基于社交媒體的短視頻傳播模式及問題研究

王曉樺

摘 要 Web2.0技術下的社交平臺與App迅速崛起，受眾需求的表達方式也迅速轉向聲情并茂的視頻傳播。伴隨社交平臺而產生的用戶自制短視頻迅速占據了熱門頭條，用戶自制短視頻憑借其“短”“快”“精”的特點，依托于迅速崛起的社交平臺的黏性網狀關系形成了結點與結點相連接的穩定傳播模式。這一模式穩定，但并非無懈可擊，甚至衍生出了許多問題，因此對用戶自制短視頻傳播模式及問題研究顯得極其必要，更為重要的是，對于這些問題能夠提出一些可行性的建議，從而能夠促進短視頻的良性傳播與發展。

關鍵詞 用戶自制短視頻；社交媒體；傳播模式；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0020-02

近年來，社交媒體的發展進入了一個空前繁榮的時期，而以此為依托的用戶自制短視頻也迅速崛起，憑借社交網絡的強鏈接關系迅速在用戶之間進行傳播。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，網絡受眾數量的大幅度提高為短視頻的有效傳輸奠定了基礎，而媒介技術的發展也為用戶表達個體需求提供了強有力的支撐，兩者結合，用戶自制短視頻應運而生。用戶自制短視頻之所以能夠在新媒體時代風生水起，除了憑借強大的互聯網技術和黏性極強的社交媒體之外，其本身所具有的獨特傳播模式也為其有效傳播提供了強大的推動力。

1 用戶自制短視頻的興起與發展

短視頻是指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻模式。它融合了文字、聲音和圖像，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。用戶自制短視頻是指受眾個人在社交平臺或者其他網站平臺基于自身意愿而表達制作的視頻內容，在視頻內容上，用戶自制短視頻延續了UGC的內容生產模式；在傳播渠道上，憑借高速的互聯網寬帶和傳播技術的優化實現即時高效傳播；在傳播效果上，依托點贊與實時評論及彈幕文化，極大地增強了互動效果。

2 用戶自制短視頻的傳播模式

用戶自制短視頻是在Web2.0技術推動下的一種全新視頻模式，它與傳統的視頻傳播模式有著極大的不同。傳統視頻的信息生產多為“主導受眾型”，在信息的內容傳播上也多為一對多的傳播模式，而社交媒體下的視頻傳播更多的為“受眾主導型”，在傳播模式上也多為UGC的信息生產模式。社交媒體用戶的活躍度也較之前有較大提升，互動頻率也在進一步提升。移動終端的迅速崛起使得信息的擴散逐漸呈現出裂變式的特征。

2.1 UGC的信息生產模式

在網絡傳播環境下，網絡話語權下移，攝影攝像工具普及，特別是技術的發展使得視頻制作成降低，低門檻的視頻生產使大眾參與的可能性成為現實。社交媒體時代的個人自主性逐漸增強，在社交媒體時代，人人都是自媒體，都是發言者。用戶生成內容這種網絡信息資源創作模式也正是在這一背景下形成。用戶自制短視頻在信息成產上充分延續了這一模式，受眾個人站在了信息鏈的最高端進行視頻內容加工與創作。

社交媒體時代的視頻傳播模式，我們可以從四個維度進行理解，分別是Who（用戶）、What（內容）、Why（動因）和How（生成模式）。在內容生成的主體上，用戶個人站在產業鏈的最頂端并進行信息內容的編輯制作，在內容創作上，其更多的為自己意見與觀點的表達。在制作動機上，娛樂需求占據首位，在生成模式上，主要通過信息編碼和社交平臺傳輸。

2.2 信息傳播的互動模式

社交媒體時代的信息傳播與傳統媒體時代相比最突出的特點就是互動性極大增強。社交媒體平臺本身就是一個分享與賦權的平臺，用戶自制短視頻在這一模式下更是空前繁榮，N次傳播的模式使得視頻內容分享從強關系向弱關系不斷拓展。社交化的短視頻是一種滾雪球式的循環更新模式，具有核心信源與遞增信源，核心信源是指原自制短視頻本身，遞增信源則是傳播過程中通過受眾的分享和反饋所增加的信息內容。這一信息傳播的互動模式極大顛覆了傳統的視頻單線傳輸模式，視頻內容做到了即時分享，轉發和實時溝通，這種模式極易引起網民受眾的圍觀與討論。

