公平偏好下生鮮農產品質量投入與定價研究

熊峰+袁俊+王猛

摘要：構建了一個由合作社與核心企業組成的二級生鮮農產品供應鏈，考慮合作社與核心企業具有公平心理，研究在完全理性與公平心理下的合作社質量投入以及核心企業批發價格定價決策。結果發現：合作社公平偏好行為有助于提升核心企業的定價水平以及自身的質量投入水平，但在核心企業具有公平關切時，合作社公平偏好對其存在抑制作用；同時，核心企業訂貨量在不同的公平心理下對定價與質量投入也存在不同的影響。在多種公平偏好影響下，供應鏈盟員對于利潤以及公平效用的追逐程度不同將影響盟員利潤、效用以及產品的質量水平。

關鍵詞：公平偏好；公平關切；生鮮農產品；質量投入；批發價格

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.27

中圖分類號：F323.7；F252 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0122-06

Abstract：This paper builds up the twostage supply chain of agricultural products consisting of cooperative and core enterprise， which considers that they own a fair psychology. And then， it examines the quality investment of cooperatives and the wholesale pricing decision of core enterprise. Result shows that while the fairness preference behavior of cooperative contributes to enhance the pricing level of core enterprise and the quality investment of themselves， fairness preference of cooperative put inhibition on the core enterprise which concerns fairness. Meanwhile， the order quantity of core enterprise has various effects on pricing and quality investment under different fair psychology. Influenced by variety of fairness preference， the degree of supply chain leaguer chasing for profit and fairness utility will affect the profit， the utility， and the product quality of them.

Key words：fairness preference； fairness concerns； fresh agricultural products； quality investment； wholesale price

1 研究概述

農產品供應鏈之間的競爭已不再是某個運營環節或具體產品的競爭，更多地表現為農產品供應鏈的全面性、整體性競爭[1]。研究表明，農產品供應鏈中利潤分配的不公平，最終導致以分散農戶為成員的農產品合作社出現公平缺失，由于合作社在供應鏈中處于弱勢地位，其往往采取降低成本來實現更大的利潤和公平，即在質量投入水平方面采取投機行為[2]，這將嚴重損害終端消費者的利益。

同時，生鮮農產品的新鮮度會影響消費者的購買行為[3]，而保鮮可以延緩生鮮農產品新鮮度衰減速度，從而促進消費者增加購買[4]。當然，本文探討的是新鮮度提升與產品質量正相關的情況。現實中，生鮮農產品新鮮度會隨時間、溫度等因素逐漸衰減，由此，要保證產品新鮮度滿足顧客的需要，則必須對產品進行保鮮投入，從而使得農產品從采摘到終端市場之間質量衰減程度最小，最終能夠以較好的產品質量獲得較高的市場需求，提升供應鏈的競爭力。由此，供應鏈中占主導地位的核心企業應該充分考慮到合作社由于公平缺失所引起的質量投機行為，在批發價格制定和訂貨策略上要考慮公平的問題。

本文將從公平偏好的角度出發，探究合作社與核心企業存在公平心理時，如何通過批發價格激勵質量投入，并且研究質量投入水平與批發價格制定策略對產品質量、雙方利潤、效用以及合作關系穩定性的影響。

2 文獻回顧

在傳統的供應鏈優化研究中一般都基于理性人假設，行為主體以個人利益最大化為行為目標。但大量的博弈實驗數據表明，人的公平偏好是普遍、客觀存在的。由此學者們開始將公平偏好引入模型中進行研究。

Tony H Cui [5]研究了零售商考慮公平時，兩部定價契約、數量折扣契約能夠在供應商提供滿足零售商公平期望的批發價下協調渠道。Pavlovand Katok [6]在原來公平偏好契約的基礎上擴展了非對稱信息下，拒絕率對契約協調效率的影響。而后Valery Pavlov，Elena Katok[7]考慮非對稱信息和有限理性下，為了協調供應鏈，契約參數的合理設定。而其他學者也在公平偏好下研究批發價契

約[8]、收益共享契約[9]、兩部定價契約[10]等對供應鏈的協調問題。

針對產品的質量研究，Yiyan Qin [11]考慮了在農產品質量和數量同時衰減時的價格和庫存策略，設定了基于溫度的質量和數量衰減模型，發現溫度引發的衰減會影響零售商的補貨周期和補貨量。在質量投入的研究方面，但斌等 [12]通過建立成本分擔與收入分享合同激勵物流服務商提升保鮮努力水平。許民利 [13]運用演化博弈模型研究發現政府懲罰“搭便車”行為，并且對于質量投入水平產出比較低的成員給予補貼，能夠激勵成員加強質量投入水平。

中外學者在公平偏好問題的研究方面，從方法上看，大多圍繞公平感知對契約簽訂、訂貨量和定價的影響展開討論，鮮有探討從公平的角度如何激勵和提升質量投入水平的問題，并且也并未深入研究質量投入水平與定價之間的關系。

