政務新媒體公關事故：懟網民還是懟自己

2017年3月25日，周六，上午10：43。

南方周末微信公眾號以《刺死辱母者》為題發布了當天的頭條推送。據海納研究院的大數據分析統計，該文上承南方周末官網、鳳凰網和網易新聞App開展接力傳播，下啟權威平臺對此事的多方評論和跟進報道（如“人民日報評論”與“俠客島”微信公眾號的時評，澎湃新聞、《新京報》等的多角度挖掘），使一年前發生、一個半月前一審判決的“于歡案”在短短數天內成為“爆款新聞”與“熱點話題”。

南方周末在微信公眾號推送此文，契合了微信朋友圈的獨特傳播基因。相較于其他類型的虛擬社區，微信朋友圈是典型的熟人社區或強關系社區，在此平臺上傳播的信息更容易抵達受傳者，并很容易通過轉發或評論形成新的節點，開展新一輪的傳播，即“病毒式傳播”和“現象級刷屏”。《2016微信數據報告》稱，微信平均日登用戶數達7.68億，較2015年增長35%，其中50%用戶每天使用微信時長已達90分鐘。這說明，微信已經成為中國人最重要的社交工具。

《刺死辱母者》在微信朋友圈中被刷屏，是因為此篇文章同時涵蓋了“情與法”“錢與債”“民與官”“母與子”等特殊對立元素，很容易激發微信朋友圈各個節點的傳播動力與評說欲望，最終形成了巨大的“輿論漩渦”。

從公關角度看，我們更想探究一個問題——政務新媒體在應對來自各方輿論壓力時，如何才能避免因回應不當而導致的政府公關事故。本文選取一個“典型標本”，即于2010年3月2日開通，發布了42000多條微博，擁有近196萬粉絲的政府微博大V@濟南公安（截止2017年4月24日的統計數據，下同）。

懟網民：發言不當引發政府公關事故

毋庸置疑，移動互聯技術已經深刻改變了傳統的傳播生態。為了適應這種新型環境，政務微博的數量連年攀升——《2016年人民日報·政務指數微博影響力報告》稱，截至2016年歲末，新浪微博平臺認證的政務微博達到164522個，其中政務機構官方微博125098個，比前一年增長9%。從傳播功能來說，政務微博幾乎等同于政府機構的“線上虛擬新聞發言人”，從機構設置上說應當獲得信息發布授權、專人專崗維護，開展日常發布信息、危機輔助應對，其中，快速反應、及時發聲、落地親民是其應有之義，更重要的是，發言得當才是重中之重，尤其是遇到輿情反應強烈的特殊時刻。

深究《刺死辱母者》在微信朋友圈傳播之后的路徑，我們會發現，網民的激憤情緒開始尋找“攻擊批判”的目標，比如，對于歡案做出一審判決的山東聊城市中級人民法院，其微博@聊城中院僅有3.4萬粉絲，卻在3月8日發布的一條微博下獲得了3.9萬的評論，且大多數都是在3月24日下午至25日凌晨的回復，其中@差一點成為帥哥的張雷的回復“你頭像上的秤歪掉了”獲得了近2.4萬的點贊。也許是難以承受“蜂擁而至”的網友攻擊，截止到發稿時止，@聊城中院微博更新停止在3月8日，除了3月27日點贊過一條@人民網發布的信息外，一直處于休眠狀態。

無獨有偶，在于歡案中有“出警不力、警察不作為”嫌疑的、有近75萬粉絲的聊城公安局官方微博@平安聊城也于4月1日起停更，且置頂微博設置了“此條微博不準評論”。但是，在翻閱@平安聊城的熱門微博時，我們很容易發現，3月25日上午10：10發布的一條會議動態，卻收獲了與之完全不相匹配的近2.3萬條評論，這都是《刺死辱母者》在網上迅速發酵、民意激憤的出口。這種“情緒余威”甚至波及到了3月24日發布的兩條微博，以及14日發布的一條民警勞累過度犧牲的微博回復中。

更有甚者是似乎與于歡案沒有直接聯系的@濟南公安。如果說前兩個政務微博在雙向傳播、開放式新媒體平臺中成為網民發泄不滿情緒的主陣地時，還處于基本克制和被動挨罵狀態的話，那么，認證為濟南市公安局官方微博、粉絲數高達195萬的@濟南公安襄助兩位“戰友”，開啟了“懟網民”模式，因發言不當、回應不力而陷入公關事故中。

3月25日21：21，@濟南公安發布一條微博“情感的歸情感，法律的歸法律，這是正道！”僅僅7分鐘后，就有網民@我不愿讓你一個人gg跟貼回復“你們入伍的宣誓哪去了？為人民就是這樣服務的？警察就在現場就在那看著？如果是你母親，你怎么做？”短短數小時，這條回復就收獲了5.4萬個贊。

更大的危機來自于26日上午9：20，@濟南公安發布新的配圖微博，“世事多奇葩，毛驢懟大巴。毛驢：不服來戰！大巴：容你戰我千百回，受傷的驢總是你啊！”僅僅1分鐘后，就有網友@Lexi小姐自在如風回復：“是在暗指你們是大巴，群眾是驢嗎？”

