網絡服務場景社會線索對顧客公民行為的影響

王江哲+王德勝+孫寧

摘要：以566份網絡調查問卷為樣本，根據社會臨場感理論和社會交換理論采用結構方程模型研究網絡服務場景社會線索對顧客公民行為的影響機理。結果表明：網絡服務場景各維度對持續信任和顧客公民行為具有顯著積極作用；物理性社會線索、人員性社會線索—其他顧客對商業友誼影響沒有得到證實；商業友誼在人員性社會線索—服務人員與顧客公民行為間起部分中介作用；持續信任在網絡服務場景各維度與顧客公民行為間起部分中介作用。

關鍵詞：網絡服務場景社會線索；顧客公民行為；持續信任；商業友誼

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.25

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0112-05

Abstract：Based on the 566 questionnaires from network survey collected in the whole country， this paper analyzes the influence mechanism of social cues of Eservicescape on customer citizenship behavior by the social presence theory and the social exchange theory. Results show that each dimension of the social cues of Eservicescape has a significant positive effect on continuous trust and CCB. The impact of physical social cues and personal social cuesother customers on business friendship has not been confirmed. Commercial friendship plays a part of intermediary role between staff social cluesservice personnel and CCB. Continuous trust plays a partial mediating role between the dimensions of social cues of EServicescape and CCB.

Key words：social cues of eservicescape； customer citizenship behavior； sustained trust； commercial friendship

如何設計良好的網絡消費環境一直是學術界關注的重點。2010年Harris首次提出網絡服務場景概念：在網絡消費過程中，所有影響網絡服務（從網絡零售商傳遞到顧客中）的環境因素的總和[1]。這一概念提出之后受到較多學者關注，梳理相關研究發現，大部分學者聚焦于網絡服務場景物理線索，如環境狀況、網站系統質量等對顧客行為影響，忽略了網絡服務場景中的社會線索。依據社會臨場感理論，顧客在使用網絡媒體過程中會產生與其他人接觸的感受從而體驗到服務者存在[2]。網絡環境下充滿人性化的文本、圖片等會給顧客帶來與其他人交流的心理體驗，對消費態度和消費行為產生重要影響[3]。基于以上分析，本研究將聚焦于網絡服務場景社會線索對顧客公民行為的影響研究。

網絡信任是影響網絡消費關鍵環節，依據其發展過程可劃分為初始網絡信任建立、持續網絡信任維持、網絡信任下降3個階段[4]。已有研究關注于初始網絡信任對顧客行為意向作用。持續網絡信任與初始網絡信任存在較大差異。持續網絡信任是顧客與網絡零售商不斷互動產生的穩定狀態，對顧客消費態度及行為影響更持久。另一方面消費類社區網絡環境下由于顧客與網站員工之間存在頻繁互動，二者經過不斷互動而逐漸產生網絡環境下商業友誼[5]。已有關于商業友誼的前置因素、限制條件、追蹤研究更多是基于現實商業環境，網絡情境下網絡服務場景與商業友誼間關系如何，商業友誼在網絡服務場景與顧客公民行為間發揮作用有待進一步探究。

1 相關研究述評

1.1 網絡服務場景與顧客公民行為

近年來國外學者開展了網絡服務場景相關維度與顧客行為間關系研究[6～10]（表1）。梳理以往研究發現一些不足：一是網絡服務場景各維度涵蓋了網站功能、審美訴求、財務安全等物理要素，但忽略網絡服務場景中社會要素。消費類社區網站不僅具有消費功能而且具有社交、情感溝通等社會化功能[11]。網站中人性化社會線索可以帶給顧客溫馨購物體驗，其對顧客行為影響有待進一步研究。二是以往研究關注網絡服務場景對顧客接近回避等行為意向影響，而對顧客公民行為影響分析較少。隨著服務業與互聯網結合日益緊密，顧客通過互聯網參與服務傳遞程度不斷提高，網絡消費環境下顧客公民行為逐漸產生。探究網絡服務場景社會線索與顧客公民行為關系具有越來越重要的實踐價值。

1.2 網絡服務場景社會線索

網絡服務場景社會線索研究大多借鑒實體環境中社會線索概念，維度劃分還沒有形成體系[12]。網絡服務場景社會線索涵蓋文本、圖片、音頻、在線購物助手等各類社會線索[6～9]。基于之前學者研究網絡服務場景社會線索可分為物理性社會線索、人員性社會線索—服務人員、人員性社會線索—其他顧客3個維度。富含人情味、具有特定意義的文本、圖片、音頻等屬于第一個維度——物理性社會線索，它在激發顧客感知、情緒和購買意愿方面具有重要意義[13]。借助即時聊天軟件而體現的服務態度、用語、服務及時性等屬于第二個維度——人員性社會線索—服務人員，它在提高顧客社會臨場感、感知價值方面具有重要作用[14]。而其他顧客在線評論、相似性特征等屬于第三個維度——人員性社會線索—其他顧客，它也是影響顧客認知和評價的重要因素。