多管齊下打造中國品牌

祝合良

到2016年，中國已有110家企業進入世界500強，排名數量僅次于美國的134家。但在全球最大的品牌評價機構Interbrand公司與美國《商業周刊》發布的“世界最具價值100品牌”中，中國到2016只有華為（排位72）和聯想（排位99）2個品牌入選。反觀美國，十多年來最少的一年也有50個，最多的一年達62個，占據半壁江山。顯然中國企業存在眾所周知的大而不強的狀況。

市場轉向質量和差異化競爭，實質上就是品牌競爭

2014年5月，習近平總書記在河南考察時首次提到“新常態”。發展品牌經濟就是適應新常態、引領新常態的重要舉措。這可以從兩個方面來理解：

從供給方面來看，中國經濟以前那種以投資型為主造成的數量型經濟增長方式已經走到了盡頭，現在已經難以為繼，代之而起的應該是轉變到以創新型為引導的效率型經濟增長方式上來。

正如習總書記2017年1月17日在達沃斯論壇上所言：“當前世界經濟陷入困境，根本問題是增長動力不足。解決之道何在？必須在創新中尋找出路。只有敢于創新、勇于變革，才能突破經濟增長和發展的瓶頸”。

中國經濟何嘗不是如此？而創新與品牌緊密相連。因為品牌的最核心要求就是要與眾不同，標新立異。品牌最能體現創新，品牌最忌諱的就是模仿和冒牌。創新是品牌的靈魂。沒有創新，新品牌不可能成長；沒有創新，老品牌就要遭淘汰。因此，品牌成為供給側結構性升級的主要方向。

從需求方面來看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。品牌與產品不同，品牌具有人性化的內涵，品牌需要個性來張揚，品牌宣傳要以個性為原點，去拉近品牌與消費者的距離，去建立品牌與消費者的關系。不同的品牌有不同的個性，品牌消費最能體現個性化和多樣化。因此，品牌成為需求結構升級的方向。

從市場競爭來看，過去競爭主要是數量擴張和價格競爭，現在的市場競爭正逐步轉向質量和差異化競爭。品牌的最基本要求就是講究質量，好的品牌一定要有好的質量。當然，好的品牌只有好的質量是遠遠不夠的，還必須不斷豐富品牌的內涵。品牌競爭實質上就是一種差異化的競爭。因此，當今市場競爭轉向質量和差異化競爭，實質上就是轉向品牌競爭。

中國產品向中國品牌轉變，是一個系統工程

品牌建設是一個系統工程，當前，我國尚未形成一個健全的品牌建設生態發展環境。根據國內外經驗表明，發展我國品牌，必需多管齊下。

2014年5月，習總書記在河南考察時提出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

十六大以來，黨中央、國務院和各級政府部門日益重視品牌的建設和發展。十六屆五中全會提出，“要形成一批擁有自主知識產權和國際競爭力的知名品牌”；十七大進一步提出，“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌的建設”；十八大強調，要發揮“品牌在國際競爭中的核心作用”。

2016年，國務院辦公廳密集發文，從創新、質量、消費、供給側改革等多個層面推動中國全面進入品牌創建時代，2016年可以稱為“國家品牌政策年”；2016年4月4日，國務院辦公廳發布《關于印發貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃的通知》；2016年5月30日，國務院辦公廳發布《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》；2016年6月20日，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》）；2016年9月6日，國務院辦公廳發布《關于印發消費品標準和質量提升規劃（2016—2020年）的通知》。

2017年4月24日，國務院批復國家發改委，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，2017年5月2日對外公布，在社會上引起強烈的反應和引導作用。

此外，要充分發揮政府的支持作用。如進一步完善品牌的保護制度，打擊假冒偽劣產品，維護品牌的市場秩序，打造宣傳保護品牌建設的專業化平臺；制定品牌培育政策，制定鼓勵企業并購全球化品牌，阻止外資惡意并購自主品牌等方面的政策。建立協助企業進行品牌推廣的制度。通過政府的約束和中介機構的監督，結合企業自身的發展以及市場的推力、消費者的拉力等多方面的合力作用，共同推動中國品牌經濟的健康發展。

