淺談移動廣告對受眾消費行為的影響

張寧

摘要移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變著人們的日常生活，同時也對人們傳統(tǒng)的消費心理和消費行為產(chǎn)生了一定的沖擊。移動廣告的出現(xiàn)使得廣告主進(jìn)行營銷活動時的媒介選擇極為豐富，也為廣告的精準(zhǔn)投放提供了數(shù)據(jù)支持。本文在論述廣告環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，對受眾消費行為進(jìn)行了剖析，并闡述了幾個方面的影響，旨在為廣告營銷決策提供參考。

關(guān)鍵詞數(shù)字媒體；移動廣告消費行為；大數(shù)據(jù)

中圖分類號TP3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2095-6363（2017）04-0005-02

隨著移動物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字時代給人們生活帶來了方方面面的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮以前所未有的勢頭席卷諸多傳統(tǒng)行業(yè)，正如傳統(tǒng)廣告的逐漸衰弱與移動廣告的迅速崛起。

在大數(shù)據(jù)的背景下，移動廣告更加精準(zhǔn)地了解消費者，也更加精準(zhǔn)地影響著消費者。

1.廣告環(huán)境的變遷及移動廣告的崛起

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及數(shù)字信息進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期。信息化時代中的消費個體通過各種各樣的移動設(shè)備，不斷創(chuàng)造著個人行為及消費數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無論在量級還是種類上都上演著指數(shù)級的增長。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，實踐領(lǐng)域也逐年拓寬。

而近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟給人們的傳統(tǒng)生活方式帶來了巨大的沖擊，消費者大量的個性化需求被滿足，大量碎片化時間被移動設(shè)備所占用，生活、娛樂、旅行、購物等都通過移動智能設(shè)備來解決。

與此同時，大量的消費行為也留下了寶貴的消費數(shù)據(jù)資源，被廣告商及企業(yè)所瓜分。廣告主通過對消費者行為軌跡的跟蹤來對進(jìn)行用戶畫像和標(biāo)簽分類，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的消費者分析，并指導(dǎo)下一步營銷決策與廣告投放。傳統(tǒng)的廣告形式基本上難以進(jìn)行實時動態(tài)的消費者追蹤，也缺乏一定的靈活性和精準(zhǔn)性，因此帶來了廣告行業(yè)的整體變革。

1.1媒介格局的變化

隨著數(shù)字媒體的不斷成熟，以移動廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長，直接改變著廣告媒介的競爭格局。據(jù)2016年艾媒數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介與新興媒介的角逐和較量中，數(shù)字廣告成為當(dāng)前廣告主最為青睞的投放渠道，占中國廣告市場投放渠道比例的38.8%。而隨著移動廣告技術(shù)日益成熟和人們手機(jī)使用頻率的不斷增長，移動廣告逐漸超過Pc端廣告，總比高達(dá)21.7%，占據(jù)數(shù)字廣告的半壁江山。同時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)質(zhì)量和傳輸速率的優(yōu)化、智能終端的快速普及，共同推動了市場的進(jìn)步，也為移動廣告的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。由此，眾多廣告代理商和廣告主在不斷的案例實踐中進(jìn)一步認(rèn)可了移動營銷的作用和效果，在移動端的廣告預(yù)算也相應(yīng)提升。

1.2投放策略的變化

數(shù)字技術(shù)不僅帶來了傳播環(huán)境的變化，還引發(fā)了消費者消費習(xí)慣和消費行為的變化。傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)人們較快的生活節(jié)奏和多樣化需求，逐步被更加形式豐富、內(nèi)容多樣的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告所替代，不再占據(jù)廣告主進(jìn)行投放選擇的主體。在以實效為導(dǎo)向的廣告模式上，移動廣告營銷傳播價值日益凸顯，同時也加深了消費者數(shù)字化、移動化的生存特征。

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年被訪廣告主在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放費用比例緩慢下滑，在數(shù)字媒體上的廣告投放費用比例上升趨勢明顯。

例如在2015年，一向是廣告金主的寶潔、聯(lián)合利華等快消品牌紛紛縮減電視廣告以及其他傳統(tǒng)媒體的投放，加大了數(shù)字媒體廣告的投放預(yù)算，聯(lián)合利華首席營銷官在2016年的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上曾表示，公司80億美元的廣告支出中，未來將有24%用在數(shù)字媒體廣告上，比去年增加4%。同時，由于移動端設(shè)備接觸時間和頻率的增長以及移動支付的不斷普及，也助推移動廣告成為新興廣告市場的寵兒。

