動(dòng)其積極性。

3.4 零售產(chǎn)品缺乏多樣性

江西省農(nóng)業(yè)銀行推出的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品大都是同業(yè)相似產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，研發(fā)力量不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少全方位、一體化的復(fù)合型金融產(chǎn)品和服務(wù)，不能適應(yīng)金融創(chuàng)新日新月異的背景下金融市場(chǎng)的發(fā)展需要。

3.5 績(jī)效積分考核推進(jìn)緩慢

支行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效考核與網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效積分考核存在脫節(jié)，沒有形成上下一體的考核體系，網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效積分考核缺乏一致性及操作性?？?jī)效積分掛鉤績(jī)效工資占比偏低，對(duì)員工激勵(lì)不夠。再者，網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效積分系統(tǒng)不夠完善，支撐作用不明顯，效率低。

4 促進(jìn)江西省農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的對(duì)策

4.1 完善內(nèi)部組織架構(gòu)，加強(qiáng)零售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

設(shè)置貫穿全省零售業(yè)務(wù)部門的組織條線，組建省、市、縣三級(jí)零售業(yè)務(wù)專業(yè)職能部門，配備高素質(zhì)人員團(tuán)隊(duì)，在全省范圍內(nèi)開展指導(dǎo)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣工作，完善績(jī)效考核體系。

4.2 全面升級(jí)物理網(wǎng)點(diǎn)功能，拓寬電子服務(wù)渠道

明確分工前后臺(tái)分工，釋放出柜面人員外拓營(yíng)銷；合理布局網(wǎng)點(diǎn)格局，實(shí)現(xiàn)多功能營(yíng)銷的智能化網(wǎng)點(diǎn)；引導(dǎo)客戶養(yǎng)成自主利用自助渠道辦理業(yè)務(wù)；提高自助設(shè)備的安全性和便利性，最大程度提升客戶滿意度。

4.3 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，打造客戶細(xì)分市場(chǎng)

首先，利用CORM搭建的數(shù)據(jù)平臺(tái)，各級(jí)管理人員確保對(duì)每位客戶進(jìn)行跟蹤維護(hù)。其次，精準(zhǔn)分層，落實(shí)責(zé)任。江西省農(nóng)業(yè)銀行六成利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造，優(yōu)質(zhì)客戶定為營(yíng)銷重點(diǎn)，在對(duì)客戶資源細(xì)分的過程中，建立精準(zhǔn)客戶信息系統(tǒng)。

4.4 提升創(chuàng)新能力，打造多樣化產(chǎn)品

重視零售產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，也需投入更多的研發(fā)資金，打造更豐富的產(chǎn)品。在為客戶辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)，根據(jù)客戶的余額情況，針對(duì)性地推薦各類產(chǎn)品，確保任何一款產(chǎn)品都能滿足各個(gè)資金層級(jí)的客戶需求。

參考文獻(xiàn)

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