消費者主要動物源性農產品的安全認知及風險來源分析
——基于北京市城鎮居民的消費調查

王蕓娟，馬 驥

(中國農業大學經濟管理學院，北京 100083)

消費者主要動物源性農產品的安全認知及風險來源分析
——基于北京市城鎮居民的消費調查

王蕓娟，馬 驥

(中國農業大學經濟管理學院，北京 100083)

采用針對北京市城鎮居民的農產品消費調研數據，利用描述性統計方法較為系統地分析居民對農產品安全的認知來源和認知現狀，并從產業鏈環節和危害程度兩個維度探討消費者對不同農產品的擔心原因。結果顯示：消費者對農產品安全關注程度很高，總體評價是較為不安全；農產品生產特性、消費者購買經驗、媒體曝光度、消費者認知程度都會影響消費者對不同農產品的擔心程度。因此，政府應加快推進農產品安全風險交流機制的建設和完善，確保農產品市場的有序穩定。

安全認知；動物源性農產品；風險交流機制

近年來，三聚氰胺、瘦肉精等農產品安全事件的頻發，使得消費者對農產品安全問題越來越關注，同時，隨著人們生活水平的提高，具有較高“收入彈性”的農產品安全需求也在不斷增加。但在對農產品安全高關注度和高需求下，消費者仍以主觀經驗判斷為依據，該方法下選擇的農產品容易給消費者造成現實與理想認知的較大差異，進而影響消費者的購買行為。目前，消費者對農產品安全認知存在較為嚴重的認知偏差[1]，縮小其認知偏差將會是促進我國農產品市場有序、穩定發展的前提條件。在現有研究中，學者們對消費者農產品安全認知的研究主要分為兩個階段：在2010年以前，學者們重點研究消費者對特定農產品的認知能力、認知水平、影響因素及其與消費選擇和消費意愿的關聯分析[2-5]；而在2010年以后，學者們則將研究重點轉向農產品安全風險認知和農產品安全事件爆發后消費者信心恢復等問題[6-8]。雖然現有文獻中對消費者農產品安全認知的研究已較為豐富，但還存在兩方面不足：(1)現有研究對象主要集中在“有機”“安全”等特定農產品，或者將“農產品質量安全”作為統一研究對象，缺乏對各分類農產品的比較研究，忽視了農產品間的相互影響和內在聯系；(2)大量文獻從認知角度分析消費者對農產品安全的了解程度，但僅限于消費者對某一問題的“知道”或“不知道”，沒有進一步延伸認知的內容，不利于深入剖析消費者的農產品安全認知成因及對消費行為的影響。

因此，為彌補現有研究的不足，本文以主要動物源性農產品為例，在對各類動物源性農產品進行比較的基礎上分析消費者對農產品安全的認知情況，并從認知來源、認知現狀和擔憂原因對認知內容做進一步地延伸分析。所謂動物源性農產品，是指來源于豬、牛、羊、禽、馬屬動物和犬、兔、蜜蜂及水產類動物的可供人食用的肉、乳、蛋及制品和副產品[9]。考慮到水產品與肉類產品的替代關系和消費者對水產品擔憂程度較高，因此本文在畜產品的基礎上加入水產品，重點分析豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、雞蛋和水產品六大類主要動物源性農產品。此外，本文采用針對北京市城鎮居民的農產品消費調研數據，利用描述性統計方法較為系統地分析居民對農產品安全的認知來源和認知現狀，并從產業鏈環節和危害程度兩個維度探討消費者對不同農產品的擔心原因，以期為加強我國農產品安全風險交流機制建設提供重要參考。

1 消費者對當前農產品安全的總體認知情況

本文主要采用2016年度北京市城鎮居民家庭消費模式調研數據，調研時間為2016年5—6月，調研地點為北京市城六區，調研對象為北京市城鎮居民家庭，調研方式采用面對面問卷訪談形式。為保證數據的代表性，推斷北京市整體情況，此次調研采用二階段分層抽樣法，即首先對北京市城六區社區樓盤價格進行數據搜集整理和排序，形成樣本框，然后根據樓盤價格等距抽取35個社區，完成一階段抽樣，再在社區居委會的協調幫助下，按照社區內家庭收入水平隨機抽樣，最后對樣本家庭進行入戶調研。

此次問卷內容主要包括家庭農產品消費基本情況、農產品安全態度、農產品認知、家庭基本特征等問題。調研共回收760份問卷，其中有效問卷686份，有效率為90.26%。被視為無效問卷的原因主要包括家庭農產品各項消費與總支出不符、農產品消費情況前后不符、重要變量未填寫等。具體有效樣本情況見表1。

表1 樣本基本情況

1.1 關注度

通過本次調研可以發現：北京市城鎮居民對農產品安全的關注度普遍較高，有45%的消費者非常關注農產品安全，有39%的消費者關注農產品安全，兩者已超過總樣本的80%，說明在現有農產品安全事件頻發和居民生活水平提高的背景下，消費者對農產品安全的關注程度越來越高，農產品安全需求也越來越大。

