“老字號”：長壽的企業和企業名稱品牌

袁家方

什么是“老字號”，在現實生活中，無論民間、官方還是在學界，迄今還沒有統一、規范的定義。

我以為，所謂老字號，就是“長壽的企業和企業名稱品牌”。它包含有兩個方面的內容：第一，老字號是“長壽的企業”；第二，老字號不是“品牌”而又是“品牌”。

一、老字號——“長壽的企業”

說老字號是“長壽的企業”，一是指老字號是企業；二是指這個企業有著超常的壽命。

“老字號”一詞出自民間，“老”字當頭，首先反映著人們對“執業久，歷事多”的店鋪的尊重、崇敬。類似的稱謂，還有如“老先生”——是人們對年高望重者的敬稱；“老主顧”——是敬稱有長久關系的顧客；“老師傅”——是對有技藝的年紀較大的人的尊稱，等等。所以，“老字號”實際上意指店鋪、商號中的“壽星佬”。

存續多少年的字號，人們才稱之為“老字號”？

民間有“百年老字號”或“百年老號”之說，同時，我國民諺中還有“富不過三代”之說。盡管早年間還沒有企業壽命的調查與統計，更沒有“企業生命周期”的理論，但人們從自己的生活實踐，直接或間接地認識到，企業和人一樣，也有生老病死、盛衰興替，若能逾“三代”，那字號就很是壽數超長了。換言之，“三代”就是人們衡量、判斷一個企業是否稱得上老字號的約定俗成。

中國民諺如此，外國也有類似說法。

日本學者名和太郎在所著《經濟與文化》一書中寫道：“伊斯蘭哲學家伊布恩哈德溫指出：‘1000多年以前，第一代的人是士兵。第二代開始對藝術、建筑等崇尚秀美的領域產生興趣。到了第三代，那就只剩下奢侈放縱、腐敗益增，于是它被外部異質文明的士兵征服，陷于覆滅。文化繁榮的江戶時代（1603年—1867年），有這樣一首川柳詩：‘三代明體書法妙，出售房屋技藝高。這首詩的意思是說，第一代拼命勞動，積蓄財產，第二代依仗祖傳財產生活優雅，到第三代就只好出賣祖傳房屋。看來無論古今東西，人的社會自古以來似乎一直按照同一規律重復”。 [1]

據說葡萄牙有“富裕農民——貴族兒子——窮孫子”的說法；西班牙也有“酒店老板，兒子富人，孫子討飯”之說；德國則用3個詞“創造，繼承，毀滅”來代表三代人的命運。[2]韓國的俗話說得更直截了當——“開店家傳不過三代”。日本則也有老話說——“若要為老字號企業奠基，要等第三代入贅女婿當家。”[3]

由此看來，“富不過三代”是全球性現象。

根據世界著名咨詢機構麥肯錫的研究報告，全球家族企業的平均壽命只有24年，其中只有約30%的家族企業可以傳到第二代，能夠傳至第三代的家族企業數量不足總量的13%，只有5%的家族企業在三代以后還能夠繼續為股東創造價值。[4]

當然，也有的字號跨過100年乃至數百年的歲月，延續著生命的活力，創造了企業壽命的奇跡。這些企業的長壽，使它們成為人們數代相沿不替的好伙伴、好鄰居，乃至引以為自豪的地方文化驕傲——“社會的好公民”。“老字號”、“百年老號”的尊稱，就在這樣的背景下產生，并傳揚開來。因而，對應于“富不過三代”的傳言，又有“富過三代懂生活”之說。這表明，“三代”不只是對家庭或家族而言，對企業，它也是其生命歷程中的一個“大坎兒”。

這個“坎兒”又是多少年？這就涉及到“代際”以多少年為據。參考我國一般家庭父子的年齡差和家族譜系檔案提供的有關數據，一般以25～30年為一代比較合理。由此比及企業，所謂“三代”，當在75～90年左右的壽數了。

今天談及長壽的企業，又與企業生命周期的理論及實踐應用直接聯系。

最初，人們對企業的生命周期的認識，停留在感性、經驗的層面。隨著經濟學及管理科學的發展，有關“組織生命周期”、“企業生命周期”理論以及需求、產品、技術、產業等生命周期理論相繼出現，人們對“企業壽命”的認識，也逐步提高到理性、科學的高度。

這不但體現在相關理論著述等方面，還突出表現在企業生命周期受到廣泛的關注。每年，我們都能在報章上看到關于企業壽命的統計及研究報告。

2013年 7月30日，國家工商總局發布《全國內資企業生存時間分析報告》，對2000年以來全國新設立企業、注吊銷企業生存時間進行綜合分析，繪制了一份企業的“生命周期表”。