3 研究方法和假設

本文構建一個由合作社、核心企業組成的二級農產品供應鏈，探討合作社的公平偏好對于其質量投入水平的影響，同時，核心企業存在公平關切時合作社的質量投入水平最優決策以及由于質量投入水平變化導致的定價變化對供應鏈成員利潤和效用的影響。在此做出如下假設：

H1：在“合作社+核心企業”的二級生鮮農產品供應鏈中，合作社以單位成本C生產產品，核心企業制定批發價格W和實際訂貨量Q。合作社在生產中的質量投入水平ρ依賴于歷史批發價格，核心企業根據交割時產品生鮮度θ制定當期批發價格。

H2：核心企業訂貨量大于市場需求，即Q>D，不存在缺貨情況。核心企業的利潤大于合作社利潤，即πm<πd，核心企業成本大于合作社成本。

H3：本文借鑒Gurnani H對質量投入成本的假設，認為合作社的質量投入成本由質量投入水平ρ以及產品初始新鮮度θ0的函數關系表示為Cρ=1/2×ρ×θ0。

H4：合作社公平偏好函數采用F-S不公平厭惡函數，在實際情況中，合作社常處于弱勢地位，由此本文僅考慮其不利不公平厭惡的情形，由此，效用函數表示為Um=πm-α（μπd-πm）。同時假設核心企業具有公平關切行為，則其效用函數為Ud=πd-λ（πd-πm），其中，合作社公平參數α與貢獻率M滿足[0，1]，核心企業公平關切參數λ滿足[-1，1]。

H5：不考慮訂貨提前期。

本文將運用F-S不利不公平厭惡模型、公平關切模型，利用效用函數和利潤函數求解出在利潤最大化或效用最大化下質量投入水平的最優解，并通過仿真算例探究質量投入水平、公平參數等對于利潤以及效用的影響以及變化趨勢。模型建立中參數含義如下：

Cd 核心企業的成本

Θ0產品采摘時的初始新鮮度

ρ合作社的質量投入水平

q核心企業的計劃訂貨量

Q核心企業的實際訂貨量

a市場規模

p零售價格

k價格彈性系數

πm合作社的利潤

πd核心企業的利潤

Um合作社的效用

Ud核心企業的效用

α合作社公平參數

μ合作社的利潤貢獻率

λ核心企業的公平關切參數

ρ0合作社考慮利潤最大化下的質量投入水平

ρ1合作社效用最大化下的質量投入水平

ρ2μπd>πm時的質量投入水平

ρ*核心企業具有公平關切時期望的質量投入水平

W1雙方利潤最大化下核心企業制定的批發價格

W2μπd>πm時核心企業制定的批發價格

W3合作社效用最大化時，核心企業制定的批發價格

W4核心企業公平關切下制定的批發價格

在下文中，將構建數理模型對本文的研究對象展開進一步論述，運用解析和仿真對本文需要探究的問題做出推導和論證，最終得到結論。

4 模型建立與分析

該部分將探討合作社與核心企業完全自利、合作社具有不利不公平厭惡、合作社與核心企業都考慮公平三種情況下，合作社的質量投入水平變化以及核心企業的定價策略，從而探究如何通過合理的定價策略提升農戶的公平感，從而激勵其提升質量投入水平，實現合作社與核心企業合作關系的穩定以及雙方乃至供應鏈整體效用及利潤的最大化。

4.1 核心企業與合作社都以利潤最大化為目標下的質量投入水平

在該情況下ρ*<ρ1，其期望的質量投入水平低于合作社效用最大化時的水平。

由此可知，α+1（1+α）-αμ作為核心企業期望質量投入與合作社最優質量投入關系的衡量指標受到合作社公平偏好系數以及貢獻率的影響。

由上式可得，若核心企業是吝嗇的，則其總是期望合作社進行更高的質量投入，這將使得其利潤提升加快，并且加大與合作社的利潤差距，這說明吝嗇的核心企業并不關心合作社的利潤缺失，反倒以利潤差距為滿足自我效用的標準。此時，合作社在公平效用最大化下的最優質量投入水平并不能滿足核心企業的需求。

但是即使合作社具有慷慨行為，也并不意味著核心企業就會降低對質量投入水平的要求，其受到合作社公平程度以及貢獻率的影響。當核心企業公平關切系數滿足λ∈[0，α+1（1+α）-αμ]時，若合作社公平程度較高，則隨著核心企業公平關切系數的增加，其對合作社的質量投入期望越高，而當公平關切系數滿足λ∈[α+1（1+α）-αμ，1]時，核心企業質量投入期望度下降。

由此可見，當核心企業具有吝嗇心理時，能夠實現合作社公平效用最大化，但不能滿足核心企業的公平效用，不過，此時若合作社在公平效用與利潤之間存在不同偏好程度，則有利于激勵合作社提升質量投入；當核心企業具有慷慨心理時，是否能滿足雙方的公平效用，主要取決于合作社的公平程度，而核心企業慷慨程度越高，其對合作社質量投入要求越低，從而對質量投入激勵效果相對較低。

