從微信興起看醫院微信公眾平臺的應用

摘 要：近年來，隨著微信為代表的新媒體逐漸興起，對報紙、電視等傳統媒體帶來了巨大的沖擊。傳播方式的變革也為醫院宣傳工作帶來了新的手段與契機。本文將從微信與傳統媒體的影響與沖擊的視野，探討微信公眾平臺在醫院宣傳發揮的作用，以及未來發展的展望。

關鍵詞：微信；新媒體；醫院宣傳

近些年，微信以其極強的及時交互性以及多元化個體化的傳播特性，在大眾信息傳播中發揮了極其重要作用。據統計，截止到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 8.06億，微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個。在醫院宣傳工作中，微信已經成為與報紙、電視等傳統媒體同樣重要的宣傳載體，發揮著重要的信息傳播交互的作用。

一、微信的快速發展及對傳統媒體的影響

（一）微信的出現與傳播特點

微信是在互聯網快速發展的背景下研發并推出的，是一種即時的網絡通訊工具，能夠傳播文字、圖片、語音、視頻等文件，接受度高、涵蓋面廣是其一大特點?；ヂ摼W、智能手機、微信三者聯系起來打通了即時傳播信息的通道，推動了微信的快速發展[ 1 ]。

微信信息傳輸的及時性，可以進行信息的快速傳播，第一時間將信息傳播給受眾。微信傳播的開放性，一方面實現了微信覆蓋人群的規模化與集群效應，一方面也為信息發布者與接收者建立了直接廣泛的聯系。微信的傳播還具備私人化得傾向，微信的出現改變了新聞信息接收的決定權，信息不再是強制性地發布受眾，而是由受眾自主選擇。微信傳播更加多元，人們接收信息的方式不在局限與單一的模式，而是通過文字、聲音、圖片、視頻等多元傳播模式接收信息，微信與互聯網功能的整合，還為用戶帶來了如線上及時消費等方面的便捷服務。

（二）微信與傳統媒體

社會化媒體是一種基于人際關系網絡、給予網民極大參與空間的在線媒體[ 2 ]。微信作為一種全新的社會化媒體，受眾能夠在微信上進行平等對話，可以主動發聲，將自己的態度、觀點表達出來，改變了報紙、廣播、電視等傳統媒體單向的信息傳播方式，對大眾信息傳播帶來了深遠的影響。微信還將傳統媒體中媒介與受眾的關系，進一步發展到人與人之間的關系。微信以微信公眾號為互動平臺，每一個微信公眾平臺以文字、圖片、音樂、視頻等形式，將具有共同關注的主題內容的特定人群聚集成為一個個網絡社區，與之建立發布與關注訂閱的互動關系。

二、醫院微信公眾平臺對醫院發展產生影響

（一）醫院微信平臺建立的內在需求

傳統就醫模式中，患者獲得醫院信息以及健康知識的主要渠道來自于傳統媒體。以微信為代表的社會化媒體的出現，使得人們獲得健康信息的方式隨之發生了重大的改變。不僅如此，微信帶來的溝通方式的變化，也為醫患之間的交流與溝通帶來了新的可能。醫院注意到了這部分患者群體服務需求的變化，并意識到單一使用傳統媒介已不能達到良好的醫患溝通效果，醫院需要根據患者群體新的溝通要求選擇相應的溝通媒介[ 3 ]。醫院通過自己微信公眾平臺，建立與目標患者的互動交流渠道，以符合目標患者群體的需求，進行醫療健康信息推介，暢通醫患溝通渠道，改變過去患者溝通停留在現場的情況。

醫院微信公眾平臺的建立，也是目前公立醫院改革的需求。一方面，高水平的信息化建設與管理水平都是促進醫院內涵提高的有效抓手，不僅是醫院微信公眾平臺，醫院管理系統也可以通過微信群等各種網絡集群，建立部門之間、員工之間傳送與獲取資料信息的快速通道，大幅提高工作效率。醫院微信公眾平臺帶來的交互性，加強與患者的互動，有效的優化減少就診環節，患者從中收益。對于醫院而言，服務能力的提高也符合醫改的目標方向。

（二）醫院微信公眾平臺在醫院宣傳中的作用

醫院宣傳工作是提升醫院知名度，樹立醫院品牌形象，增加患者對醫院的信任度和忠誠度，促進醫院品牌建設的重要手段[ 4 ]。微信公眾平臺的出現，對于公立醫院“外樹形象”提供了全新的展示醫院形象與實力的平臺。借助微信公眾平臺，醫院能夠定時向公眾推送醫院新聞、特色專科、健康資訊等，受眾通過關注醫院微信公眾號，快速并準確地獲得醫院動態、名醫與名科等信息，以及健康公益講座與義診服務等。與報紙、電視、廣播等傳統媒體相比，信息投送即快捷又準確，更為重要的是，微信公眾號對展現與提高醫院服務質量，獲得公眾良好口碑，促進醫院品牌建設提供了一條重要途徑。

目前，相對緊張醫患關系成為了醫療機構與就醫者無法回避的現實。其中，醫患之間的信息不暢是重要的原因。醫院微信公眾號的出現，為醫患雙方提供了快速的互動平臺。信息的即時互動，使得醫患關系的外延變得更為豐富，醫院與患者的聯系變得更為緊密和便捷。通過微信，患者在對醫院、專家的信息有了一定了解的情況下，雙方面對面的溝通就變得更加積極和有效。有效的醫患溝通也為構建和諧醫患關系提供重要的支撐。

三、醫院微信公眾平臺的發展方向

在“互聯網+”的時代，微信公眾平臺以其開放性、交互性的特點，為大眾帶來了優秀的用戶體驗。醫院微信公眾平臺確實在樹立品牌形象、開展健康宣教、緊密醫患關系大有裨益。從目前醫療機構微信公眾平臺的建設情況看，各家醫院官方微信公眾號的建設模式不盡相同，功能定位也各不相同，但是基本上還是停留在滿足微信公眾平臺提供的基本功能上。在微信公眾平臺的建設雖然沒有標準的模式，但由宣傳展示型向互動服務型轉變是未來的發展趨勢[ 5 ]。醫院不僅要提供優質醫療健康資訊服務，更要充分開發利用微信公眾號的功能，提升微信公眾號的用戶體驗。目前一些醫院的微信公眾號已經能夠實現預約掛號的功能，隨著互聯網技術的不斷成熟，微信公眾號將不僅能夠進行預約掛號，還要逐步開展微信導診、網上就醫等“互聯網+”醫療服務。筆者相信，隨著互聯網技術的不斷發展，微信功能的進一步完善，醫院微信公眾平臺在健康服務的應用前景會越來越廣闊。

參考文獻：

[1] 寧子軒.微信對傳統媒體內容使用的影響[J].新聞研究導刊，2016，21：275.

[2] 楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統媒體信息傳播的啟示—從微信公眾號談起[J].編輯之友，2014，10：55-57.

[3] 馬飛煒，賀曉鳴，呂伯東.醫院微信公眾平臺的應用實踐研究[J].中醫藥管理雜志，2014，4：254-255+270.

[4] 平昭，吳玉華，揚擁剛，馬丹.宣傳工作在醫院品牌建設中的實踐與思考[J].中國醫療前沿，2009，4：26-27.

[5] 孫玲，鄒陸曦，胡廣祿.微信公眾平臺在三甲醫院的應用現狀調查[J].中華醫學圖書情報雜志，2014，12：25-28.

作者簡介：張穌，男，碩士研究生，南京醫科大學第二附屬醫院宣傳科政工師、團委書記，主要研究醫院共青團工作、醫院宣傳、醫院文化建設等。