該報告顯示，目前我國近五成企業生存時間不足5年，企業成立后的3～7年是生存“瓶頸期”，也是企業能否進一步成長、發展的關鍵期。

從行業的角度看，2008年初至2012年底，全國累計退出的批發和零售業企業數量最多，其次是制造業、租賃和商務服務業。這3類行業合計退出企業占退出企業總量的63.0%。

根據這份報告，現代服務業中的金融業，由于準入門檻高、企業實力強，平均壽命為8.84年，是目前統計中最“長壽”的行業。傳統服務業的平均壽命為6.32年。房地產行業的平均壽命為4.49年。

該報告分析，采礦業、電力熱力燃氣及水的生產、公共管理社會保障和社會組織等行業發展較為平穩；而居民服務、修理和其他服務業，住宿和餐飲業等行業經營服務對象受地域等因素影響較高，競爭較為激烈，“死亡率”較高。

從規模的角度看，我國注冊資本在100萬元以下、100萬～1000萬、1000萬以上的企業，10年存活率大約分別是40%、65%和90%。

該報告還就我國企業的生存時間，做了國際比較。據美國《財富》雜志的統計數據顯示，美國62%的企業壽命不超過5年，只有2%的企業能存活50年；日本《日經實業》的調查顯示，日本企業平均壽命為30年。美國世界500強企業平均壽命40～42年，而中小企業平均壽命不到7年，一般跨國公司平均壽命10～12年。歐洲存活5年以上的中小企業只有50%。據此，該報告稱，總體來看，我國企業的生存規律與這些國家相近。[5]依此看中國的老字號，其生命的存續，遠遠超過中國企業的平均年數。

所以我用“長壽的企業”取代老字號是“歷史悠久的企業”之說，就在于“歷史悠久”是個“形容短語”，它因不同語境而有長短年數的指稱。而在企業生命周期及長壽企業的界定方面，經濟學、管理學、史學等諸多學科已經有大量基于案例研究、統計分析等方面的研究成果，可以在老字號的認定中借鑒。

二、老字號——不是“品牌”又是“品牌”

老字號是長壽企業，它不是品牌，準確地說，它是老字號“企業名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人。

從歷史發展的脈絡看，在還沒有現代意義的品牌出現之前，老字號創建之初也只是一個普通的店鋪或商號，甚至可能連字號的名稱都沒有，但他們就是憑著薄技在身，靠著憨實的誠信，或走街串巷，或擺攤售賣，寒來暑往，年復一年，居然就將看似尋常的生產、銷售和服務，修煉成令人驚嘆的獨門絕技；歷經百年甚至數百年，老字號的產品與服務，居然融入人們的生活習慣，變成城市或地方的文化。這一“融”一“變”，融變出今天老字號的無形資產——“企業名稱品牌”。這時的老字號品牌，是指只要聽到名字，就能聯想起其獨有的商品與服務，想到它的建筑、門面、匾額、楹聯、店堂的情景，還有它的故事、傳說乃至所在街區的境況等等，總之，會在瞬間想起它所有的或者是與它相關的一切。能做到這一點的品牌，自然堪稱超一流。

從邏輯的角度觀照，企業組成并運營在先，而后才會有企業的品牌隨后產生，就像“先有雞而后有蛋”。

所以，無論是從歷史發展上還是從邏輯線路上，都應該是老字號創立與發展在前，老字號企業名稱品牌形成于后。

就一般企業而言，企業所擁有的財產，總是包括有形資產和無形資產。其無形資產包括著作權、專利權、專有技術、技能經驗、品牌、商業信譽等。品牌只是其無形資產的組成部分，而不是其財產的全部，更不是其財富的全部。從企業的品牌擁有而言，其名稱品牌也只是其中之一，而不是全部。

我們今天所說的“品牌”的概念及相關的營銷理論與技術等等，是二十世紀七八十年代，隨著改革開放進入中國的。而“當代品牌和單獨的品牌名稱的使用起源于19世紀”。而且，“其中一些甚至出現的時間比這個年代要短”。“盡管今天創造與選擇名稱的方法比以往任何時候都復雜得多，但是19世紀建立的基本原則和種類今天仍然適用。”[6]

