社交媒體環境下地方企業如何應對輿情危機

石清烽+王中偉

摘 要 社交媒體環境下，看似無關緊要的小事都有可能迅速蔓延演變為強大的信息流。原本屬于地方企業內部的問題若未能及時解決，便可能借助于信息傳播暴露在公眾面前，危機在一瞬間爆發。在企業主動應對和政府積極介入的同時，需要關注第三方話語權，建設與維護好企業社群，進而幫助企業化解危機。

關鍵詞 輿情；危機；社群

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0098-02

1 A酸奶事件的傳播周期

依據危機管理的生命周期模型，危機可分為四個階段：萌芽期、爆發期、蔓延期、恢復期。危機的不同階段有不同特點和規律，須采取相應措施才能有效管理和應對危機。

1.1 危機萌芽期

當人們圍繞突發事件開始詢問、交流和議論的時候，危機事件的信息傳播就開始了，而即將到來的輿論風暴就孕育在這些信息中。就A酸奶的輿情危機來說，危機萌芽期主要有三個環節。其一，萌芽由電話投訴開始。某年8月10日，某消費者電話反映T企業于生產的A酸奶出現質量問題，當天并未收到關于T企業的回應。其二，社交媒體傳播致使信息發酵。14日，有網友在微博上傳圖片并配以說明，短時間內引來大量網民的關注。圖片內容顯示A酸奶袋內側附著有一坨褐色塊狀物，該網友稱感到非常惡心，希望T企業可以對此做出解釋。其三，公共問題的私下“解決”。15日，T企業著手處理消費者反映的酸奶質量問題，通過鑒定得出結論：褐色物質由于奶制品遇高溫后焦糊而成，并非質量問題。隨后，消費者表示諒解并撤回個人發布的相關消息。事件作為一種私下行為雖然得到解決，但是在社交媒體上輿情危機卻已呼之欲出。

1.2 危機爆發期

這一階段，輿論的核心信息結構基本形成，意見領袖開始到位并把持了信息源。在新媒體環境下，輿論在線上線下同時傳播，信息管道已經完全打通，信息流互相推動增殖。先前的平息事件本身并不等于平息信息傳播，必須采取相應措施，做到雙管齊下，否則信息很容易死灰復燃，釀成更大危機。16日，一微信平臺通過整合網絡材料，發表題為《長毛，還有蛆？……》的微信圖文，快速引爆社交圈，一個普通的客訴問題迅速演變為產品質量問題的“輿情事件”，T企業瞬間被推上了輿論的風口浪尖。

1.3 危機蔓延期

這一階段，危機傳播參與的主體更加多元，各種線下線上信息互相呼應，推波助瀾，卷入人群達到頂點。17日短短一天內，A酸奶銷量急劇下降，并出現大量滯銷和退貨現象，T企業的品牌形象跌入低谷。

1.4 危機恢復期

這一階段，當企業和政府采取了有針對性的措施之后，在各主流媒體、社交媒體的引導下，危機信息逐漸淡出輿論焦點，事件逐漸平息。

2 A酸奶事件應對措施

2.1 企業主動應對

雖然對于危機反應滯后，但是企業的表現仍有可圈可點之處。其一，正面回應網友質疑。T企業就“酸奶事件”在網絡發表企業聲明和企業公益廣告，表明企業態度，正面回應網友疑問。其二，精心組織新聞發布會。T企業積極聯合各師團，通過各類新聞發布主動引導輿論，并在師領導和新疆生產建設兵團外宣辦的嚴格把關和具體指導下，先后召開三次新聞發布會，制作一批企業生產經營視頻、圖片等加大網絡宣傳力度，在提升“酸奶事件”網絡話語權的同時，也給廣大消費者一個完整的事件交待。其三，運用法律維護權利。T企業對傳播網絡謠言的公眾微信、微博平臺以企業名義送達法律文書，要求對惡意詆毀的信息進行刪除和屏蔽并向企業道歉，同時遞交書面報案材料，由信息部門和公安機關加大對制作虛假信息人員和惡意傳播的微博、微信賬號的調查取證，由公安機關及時偵破案件，將捏造謠言的始作俑者進行行政拘留和罰款，T企業同時保留追究相關責任人民事責任的權力。其四，權威澄清產品質量。T企業21日召開新聞發布會向媒體展示了來自國家農副產品質量監督檢驗中心（新疆）提供的檢驗報告，報告顯示所檢項目合格，同時負責該項檢驗的負責人也出席發布會現場做出表態。其五，借助媒體等多方力量。T企業通過新聞發布形式對酸奶變質事件進行回應和澄清，同時還邀請各界媒體、各地經銷商等一同參觀T企業集團的酸奶生產制作過程，給各方完整的展示了A酸奶的品質。

