基于供給側改革的中國乳業轉型升級研究

段利

摘 要：隨著國家首批配方乳粉注冊批號的落地，我國乳制品的供給側改革也正式拉開了序幕。當前，我國乳制品行業需求依然疲軟，但高端供給和潛在需求開發均不足，市場競爭無序，嚴重威脅到了我國食品安全體系的建立。在供給側改革背景下，通過創新發展推動乳企轉型升級，增加有效需求，完善有效供給，是中國乳業走出困境的一條必由之路。

關鍵詞：供給側改革 乳業 轉型升級

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-165-02

1 我國供給側改革提出的時代背景

改革開放30多年，我國經濟持續高速發展，已經成功進入中等收入國家，然而近些年在世界經濟深度調整和國內經濟“三期疊加”的背景下，我國經濟步入新常態。推進供給側結構性改革，是以習近平同志為總書記的黨中央深刻把握我國經濟發展大勢作出的戰略部署，是“十三五”時期的發展主線，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應后國際金融危機時期綜合國力競爭新形勢的主動選擇。2015年11月，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上首次提出“著力加強供給側結構性改革”；同年12月中央經濟工作會議將“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”作為2016年推進供給側結構性改革的五大任務。“十三五”規劃綱要要求，“以供給側結構性改革為主線，擴大有效供給，滿足有效需求，加快形成引領經濟發展新常態的體制機制和發展方式”。至此，實施供給側結構性改革成為我國當前及整個“十三五”時期重要的經濟發展戰略和宏觀調控內容。

2 目前我國乳業需求側的市場現狀

2.1 整個消費探底回升，但需求依然疲軟

2008年以后，國內消費者對中國乳品的品質信任度在逐步上升，但整個消費市場依然疲軟。2014年上半年國內乳制品產量同比下降1.8%，這也是改革開放以來我國乳制品產量首次出現下滑。2015年，整個奶粉市場的價格戰讓中國乳業市場更加動蕩不安。2016年上半年，由于消費信心依然不足，市場增長乏力，加上國際市場乳制品價格低迷，國內生產處于較低水平的增長。2016年下半年，伴隨著國內市場小幅度復蘇，我國乳制品生產和消費同步出現了平穩發展的好形勢。據國家統計局數據顯示，2016年1～11月，全國共有規模以上乳制品企業627家（2015年638 家），主營業務收入3181.5億元，同比增長5.59%（2015年為1.51%），利潤總額232.4億元，同比增長13.12%（2015年為5.73%）。數據顯示，所有指標均好于2015年同期。

2.2 需求結構發生變化，高端產品增長迅猛

隨著國民經濟收入的提高，80、90以及00后新生代消費群體的出現，中國消費升級成為一種必然趨勢。符合健康營養理念、有助于提高生活品質的高端產品正受到新一代消費者的青睞。如高質量的和對健康有益的低溫酸奶、益生菌類低溫產品的市場需求增長極其迅猛。2016年低溫酸奶市場收入同比增長超過20%，是液態奶中增長最快的子品類。在嬰幼兒配方奶粉領域，奶粉需求也呈現高端化特征。據尼爾森統計，嬰幼兒奶粉均價由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克。

2.3 市場競爭無序，嚴重影響到了潛在需求釋放

由于消費需求不振，加之海淘沖擊，國內各大乳企紛紛降價促銷，一些中小微雜企業一切以短期銷售業績為導向，放棄或弱化了對奶源、研發、品控、售后服務等方面的投入和把控，一時間市場上低品質和偽劣產品泛濫，嚴重影響了乳制品行業的健康發展，乳制品行業承負的食品安全責任也無法保證，也嚴重影響了消費者對產品的信任度，弱化了消費者對產品的購買意愿，導致市場需求擴張的潛在動力不足。這種形勢下，劣幣驅逐良幣，一些龍頭品牌企業營業收入均出現下滑，在市場上主導地位和引領作用也難以發揮，整個市場陷入競爭無序和消費下滑的惡性循環局面。

2.4 新零售下的渠道創新帶動需求

阿里的“新零售”火爆了 2017年，2017年4月京東也宣布三年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”。在新零售思維下，未來乳制品的銷售渠道也將經歷深刻的重構，線上線下融合發展將成為行業發展的大趨勢。對標研究主業為休閑零食的三只松鼠，我們可以看到，通過線上線下渠道融合，專注于解決產品多樣化、服務個性化，通過大數據和品牌將消費者心智深度粘連，拉近與消費者的距離，從而通過渠道創新帶動更多的消費者需求。

3 供給側改革背景下的乳業轉型升級策略

2016年6月，國家食藥總局發布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，該辦法是奶粉行業的供給側改革，約四分之三的品牌將被清理出局。2017年8月，奶粉配方注冊批號首批開始公布，至此我國奶業將逐步恢復健康發展，市場集中度進一步提升，企業無后顧之憂后，也有利于整個產業轉型升級發展。在新形勢下，乳企要成功突圍，創新是關鍵，也是機會點。

3.1 技術創新

奶粉配方注冊制對企業的技術創新和研發能力提出了更高的要求，沒有研發能力的企業將直接“出局”。尋求注冊配方的奶粉商要提交“產品配方研發報告”，這個報告要求闡述產品配方特點、配方原理、研發目的、篩選過程、研發情況等，以及母乳研究情況和市場調查研究情況，還需要奶粉商證明配方科學性、安全性的充足依據。這對乳品企業的技術創新能力提出了更高的要求。如何從技術手段上使嬰幼兒配方奶粉更接近于母乳，不僅僅是成分相似，更要功能相似，由于嬰幼兒存在語言和交流上的障礙，在營養吸收方面還不會充分地表達和溝通，還要從更高的技術層面上解決嬰幼兒營養供給與吸收的平衡問題。

3.2 產品創新

“每天一杯奶，強壯中國人”，牛奶作為蛋白質和鈣的膳食補充，已成為中國家庭的餐桌必備。然而對于中國人來說，相當一部分人群存在乳糖不耐癥，這就限制了乳制品的消費。據春雨醫生2016年2月一項調查顯示，被初步判定為乳糖不耐受人群的占比約占總人數的22.4%；疑似乳糖不耐受人群的占比約占25%。按照中國14億人口的比例推算預計6.6億不同程度的乳糖不耐受消費者。因此開發低乳糖或者零乳糖乳制品，就成了乳企產品創新的一個機會點。

3.3 質量創新

質量是產品的基石，也是消費的出發點。在供給側改革下，通過質量創新挖掘有效需求和增加有效供給，從而可以達到新的供需平衡。質量創新就是要以消費者的根本利益為出發點，通過優選奶源、嚴把生產加工環節、建立全面的質量管控體系、實施可追蹤追溯體系等措施來確保質量。消費者通過二維碼，可以了解牛奶、奶粉的采集、生產、流通、用戶評價、消費指南等信息，并可進入交互界面、實時語音交流，使消費者全面了解廠商、接近廠商并逐步信任廠商，提升顧客滿意度，創造和增加了有效需求。

3.4 渠道創新

從百貨店到商超，從線下店到電商、O2O、新零售。渠道變遷的本質是廠商快速找到消費者，并獲取消費者的青睞和信任。渠道的創新和發展，給消費者帶來了更多的便利和選擇，同時也給乳企帶來了更多的發展機遇。新零售思維下，乳品企業應當加強對渠道創新的關注和研究，運用大數據分析消費者需求特征和細分市場情況，加強對數據的處理、分析和預測，從而給乳品企業的渠道推廣、渠道管理、渠道服務提供更多的參考依據，為乳企創造更多的需求。

參考文獻

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