5 不同質量投入水平對于核心企業定價決策的影響

雙方在利潤最大化下的定價決策前文已論證，此處討論如下兩種情況：

5.1 合作社為不利不公平厭惡，核心企業尋求利潤最大化時的定價決策

由式（23）可得w3大于w2，即說明核心企業在合作社利潤最大化時的定價比公平利潤缺失發生時的定價高，并且隨著質量水平由ρ2提升到ρ1，批發價格也由w2增加到w3。由于質量水平、批發價格與核心企業、合作社的利潤正相關，所以該階段雙方利潤都增加。

在合作社具有公平偏好而核心企業完全理性的情形下，核心企業的最優批發價隨著合作社公平偏好程度以及貢獻率的增加而增加，可見，合作社公平感的提高有助于提升核心企業的批發價格。同時，合作社公平偏好程度對于核心企業定價的促進作用大于其貢獻程度，說明公平偏好系數的提高會使得核心企業提高批發價格以維系合作的穩定性。但是隨著核心企業計劃訂貨量的提升，批發價格將會出現回落的情況。

隨著合作社公平偏好程度的增加，核心企業的批發價格隨之上漲，這是為了迎合合作社的公平訴求，否則在公平效用較低時合作社將會產生質量投機行為，同時，若合作社貢獻率較高的時候，批發價格更高。并且在公平偏好程度低于0.4時，不同貢獻率下的批發價格漲幅不大，但超過0.4后，貢獻率較高的情況下，批發價格漲幅較為顯著。

接下來將探討核心企業同時存在公平關切下的質量投入以及雙方利潤和效用問題。首先，探討不同訂貨量下的批發價格決策，并且在不同的公平關切以及公平偏好程度下進行研究，如圖3、圖4。

從圖3、圖4可以看出，核心企業具有慷慨行為時，其定價整體高于吝嗇情形，但是在計劃訂貨量接近市場規模時（q=a=100），僅在合作社公平偏好程度低于0.4時，吝嗇心理下的定價高于慷慨心理，但隨著訂貨量的增加，雖然兩種情況下的定價都在降低，但是吝嗇心理下其降價更快，由此可見，在核心企業也具備公平關切時，隨著合作社公平偏好程度上升，定價逐漸下降，但慷慨心理下定價高于吝嗇心理。

在相同的訂貨數量下（q=100），核心企業公平關切程度上升則定價與合作社質量投入都會增加，雙方利潤會下降，但是雙方公平效用隨著公平關切程度的提升而提升。由此可見，核心企業的慷慨行為能夠有效提升雙方的公平感，提升定價以及增加合作社質量投入水平，但是利潤并沒有得到提升，雖然增加訂貨量在一定程度上可以提升雙方整體利潤，但是由于雙方公平偏好的影響所致的決策投入量降低情形并未消減，同時，合作社公平偏好的提升在核心企業具有公平關切時并未有效提升批發價格以及質量投入。

6 結論

本文構建了一個由合作社和核心企業構成的二級生鮮農產品供應鏈，核心企業的實際訂貨量受到產品新鮮度以及合作社質量投入水平的影響。考慮合作社具有公平偏好下的決策，繼而討論核心企業具有不同程度公平關切時對供應鏈決策的影響，得到以下結論：

第一，合作社在公平效用實現最大化前，提高質量投入水平有助于提升效用以及利潤，但此時與核心企業的利潤差距將逐漸變大，而實現效用最大化后繼續提升質量投入雖公平效用會降低但利潤將持續增加。因此，現實中若合作社對于利潤與公平的追逐程度不同，合作社可能會為追逐利潤而降低效用，但此時質量投入更高，或者追逐效用而降低利潤，此時質量投入較低。

第二，合作社具有公平偏好時，若此時核心企業完全理性，則合作社公平偏好程度以及貢獻率的提升將會促使核心企業提升批發價格，合作社質量投入水平也將得到提升，而雙方利潤以及合作社公平效用將有顯著提升。

第三，當核心企業具有公平關切時，核心企業的慷慨行為能夠顯著提升定價水平以及質量投入水平，而訂貨量的提升僅能在慷慨行為下促使定價水平提升，但在吝嗇行為下定價水平將大幅度降低。同時，公平關切程度的上升能夠提升各項決策指標，但是如果在相同的公平關切程度上，合作社公平偏好程度對決策指標具有反向作用。

由此，本文發現核心企業考慮公平關切時并不一定能激勵合作社提升質量投入水平，這不但取決于成員自身公平心理的傾向，同時還受到其對效用與利潤權衡選擇的影響，即成員并不僅只是單純地追求效用或者利潤，而是介于二者之間找到均衡點。

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（責任編輯：石琳娜）