2.3 裂變式的擴散模式

與傳統視頻一對多的傳播模式不同，社交媒體時代的短視頻傳播是結點與結點的傳播，其內容簡短有趣、故事性強，憑借受眾黏性在社交平臺上迅速流竄，并在短時間抓住受眾注意力。社交平臺天生有著穩定的受眾群，自媒體則骨子里帶有發聲強烈的渴望，兩大因素催生使得網絡意見領袖獲得眾多擁護者，從而確保了多次傳播與裂變式傳播模式的穩定形成。網狀模式下的用戶既是內容生產者也是信息傳播者，在社交平臺上進行強關系鏈到弱關系鏈的擴散與滲透，最終使得這一網狀結構愈發規模宏大，每一個人都成為信息內容的雙重力量，從而保證網狀結構的穩定。

3 用戶自制短視頻傳播中的問題與對策

3.1 問題

3.1.1 內容：媚態低俗

社交媒體技術的發展實現了“思想意見的公開自由市場”，其“分權”特性使得每一個個體都能真正成為傳播的主體，觀點的生成與傳播都變得更加低成本化，自制短視頻為追求個人意愿強烈表達者提供了途徑，解除了其進行網絡言論自由的門禁。但是更多的自由帶來的卻是媚態內容的呈現。特別是信息冗余的出現使得視頻生成者為了獲得注意力，更多地去迎合受眾需求，造成低成本的媚態信息充斥網絡，網絡信息的滲透力越來越強，無論是在視頻內容創作上還是在信息內容的接受上，都會加大負面效果的呈現。

3.1.2 模式：商業化運作

用戶自制短視頻在發展傳播過程中深深打上了商業利益的符號。社交媒體下的短視頻傳播往往附帶著點贊與打賞功能，瀏覽量與轉發量紛紛呈現，這些也成了視頻價值的衡量標準。憑借著高曝光率會帶來高回報率這一原則，用戶自制短視頻在內容上總是會加入商業廣告的成分，甚至進行“標題黨”內容生產，這些從長遠來看都是極其不利的。

3.1.3 技術：夸張性濫用

“受眾主導”模式催生下的短視頻為了獲得高瀏覽量，除了在內容上大花技巧，在表現手法上也是極具夸張，以至于“5毛錢”特效成了短視頻制作的代號。2016年最火網紅“papi”醬憑借著后期搞怪音效制作和對社會事件吐槽一炮走紅，并在短時間內受到了網民受眾的極大追捧，但后來熱度逐漸消退，追其根本就在于其后期制作夸張，網絡不良詞匯充斥，無創新內容生產，最終導致受眾紛紛撤離。

3.2 對策

3.2.1 受眾：媒介素養提高

尼爾波茲曼在《娛樂至死》里談到，當一切社會文化都以娛樂的形式表達出來，也是這個社會危機的開始。社交媒體時代的受眾個人已經成為信息鏈上的重要部分，不但擔當著信息內容的接受者，還擔任著內容創作者，這就更加要求受眾理性發聲，合理利用技術條件，進行個人的意見觀點表達。總之，內容創作多反映時代的呼聲，保證質量的基礎上，適當進行娛樂休閑才是短視頻發展良態。

3.2.2 媒介：加強行業自律

用戶自制短視頻憑借著社交媒體的強關系鏈在互聯網環境下發展的風生水起，但伴隨產生的一系列問題也不容小覷。信息內容媚態化和商業化的運作模式勢必會阻礙自制短視頻的長遠發展。社交媒體平臺在進行視頻內容審核中要提高門檻，對于不良媚態化信息要堅決抵制。

3.2.3 技術：加強專業制作團隊建設

技術的發展使得視頻制作成本極大降低，但并不意味著視頻質量也在降低，我們在進行視頻內容生產與制作的過程當中，更應該重視后期編輯在整體內容創作中的地位。優質的短視頻除了內容質量上乘，合乎社會道德規范，在技術上也定當是精益求精。

4 結束語

用戶自制短視頻是社交網絡發展下的新產物，它與傳統的視頻傳播模式有著極大的不同，無論是在傳播主體上還是在傳播媒介上，都要加強引導。相關的法律法規也應當不斷健全完善，為自制短視頻的發展提供更好的網絡環境，這樣短視頻的發展才會愈走愈遠。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告（2016年12月）[DB/OL].[2017-0122].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[2]周榆.用戶自制短視頻的受眾研究[J].新聞傳播，2016（10）：63-64.

[3]2016年中國短視頻行業發展研究報告[R].2016艾瑞咨詢系列研究報告.