以品牌經濟增強核心競爭力，發揮企業主導作用

實施品牌戰略，以品牌經濟增強核心競爭力，同時也要大力發揮企業主導作用，使追求質量效益、創造知名品牌成為各個企業、各行各業的價值追求。

樹立品牌經營思維，從戰略高度重視品牌。提高品牌經營意識，樹立品牌經營思維，從戰略上重視品牌價值，發揮品牌的帶動效應，首先要處理好本土化和全球化的關系。一般來講，每個品牌都要經歷一個從地區性品牌、全國性品牌到全球性品牌的發展過程。在這一過程中，一方面，企業要正視、適應和善用本土化經營戰略，以增強品牌的生命力和競爭力，單純強調絕對的全球一致性和統一性，是注定要失敗的；另一方面，一味地強調本土化經營，忽視全球性品牌的統一性和一致性，則不可能形成全球性品牌。此外，企業要發展自主品牌，還要制定長期品牌化經營計劃，通過品牌管理系統保障對消費者差別化需求變化的隨時洞察，并對何時、何地、何種方式實施國際化品牌戰略做好前期準備。

加強品牌營銷管理，從戰術上打造品牌。企業要充分發揮品牌的溢出效應，利用廣大消費者對品牌的認知、需求，強化對品牌的營銷與管理，為企業創造出品牌價值，提升品牌形象。從戰略上樹立品牌價值意識，從戰術上打造品牌發展路徑，通過多渠道、寬領域的方式進行品牌營銷，形成企業獨有的品牌內涵。同時，加強品牌營銷管理，開展企業品牌建設也是我國企業縮小與跨國公司差距的根本路徑。首先需要在戰術上加強企業品牌的宣傳推廣，擴大企業品牌在消費者心中的認知；其次，形成企業品牌文化，這樣有助于提升企業在消費者心中的形象，使品牌成為消費者心中忘不掉的記憶；再次，開展品牌價值鏈建設，對企業品牌進行精準定位，延伸企業品牌價值，發揮品牌在企業市場競爭中的作用，讓企業品牌貫穿整個產品的生命周期。

積極發揮行業協會、中介機構的牽引作用。行業協會與中介機構對于我國品牌建設與發展發揮了巨大作用。積極發揮行業協會、中介機構的牽引作用，一方面有助于提升行業企業品牌的影響力，擴大行業企業的知名度；另一方面為不同的企業加強品牌建設提供了交流的平臺，有助于實現企業品牌之間差異化競爭，增強企業之間的凝聚力，提高行業內品牌的競爭能力。總之，行業協會以及中介機構對企業品牌建設具有顯著性影響和創新性作用，同時也是增強我國企業品牌影響力和競爭力的有效途徑。

有效發揮媒體宣傳，講好中國品牌故事。打造品牌經濟是一個長期過程，其中應特別重視文化的作用。文化是品牌的靈魂，沒有文化內涵的品牌缺乏生命力。應大力倡導精益求精、追求卓越的管理理念，融合現代工業文明和民族優秀傳統文化，引導全社會形成以誠信為核心的商業價值取向，不斷提升中國品牌的文化內涵。可充分利用影視作品以恰當的方式植入其廣告或直接為企業定制自身的影視作品，以達到其最佳宣傳效果。同時通過各種不同的媒介共同打造宣傳一個主題，一個定位，改變傳統碎片化的宣傳模式，以整合營銷傳播模式進行推廣，講好中國企業自身的品牌故事。

發揮教育的基礎作用，加強品牌人才培養。當前我國在培養品牌管理人才方面與發達國家相比還有許多的不足與差距。首先，要探索高校教育對品牌管理人才培養機制，開設品牌管理相關的課程，傳授相關的專業知識和技能；其次，發揮社會教育外生變量的作用，創新品牌人才發展機制，這對于培養具有專業技能和國際視野的品牌管理人才有著顯著性作用；最后，建立品牌管理人才發展長效機制，從基礎教育創新，企業內部發展路徑以及整個市場商業發展態勢為人才的培養創造良好的環境與機遇，為品牌管理人才提供廣闊的人生發展平臺。