從卓越到陽光：中國公共關系研究的本土化探討

楊明明

摘 要：當下，中國公關雖然在本土如火如荼的發展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風險社會帶來的公關市場發展與業界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認同的危機，面臨如何實現中國公共關系研究本土化的挑戰。本文認為“陽光公關”理論的提出是對中國公共關系研究本土化探討的典范與結晶，是對以往國際公關主流典范理論的一次超越。

關鍵詞：卓越公關；陽光公關；本土化

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）12-0275-01

公共關系是指組織—公眾—環境系統的關系生態管理，具體地說，就是社會組織通過調查研究和雙向傳播建立具有公眾性、公開性、公共性和公益性的關系生態，以確保社會組織的良性運行和協調發展。①當下，中國公關雖然在本土上如火如荼的發展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風險社會帶來的公關市場發展與業界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認同的危機，面臨如何突破“卓越范式”，實現中國公共關系研究本土化的挑戰。

一、卓越公關范式在中國

“卓越公關”理論是由美國公共關系研究專家詹姆斯·格魯尼格提出的。該理論圍繞公共關系與組織之間的共生關系進行了闡發與解釋，為公共關系實踐在全球范圍內走向成熟提供了理論基礎。自上世紀80年代傳入中國之后，我國公關學者視“卓越公關”為公共關系的一般性理論，可惜的是，學者們更多的是奉行拿來主義，將其內核的實踐與延伸脫離了中國的具體國情，“卓越公關”在中國步入了以“庸俗化”、“社交化”、“黑公關”為特征的公關誤區。

社會學家米爾斯認為：“原則上，所有重要的問題都必須放在時空坐標上分析，也就是既有世界的廣角鏡頭，又有深厚的歷史透視。”②說來諷刺，事實上中國的公關研究正面臨著這樣的一個問題。格魯尼格本人亦表述過對中國公關研究的隱憂和期盼：“由于意識形態的不同，公關并不能解決一切問題，希望中國學者能擺脫“美國公關”的影響，深入研究一下中國公關運作的特點。”③突破“卓越公關”的桎梏，實現中國公關本土化研究顯得尤為迫切。

二、陽光公關 中國公關本土化的里程碑

將國際文化中國化，去其糟粕，取其精華，更好的為社會主義文化大發展所服務關系到國家的戰略發展。王滬寧認為：“從一個國家在當代國際政治格局中發展國家實力的戰略考慮，本國文化的國際化和國際文化的本土化關系到一個國家的“軟權利”，要在此方面予以重視，多下功夫。”④陽光公關的提出無疑是將國際文化研究本土化的卓越典范。“公共關系=說真話+做善事+塑美型”，陳先紅教授對公關作出的定義無疑與社會主義核心價值觀的精神內涵是相契合的，陳教授進一步指出，陽光公關不僅是一種基于事實而進行巧傳播的“術”，更是一種倡導真善美，傳播正能量的“道”，其核心內容有以下幾點：

1.公眾性。陽光公關以公眾利益為導向，始終堅持做公眾利益的代言人。任何公關活動都必須切實遵循公眾的知情權，進而投公眾所好的來展開相關的公關實踐活動。要站在公眾的角度去想公眾之所想，急公眾之所急，架構一條組織與公眾可以實現共贏的意義地帶，只有這樣才能方能取得公眾的認可，進而取得公關活動的成功。

2.公開性。陽光意味著公開透明，只有公開信息才能建立組織與受眾之間雙向、良好溝通的橋梁。隱藏信息，將信息與公眾隔離開來，特別是在危機公關中，不僅不利于正確權威信息的流通，極易引發謠言，更不利于一個組織的品牌建設。陽光公關是公開性的，它強調信息公開、手段透明、溝通雙向，積極倡導采取一切公開合法的創造性手段，進行務實有效的宣傳，切實將組織信息透明化，不斷追求并提與利益相關者的信任度。

3.輿論性。以往的公關往往把媒體置于對立面或簡單利用的的位置上，奉行“拿來主義”，需要你的時候，我們是朋友，不需要你的時候，就予以漠視，缺乏一個與媒體建立長久良好溝通的機制。陽光公關重視公共輿論，它強調公眾訴求的重要性，通過善待輿論來建立共識，謀求認同。陽光公關認為公共關系在于創造話題、引導輿論，吸納不同場域中因子建立一個平等對話的溝通機制，進而促使不同利益主體達成社會共識，最終實現各個主體之間和諧與共生。

三、結語

中國公關理論至今仍然存在直面現實的困境，只有在觀照和解決真問題而非假問題、片面問題和表面問題的基礎上，理論才能自足價值和效用。⑤陽光公關把公共關系合理地納入到本土化、再生化的文化考察視野中來，彌補了卓越理論對組織—環境關系的忽視和不足，是基于中國文化背景土壤下，對卓越理論的一次超越，更代表著中國公共關系研究本土化的一個里程牌。

注釋：

①陳先紅.以生態學范式建構公共關系學理論[J].新聞大學，2009（04）.

②聞翔.從“大眾社會”到“社會學的想像力” —理解米爾斯的一條內在線索[J].社會，2012（04）.

③郭惠民.詹姆斯·格魯尼格——美國卓越的公關學者[J].公關世界，1997（05）.

④王滬寧.作為國家實力的文化：軟權利[J].復旦學報（社會科學版），2009（04）.

⑤胡百精.新啟蒙、現代化與20世紀80年代中國公共關系史綱—中國現代公共關系三十年（上）[J].當代傳播，2013（04）.