1.3溝通方式的變化

以微博、微信為代表的社會化媒體迅速走入人們視野，改變了原有的信息傳播模式，消費者在信息傳授關(guān)系中不再是被動的一方，而是反過來居于主導(dǎo)地位。相應(yīng)地，移動廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下也演變?yōu)橐环N以消費者為導(dǎo)向，以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的廣告形式，在手機(jī)使用過程中用戶黏性已自然形成，人們通過新聞閱讀、移動購物、視頻觀看等App應(yīng)用來獲取信息或休閑娛樂，與外部世界進(jìn)行溝通和接觸，消費者在接觸媒介過程中享有了更大的自由，可以根據(jù)自己的需求和偏好來選擇廣告，甚至可以付費去除廣告。一旦消費者與廣告頁面產(chǎn)生互動，包括點擊、注冊、下載、購買、推薦等轉(zhuǎn)化行為，其心理已經(jīng)產(chǎn)生不同程度的變化，而通過重定向等技術(shù)的引導(dǎo)，消費者有可能在不同的環(huán)節(jié)接觸到特定的廣告。而應(yīng)用程序的大規(guī)模開發(fā)，也為移動廣告提供了豐富的載體，甚至為廣告主進(jìn)行更具個性化的媒體定制。

2.移動廣告對受眾消費行為的影響

根據(jù)MBk營銷模型（海英茲·姆·戈得曼），潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為，要經(jīng)歷“注意興趣欲望行動”4個階段。在這里移動廣告對受眾消費行為的影響也主要通過以下幾個過程進(jìn)行分析。

注意階段：在移動端，人們目光會聚焦到相對集中的位置，因此廣告的感官沖擊以及廣告的立體震撼效果比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更容易引起廣告接收者的注意。其次，對于精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶，移動廣告除了可以發(fā)揮廣告內(nèi)容的作用來進(jìn)行曝光，還可以在合適的時間出現(xiàn)在合適的位置，被目標(biāo)受眾所看到，以最大程度提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化。同時，還可以借助廣告內(nèi)容與廣告載體的強關(guān)聯(lián)性，更有效地引起某一類消費者的關(guān)注。

興趣階段：一般情況下，消費者產(chǎn)生購買動機(jī)時會對品牌及目標(biāo)商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，通過搜索引擎進(jìn)一步了解品牌和商品信息，留下了大量的需求數(shù)據(jù)。通過用戶數(shù)據(jù)的追蹤，廣告主可以通過不同方式獲取到用戶潛在需求，來了解用戶習(xí)慣和偏好，以定制符合用戶喜好的廣告內(nèi)容。此外，移動廣告形式多樣，除了普通的圖片廣告（Banner橫幅、開屏等），還有圖文結(jié)合的信息流廣告、基于地理位置的LBS廣告、動態(tài)的視頻廣告等等，能夠滿足廣告主內(nèi)容及素材的不同展現(xiàn)需求。因此，與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告更能夠提前獲知用戶需求，把握消費者心理，篩選出大量的目標(biāo)消費人群，并制定相應(yīng)的互動和溝通模式。

欲望及行動階段：隨著移動電商和移動支付的快速發(fā)展，從受眾接觸廣告后產(chǎn)生欲望的那一刻到引發(fā)行動（如點擊購買）之間的決策效率極大提升，加之現(xiàn)代物流的豐富和迅捷，消費者下單后收到目標(biāo)商品的時間不斷縮短。較低的搜尋成本也使得消費者可以短時間內(nèi)獲得商品的全方位信息，進(jìn)一步提升廣告轉(zhuǎn)化效率。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)也使得消費者之間更容易進(jìn)行分享、互動，口碑的價值通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行蔓延，人與人之間在從眾、跟風(fēng)等消費心理下互相影響，一部分感染力強、創(chuàng)意十足的廣告甚至產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

3.結(jié)論

總之，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速的背后，又是一番廣告技術(shù)與廣告效果的角逐。移動廣告突破了傳統(tǒng)廣告的眾多局限脫穎而出，成為了如今品牌主以廣告轉(zhuǎn)化效果為評價標(biāo)準(zhǔn)的時代寵兒。但同時，在這樣的廣告接觸環(huán)境下，消費者原有的欲望得到了極大膨脹，甚至不斷產(chǎn)生出新的欲望，加之花唄、白條、分期等超前消費金融服務(wù)的便捷，也帶來了諸多不良消費習(xí)慣。另外，一部分廣告主為了獲取更高的點擊率，制造了相對極端、甚至低俗的廣告內(nèi)容來吸引受眾，加劇了移動廣告環(huán)境的污染和惡化，移動廣告的規(guī)范化運作也隨之面臨著新的挑戰(zhàn)。