從我國及世界范圍考察，老字號和歷史上曾經存在過的無數企業一起，以自身的成功或失敗，為現代品牌營銷戰略策略與技術及理論的形成、發展，提供了經驗的積累。我們可以說，是老字號們為現代品牌理論的形成與發展奠定了基礎，開創了先河。這就像中國人一提到品牌、商標，總會說到宋代那個針線鋪的“兔兒為記”，外國人則總會說到美國加州農場主在牛身上燙上自己農場的名字作為身份標記一樣。

為什么說“老字號又是品牌”？

第一，人們習稱的“老字號品牌”，其全稱應該是“老字號企業名稱品牌”。但老字號的產品或服務，有的在品牌上用的就是其企業名稱品牌，即其名稱品牌與產品或服務品牌同一；有的用的是另外的品牌名稱。所以，“老字號品牌”一詞有著一定的“模糊性”。其實際的詞義，往往要依具體的語境而確定。

第二，某些老字號的“品牌化存在”。這是指有的老字號因各種不同的原因，已經不作為企業實體存在，而是在新的企業或集團中，只體現為品牌，且具體化為產品或服務的品牌了，但其原來的老字號的品牌影響力仍然存續。

還有的老字號，連字號和產品及服務均不復存在，但其社會文化影響力依然存在。這也應說是其“品牌化存在”的一種樣式。這種類型的老字號，可能就以“品牌化”形態延續其無形的存在；或者在一定的機緣條件下“死而復生”。

三、老字號——體現中國文化特質的企業形態

我們今天所說的中國老字號，包括國家級的“中華老字號”，首次認定是由當時的國內貿易部于1993年實施的，后由國家商務部分別于2006年、2010年兩次正式認定[7]；包括由各省、自治區和直轄市認定的省級老字號，如北京、上海、浙江、四川、云南、福建等；還包括由各個城市自行認定的地方老字號，如南京、金華、杭州、常州、深圳等。由此可以看出老字號地域分布的廣泛和存在層次的多樣。

作為具有鮮明中國特色的企業形態，老字號在我們的社會生活中發揮了十分重要的作用。

老字號是中國企業核心競爭力的典型代表。以其永遠把顧客放在第一位的宗旨、講究誠信的經營理念、追求卓越的拼搏精神、面對萬難而不屈的民族氣節，歷經百年風雨而不衰，成為最響亮的“中國品牌”。

老字號作為群眾身邊的“大品牌”，每每給人以“家”的感覺。它直接服務億萬百姓的衣食住行，以其獨特的產品、優質的服務、良好的口碑贏得群眾的信賴，并由此成為“地方產品”、“城市產品”乃至“國民性產品”。它是人們的家的組成部分——家的延伸。對于海內外的游子，它們就是故鄉，就是鄉愁所系。

老字號是中華傳統文化的獨特載體。它的經營理念、經營宗旨、經營策略、管理制度構成中國特色的企業文化；它在城市生活中發揮著不可替代的重要作用，成為一道獨特的“都市風景”；它體現著中國人的口味、喜好，成為“中國式生活方式”，從而“中華文化”的典型代表，用獨特的方式，書寫著與眾不同的中國文明。

老字號具有廣泛的社會影響。無論是以企業形態還是品牌化存在的老字號，它們都為中國產業結構的優化提供借鑒，為企業服務標準水平的提升提供參考，為當代城市形象的完善提供坐標，為中國夢的實現提供路徑選擇。

參考文獻：

[1] [日]名和太郎著，高增杰、郝玉珍譯：《經濟與文化》，中國經濟出版社1987年10月第1版，第14頁。

[2] 王栗濤：《“窮孫子”會越來越多？》，見《中國經濟時報》2008年9月23日第A1版。

[3] [日]野村進著，武繼平譯：《一千年的志氣，永不衰竭的企業競爭力》，中信出版社2011年8月第1版，第6頁、第115頁。日本老店企業以家族經營為多，但其傳承也會選養子或女婿來繼承家業。

[4] 《福布斯發布“中國現代家族企業調查報告”，重慶5個家族企業上榜，二代接棒，業績普遍不如創一代》，見《重慶晨報》2013年9月23日，第20版。文中所稱“家族企業”，是指企業所有權或控制權歸家族所有，以及至少有兩名或以上的家族成員在實際參與經營管理的企業。

[5] 資料來源：國家工商行政管理總局網站。

[6] [英]蘇珊娜？哈特、約翰？莫非編著，高麗新譯：《品牌圣經》，中國鐵道出版社2006年4月第1版，2010年2月第2次印刷，第19頁、第29頁。

[7] 資料來源：丁維峻主編：《北京的老字號》，人民日報出版社2009年11月，第78頁