2.2 政府積極介入

其一，領導重視。當地政府主要領導對這次危機事件高度重視，成立突發輿情應對領導小組，召開輿情分析會，研判輿情發展態勢，對應對工作做出部署。其二，落實得力。分管領導始終和部門同志晝夜奮戰在一線，24小時密切關注網上輿情發展，及時研判和分析，制定實施和應對預案，同時保持與上級黨委宣傳部密切聯系，綜合各方力量，加強對事件處置工作的溝通。其三，多管齊下。在兵團黨委宣傳部大力協助下，積極與自治區網信辦溝通，及時剔除和屏蔽謠言信息，通過和各級黨政機關的聯合協作，負面消息的快速蔓延得到遏制。其四，責任到位。政府要求T企業所在地的媒體及公眾微信平臺積極主動發聲，干部職工積極轉發正面引導的微信和微博貼文，用正能量擠壓謠言傳播空間。

3 A酸奶事件的經驗啟示

通過對A酸奶事件危機傳播的分析，有三個問題表現明顯。一是前期反應滯后。事件發生后，企業只忙于事件處置工作，存在只“做”不“說”，只處理事件而未就事件過程進行跟蹤報道，嚴重低估了社交媒體時代危機信息傳播的影響。二是缺乏組織策劃，較少運用第三方獨立信源。如在危機萌芽期雖然事件本身得到解決，但對埋下的隱患渾然不覺：由于質量檢測是T企業提供的，其結果缺少獨立性和權威性，從社交媒體的反應來看，消費者在未說明緣由的情況下刪除信息有“封口”之嫌。企業沒有根據事態發展和輿情變化及時調整新聞發布方案，錯失引導輿論的先機。三是缺少網絡陣地建設意識。在危機發生初始，缺少各方支持配合及輿論領袖的聲張，面對洶涌而來的負面輿情，一時間陷入孤軍作戰境地，直至政府介入才扭轉戰局。與此相對應，提出以下三點建議。

3.1 第一時間發布

在媒體展開報道之前，企業應把握主動權，爭取第一時間擴散信息。如果企業不能快速回應行動，一則自身會成為被質疑的對象，二則外部會謠言四起，需要花費更多人力、物力、財力來自證清白。第一時間可能事情本身尚不明朗，這時候領導的表態、擬采取的措施等都是極具新聞價值的“行動”。在有些情況下，解釋事件本身不如獲得諒解和同情來的更重要。

3.2 關注第三方話語權

對大多企業來說，一旦危機事件發生，首先想到的是求助于政府部門和主流媒體，但是，信源越單一越難取信于人，因為信息難以通過相關信息互為佐證。隨著公眾獲知消息的手段不斷增多，單一信源的可靠性就大打折扣。由于是獨立于當事雙方的個體，第三方看上去更為客觀公正。對于一些企業、政府不能具體解釋或者不宜直接出面說明的問題，請獨立的第三方機構或專家學者發聲，可能更具親和力和有權威性。所以，企業在處理危機事件時，應充分利用更多的第三方話語，以完成證據拼圖，提供完整的信息鏈。

3.3 建設與維護好企業社群

在工業時代，經濟規則的核心是提高生產力，技術發明與應用的目的都是提高經濟與生產效率。由于信息匱乏與不對稱，企業與用戶之間構建了一種不對等的層級關系。而當下已經或即將到來的在網絡經濟時代，經濟規則的核心是增進聯系，首要任務是修復信息的對稱性。技術發明與應用的目的是讓企業與用戶之間建立更加直接、快捷、實時的關系。信息的充足與對稱讓對等關系取代了層級關系，優秀的企業擅于利用通信技術與用戶互動，也讓用戶之間對話，成為最懂用戶、最受用戶信任的企業。所以，企業在平時需要加強建設并切實運營和維護好企業社群，這是輿情應對十分重要、也十分有效的手段，能在關鍵時刻搶占輿論先機，同時也是遏制謠言、防止混亂的有生力量：“企業通過塑造社群，應該培養出這樣一群客戶：他們在出現一些關于企業負面或抱怨的信息時會主動替企業解釋，進而幫助企業化解危機。”

參考文獻

[1]凱文·凱利.新經濟新規則[M].北京：電子工業出版社，2014.

[2]唐興通.引爆社群[M].北京：機械工業出版社，2015.

注：本文為國家社科基金項目《新疆少數民族聚居區重大突發事件信息傳播應急機制研究》（編號：11CXW022）研究成果之一。