其實，從好的方面說，@濟南公安其實已經意識到“高語境文化”傳播環境中，政務微博“意在言外”的發言技巧，只是此次選擇的發聲時機特別不當，因為它讓同樣諳熟“高語境文化”的網民一眼看穿，如同在行家面前穿幫一樣，使網民的憤怒情緒加倍熾烈，也讓自身陷入到公信力受質疑的嚴峻境地。

高語境文化（high context）是由美國學者愛德華·霍爾（Edward T. Hall）提出的，指的是在傳播溝通過程中，絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，只有很少的信息是經過編碼后被清晰傳遞出來的，人們在交往過程中重視“語境”而非“內容”，溝通是含蓄的，人們對含蓄的信息非常敏感，個體從早期就學會了準確解釋這些含蓄的信息。在他看來，中國是典型的高語境文化環境。

在@濟南公安發布的這兩條廣泛引發爭議的微博中，我們可以看出，字面意思所蘊含的信息極少，言外之意、像外之像就如同一個寓言、一個符號，處于“高語境文化”中的人能瞬時解讀其編碼中的含義，傳受雙方都不說這是有關“于歡案”的看法和評價，但因為大家都生活在高語境文化中，因此每個人都知道背后的對應關系，“毛驢懟大巴”就是“網民懟政府”、“于歡懟判決”，從而生發出對公權力的不滿情緒。

@濟南公安之所以敢懟網民，從某種程度上說是有自己的一套合理的行政邏輯作為支撐的，不直接言說而采用寓言式的微博及配圖，從某種程度上也體現了政務官方微博的多元表達能力的提升，只是，其基本方向有誤，即沒有料到，網民也同時在享受“發聲門檻降低”的普惠技術，微博回復通道的開放，給予他們說話和引導輿論走向的權力，也許直到此時，@濟南公安才意識到，懟到最后，懟的居然是自己。

懟自己：眾聲討伐導致政府公關事故

對于24日至25日被輿論聲浪幾乎淹沒了的@聊城中院和@平安聊城而言，半路上殺出來，拔刀相助的@濟南公安從25日晚間“主動”把洶涌的民意引向自己，為陷在于歡案中的兩個政務微博解了困。

然而，對于@濟南公安而言，這個公關事故才剛剛開始。

26日中午時分，引發如潮輿情的這兩條微博被悄悄刪除，官方的回應是：這兩條微博沒有任何含義，不代表濟南公安的任何觀點，且是未經請示的個人行為，值班人員也并非民警。

然而，這樣的回應真是漏洞百出，懟網民不成，反把自己陷入左右皆非的境地，搬起石頭砸了自己的腳。一一分析來說，“這兩條微博沒有任何含義”，顯然是否認了“高語境文化”中的符號表達，退一萬步說，沒有任何含義又為何要刪除？“不代表濟南公安的任何觀點”引發了最大的質疑，官方微博發布的信息不代表官方觀點，那之前和之后發布的信息代表還是不代表濟南公安的官方意見，這直接否定了政務微博的存在價值，同時嚴重損害了公安機關甚至政府機構的公信力。“未經請求的個人行為，值班人員并非民警”真是令人細思極恐，不是民警如何能在崗值班，未經請求又如何能發布？可見，這個回應不僅沒能消除大家的疑慮，相反引發了更大的信任危機。

盡管這兩條微博被刪除，但網民的“互懟智慧”卻噴涌而出，此前此后的微博均收獲了極多的評論，最接近刪除期的3月26日18：27發布的一條識別真假人民幣的普通微博居然有4.1萬的評論，且大多數集中在3月26日當天。

在回復時，有的網友帶圖回復，把被刪除的“毛驢懟大巴”的圖片貼上去再傳播；有的網友截了“舉報@濟南公安”的圖，選擇“人身攻擊我，他說我是毛驢”的事由，懟@濟南公安；還有的網友PS眾驢懟大巴、懟就懟誰怕誰等圖片，同樣用“高語境文化”開展寓言式反擊；還有網友通過“爬樓、挖墳”尋找證據鏈，“人肉搜索”發布這兩條微博的工作人員；甚至找出2015年10月@中國經營報發布的“濟南公安局下屬企業參與放貸”來推測其發布這兩條微博的原因……可謂眾聲喧嘩、互懟狂歡。直到4月底，@濟南公安每天發布的例行微博中還是有人不斷提及“毛驢懟大巴”的“往事”，比如4月24日16：00發布的一條提醒家長注意培養孩子交通安全意識的視頻微博，回復點贊數最高的前三位是“嗯嗯，不能讓孩子撞上大巴”，“有沒有大巴撞死驢的視頻”，“駕車小技巧，大巴車可以碾壓一切”等，可見，自己被網民懟的日子還有一段時間。

當然，從好的方面看，此次事件中做的最好的是沒有關閉評論發聲通道，而是保留大家的意見，這對于政務微博而言，意味著接受批評的容量在不斷增大。

其二是改進政務微博的統一發聲。細看被刪除的兩條微博截圖，我們可以發現，發送端口其實是不同的，一個來自iPhone6，一個來自Android，大致可以推導出在此公關事故發生當口，負責維護@濟南公安官方微博的是多人，且在管理上不夠嚴謹，從25日晚上9時到26日上午9時，整整12個小時，都未及時處理引發民憤的人員及內容。但到4月，絕大多數微博都是通過weibo.com或分享按鈕來發布的，極少通過個人移動端來發布，想來@濟南公安已經加強了內容的終審及發布環節。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授）