功能目的論指導下的廣告語翻譯

摘 要：廣告是一種帶有明顯功利性的藝術，廣告成功與否在于其語言能否刺激消費者的購買欲望和購買活動。而一則膾炙人口的廣告語則往往可以成就一個名牌產品，為使廣告語達到良好的廣告效果，廣告語中的語言往往是獨具特色的。廣告的翻譯不僅僅是語言的轉換，更是一種文化的轉換。功能派目的論認為翻譯是一種有意識、有目的的行為，該理論為廣告翻譯研究提供了新的視角。以翻譯目的論原理為理論框架，從廣告翻譯的目的性出發，提出遵循譯語廣告的語言特征、實現成功跨文化交際、迎合譯語消費者心理，從而實現廣告的功能，以達到商品的營銷目的。

關鍵詞：功能目的論；廣告語翻譯；翻譯策略

廣告語，又稱廣告口號、廣告標語，“是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在較長時間內反復使用，集中體現廣告階段性戰略的一種簡短精煉的口語性語句”。其語言表述簡潔明了、精煉準確、生動優美、特色鮮明，旨在向受眾傳遞商品信息，誘發購買行為。研究廣告語的特點及其翻譯有十分重要的作用。目的論的核心是翻譯目的/譯文功能，強調“翻譯方法與翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定”。本文在目的論指導下，探討廣告語翻譯的方法與技巧。

一、功能目的論概述

“功能目的論”（Skopos Theory）的創始人為德國的Katharina Reiss。早在 1971年她就提出要“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式。1984年，Vermeer在他和Reiss兩人合作撰寫的《翻譯理論基礎概述》（General Foundations of Translation Theory）一書中，正式提出并詳細闡述了“功能目的論”。此后，Christiane Nord 繼承、發展、完善了“目的論”。此外，Nord 還將翻譯定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。由于英漢語言、文化背景的差異以及受眾審美情趣的不同，在進行廣告語翻譯時，既要完全保留原語形式、風格，又要產生與原語完全相同的效果，達到音、意、韻的和諧統一是很困難的。“目的論”強調“翻譯目的決定翻譯策略與具體的翻譯方法”，為廣告語的翻譯開辟了一個新視角。

二、廣告翻譯的特征和目的性

根據美國市場營銷協會的定義，廣告是一種信息傳播活動，即由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、服務或觀念等信息的非個人推介行為。廣告的專門用途在于：提供商品信息、爭取顧客、保持需求和開辟市場。廣告語是一種特殊的實用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強，具有極明確的目的性。廣告翻譯的目的性是最直接和赤裸的：就是為了推銷商品、服務或理念。出色的廣告譯作不但能夠推銷產品，也可以幫助推廣品牌和理念。

三、功能目的論與廣告語翻譯

（1）目的論與廣告翻譯的關系：廣告翻譯是跨國界、跨文化的以商品營銷為目的的跨文化宣傳形式，而不僅僅是語言的轉換問題。廣告文本的交際目的非常明確，就是通過有號召力、誘惑力的語言來促成消費者的購買行為。譯者要把目的語文本的可讀性和可接受性放在第一位，在用詞的選擇上考慮目的語國家的習俗、審美和道德標準。在目的論的指導下，不必完全拘泥于原文，適當的刪減、改動是必不可少的。

（2）功能目的論指導下的廣告語翻譯策略：廣告語以簡潔精煉、生動優美、富有感染力和說服力的語言來引起受眾注意，激發其興趣和好奇心，誘發其消費欲望，從而促進商品銷售，以賺取利潤。根據目的論“譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是‘對等翻譯理論所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語文化環境中預期達到的一種或幾種交際功能”，在翻譯廣告語時，譯者應以實現廣告語的宣傳、誘導和促銷功能為目標，以譯語受眾為中心，以譯語語言、文化為取向，靈活運用各種翻譯方法和技巧。①直譯法。直譯也稱全譯，是指在語言共性的基礎上，在譯語語言條件允許時，將原廣告語表達的表層意思和深層意思按字面進行直接翻譯，既保留了原語的內容，又保留了原語的形式與風格。②意譯法。

由于英漢兩種語言與文化背景的差異，在進行廣告語翻譯時，很難通過直譯達到原語與譯語音、形、意的完全統一。意譯指譯者以譯語受眾為中心，以譯語文化為取向，舍棄原語形式，貼切地再現原語內容。③增譯法。增譯是由于英漢兩種語言思維方式、語言習慣和表達方式的不同，譯者在廣告語翻譯時增加一些信息，包括解釋、評論和補充等。④減譯法。廣告語以簡潔為貴。減譯指將原廣告語中的非信息成分、不符合譯入語表達習慣的成分省略，凸顯有用信息，讓受眾一目了然，易于理解和記憶。⑤套譯法。套譯又稱仿譯，指譯者在進行廣告語翻譯時，套用譯語中膾炙人口的名言佳句、俗語典故，仿照譯語受眾喜聞樂見的語言形式和表達方式，營造一種親切、熟悉的氛圍，讓人們牢記其廣告商品。⑥創譯法。創譯也稱變譯，指譯者提取原文有效信息，挖掘廣告語的文化內涵，充分發揮譯語優勢，大膽突破，創造性地進行翻譯，實現廣告語的預期功能。

參考文獻

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

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[4]仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯，1999（3）：30-32.

作者簡介

宋轉轉（1994-），女，漢族，聊城大學 大學外語教育學院16級研究生，專業為學科教學（英語），研究方向為英語教育。