紹興老字號品牌價值評估探究

沈嬪 任林萍

摘 要：品牌資產一直都是企業比較重要的無形資產，也是應對當下競爭比較激烈的行業環境所必備的一把利劍；品牌建設既是擴大企業市場影響力的必備要素也是提升廣大消費者對于產品忠誠度的重要一環。相對于普通的品牌價值而言，歷久彌新的“老字號”可謂更加值得珍惜和弘揚。據了解截至目前我國已有1000多家老字號，這些老字號是中國傳統文化的重要組成部分，有著重要的社會、文化及經濟價值。因此，如何對這些傳統的“老字號”的品牌價值進行合理的評估是值得探討和研究的。本文以紹興市的老字號品牌為例，主要在傳統品牌價值評估方法Interbrand模型的基礎上進行老字號特性的修正，以點代面地探討分析對老字號品牌價值評估的方法，旨在為老字號品牌價值評估提供合理的意見參考。

關鍵詞：紹興 老字號 品牌價值 Interbrand模型

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-042-02

1 老字號的品牌價值

著名的營銷專家菲利普·科特勒（Philip.Kotler）說過，通常一個品牌能夠包含六層含義：第一層是品牌的特定屬性；第二層次是利益滿足，使消費者擁有除了產品使用價值之外的滿足感；第三層是價值追求，消費者愿意花高價滿足自身所追求價值；第四層次是文化體現，一個好的品牌一定會和當地文化有機結合在一起；第五個層次是個性體現，通過特定品牌展現個性特征也是必備條件之一； 第六個層次是定位使用者，一般品牌都有確定的目標客戶群。而我們通常所講的“老字號”是指經過長期歷史積淀仍然活躍于大眾眼前的品牌。“老字號”相對于一般品牌具有以下特點：悠久的歷史性、鮮明的民族性、社會認可的信譽性、持續的文化性、傳統工藝的優質性這五條特性深刻地揭示了老字號相比于普通品牌的人文價值。紹興地區自古經濟發達商業興盛，老字號數量更是可觀；據相關統計，在紹興地區有一定影響力的老字號就有1300多個，時至今日，仍具有超高影響力的也僅剩70多家。比較耳熟能詳的品牌有亨酒店、女兒紅、沈永和、會稽山、震元堂、同興等6家“中華老字號”。對于這些老字號品牌價值的合理評定和二次開發無論對于企業還是當地政府來說，都是任重道遠。

2 老字號品牌價值評估

現代典型的品牌價值評估方法都是從不同的角度出發，包括財務因素、市場因素及消費者因素。這是典型的品牌價值評估的角度，著重考慮的是品牌在市場上對于產品價值的提升和創收的效益程度。給予三個角度應用比較廣的大致有三種模型：Interbrand模型、Arker模型以及Financial World模型。這三種模型主要針對的是一般品牌價值的評估項目。基于“老字號”品牌價值有自身的特性，所以在對“老字號”品牌價值進行評估的時候需要在典型品牌價值評估方法上進行適當的修正。本文探究的評估方法也是基于這個角度而言，在典型的Interbrand 模型的基礎上作相應修正。傳統的Interbrand模型為：V=P×S其中，P為品牌收益；S為品牌折現率。Interbrand模型主要是側重市場角度進行財務和品牌強度進行細支分析。其中Interbrand模型中有特點的是品牌折現率的確定，品牌折現率的確定主要是由品牌作用系數和品牌強度系數映射過來的；其中對于品牌強度的確定一般涉及以下七個方面：市場性質、領導力、國際性、品牌支持、品牌穩定性、品牌保護、品牌趨勢。Interbrand模型主要是針對一般品牌價值做的評估分析；由于傳統的“老字號”蘊含普通品牌沒有的特性所以需要在典型的評估方法之上作相應的修正，才能更合理的去判斷“老字號”的品牌價值。在Interbrand的模型基礎上修正后的“老字號”評估模型為：

BV（老字號品牌價值）=BP（品牌超額收益）×BR（品牌強度系數）

其中對老字號品牌價值影響最大的是BR，即品牌的強度系數。一般品牌的強度系數側重考慮的是市場維度和消費者對品牌的忠誠度這兩個維度。而“老字號”品牌價值相比于一般品牌具有它特有的社會文化維度；而不同地域的“老字號”也有著自身特有的地域特性；江南地區的老字號、華東地區的老字號、西北地區的老字號、東北地區的老字號等不同地區的老字號都透露著不同地區的居民地域文化特性。由此得出地域性老字號品牌價值評估的邏輯思路圖：

BP（品牌超額收益）=（RE-AR）/RA；

公式中，RE：被評估品牌稅后利潤；AR：同行業平均稅后利潤；RA：同行業平均利潤率。

其中，老字號品牌強度系數是整個評估模型當中的關鍵所在，所謂的品牌強度系數反映品牌未來需求的可靠性，通過對品牌的市場維度、消費者、文化價值以及地域性特征分析，得出品牌強度的各項分值并將其折現從而得到品牌強度系數。品牌強度系數越大，說明品牌的抗打擊能力及市場的競爭力越強，在未來的發展過程中越能夠將品牌價值轉換成實際的收益。地域性老字號品牌強度主要由評估的邏輯圖中的“市場維度、消費者維度、文化價值維度及地域維度”四個維度得出相應的分值；而四個維度又分別有各自的影響因子（以紹興市老字號為例）。

“市場維度”主要參考Interbrand模型中的七個特征因子：市場特性、品牌保護、品牌趨向、領導力、穩定性、國際性、支持力；“消費者維度”則包括：品牌聯想、認知程度、知名度和消費者忠誠程度；“文化價值維度”則包括：被評估品牌歷史性、文化積淀、經營謀略、傳統技藝、文物遺存等相關因子；“地域性維度”包括：紹興市地域文化協同效應、紹興居民生活習性、地方政府對老字號品牌的珍視程度，旅游資源開發對老字號的映射程度。以上就是基于地域特色對“老字號”品牌價值評估的整體思路，即在“Interbrand模型”計算品牌強度及“Financial world模型”計算品牌超額收益的基礎之上主要對品牌強度影響維度進行擴充修正，在典型品牌強度“市場維度”“消費者維度”的基礎上加上了“文化價值”和“地域維度”從而擴充為四維度去估算地域性“老字號”的品牌價值。

3 結語

除了合理地估算“老字號”的品牌價值，使其發揮更大效用；其次迎合時代變遷如何更好的讓“老字號”品牌屹立不倒，在品牌優勢的基礎上進一步發揮更大的作用也是需要結合當下時代背景作出更好的策略方案。在此，筆者針對當下的經濟環境與時代背景對紹興老字號的發展提出相關策略建議：第一，地方政府制定完善紹興老字號有關的保護辦法；第二，加強專業領導，建立老字號專項資金，扶植老字號企業開拓創新，提升管理水平；第三，將老字號與當地旅游資源相結合，籌建有老字號和當地特色的街區，發揮旅游資源的周邊效應；第四，重點培養老字號品牌當中的優勢企業，專一做大做強；第五，老字號企業自身加強自身發展，迎合當下新媒體時代拓寬營銷渠道，迎合時尚化和年輕化的消費趨向。

參考文獻

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