1.2 信息源

1.2.1 主要信息渠道 消費者主動獲取農產品安全信息的渠道較多。調研數據顯示：從電視、報紙等傳統媒體渠道獲得農產品安全信息的占67%，而從網絡媒體上獲取的占21%，可見普及率較高的傳統媒體渠道對于農產品安全信息的傳播具有重要作用；同時，隨著移動互聯信息技術的發展，基于手機等通訊工具的信息傳播方式也在不斷增加，如通過微信軟件獲取信息的消費者占7%，通過微博軟件獲取信息的消費者占3%，相比于傳統媒體渠道而言，新型媒體渠道的影響力在不斷擴大。

1.2.2 主要發布機構及信任度 從消費者獲取農產品安全相關信息的發布機構看，主要包括政府監管部門、媒體、企業和社會機構等，其中從媒體獲取信息的消費者占64%，而從政府監管部門獲取信息的消費者占31%，可見，媒體作為主要信息傳播者在農產品安全信息傳播方面具有重要的輿論導向作用，如近年來出現的農產品安全事件，多數與媒體曝光有關。此次調研問卷中還涉及消費者對發布機構的信任度問題，通過消費者對主要發布機構從非常相信到非常不相信進行打分(非常相信為5分)，結果顯示：消費者對政府監管部門的信任程度較高，為2.93分，而對媒體的信任程度相對較低，2.57分，說明對消費者而言政府官方信息的可信度更高；其次，消費者對企業的信任程度達到3分，其原因可能是企業能夠剖析自身的問題并做到公示更能讓消費者相信。但是總體而言，消費者對各類發布機構的信任程度差異不大，信任度都較為一般。

1.2.3 希望獲取渠道 從農產品質量安全信息獲取渠道而言(圖1)，更希望從傳統媒體——電視廣播獲取信息的消費者占最大比重，達到38%，其次，網絡媒體超越了傳統紙媒——報紙雜志和書籍資料的影響力，有18%的消費者更愿意通過網絡媒體獲取信息，可見，信息化時代下消費者越來越偏好于便利化和及時化的信息渠道。同時，也有部分消費者表示，農產品安全風險并不能單獨依靠提升消費者自我判斷能力來規避，更多需要政府加強監管，從源頭把控好農產品質量。

圖1 消費者農產品安全信息希望獲取渠道

由此可見，消費者非常關注農產品安全問題，農產品安全需求越來越大；對于基礎性農產品安全信息，消費者主要從電視、廣播等傳統媒體獲取，而對于農產品安全事件，消費者更多從網絡媒體獲得；消費者對政府機構信任度較高，對網絡媒體的信息存在一定質疑；信息時代下消費者更偏好于便利化和及時化的信息傳播渠道；同時，消費者更希望政府加強監管，從源頭提升我國農產品質量安全。

2 消費者對主要動物源性農產品的認知情況

雖然消費者對農產品安全問題有著極高的關注度，但其對農產品安全的總體評價并不樂觀。有17%的消費者認為現階段的農產品安全問題非常嚴重，有36%的消費者認為農產品安全問題較為嚴重，兩者超過了樣本總量的50%；其次有39%的消費者認為農產品安全問題一般，主要是近期內沒有發生較大范圍的農產品安全事件；而認為現階段農產品較為安全的消費者較少，其中僅有1%的消費者認為當前農產品非常安全，且都為60歲左右的消費者，可能原因是其家庭具有較高收入后購買的農產品質量較高。

那么，在對農產品總體感覺較為不安全的背景下，消費者到底擔心哪些農產品？同時又擔心哪些問題？這些問題與實際情況的嚴重程度是否一致？只有回答這些問題，政府、企業和消費者才能更好地進行農產品安全信息的傳遞和交流，共同解決我國農產品安全問題。

2.1 最放心和最擔心的農產品

從消費者最放心和最擔心的農產品角度看(圖2)，有42%的消費者認為雞蛋是最為放心的農產品，其主要原因在于雞蛋本身的產品特征；而認為其他主要動物源性農產品最放心的消費者相對較少，選擇牛肉的消費者所占比重相對較高，達到9%，可能原因是牛肉作為高端肉類產品具有較高品質并且農產品安全問題曝光相對較少。

做到消費者最放心的農產品可以讓生產者減小相關農產品安全風波帶來的壓力，但是作為消費者最擔心的農產品，則需要生產者提高警覺。根據數據顯示，有33%和23%的消費者最擔心豬肉和雞肉，這與各占6%的最放心豬肉和雞肉的消費者截然不同，可能與消費者的消費習慣和消費認知有關，其次水產品的擔心程度也不低，有13%的消費者最為擔心水產品，而最擔心牛肉、羊肉和雞蛋的消費者相對較少，與消費者的放心程度相對應。

但是，仍有24%(圖2a)和22%(圖2b)的消費者對所有農產品表示都不放心，這與上述消費者對農產品安全總體評價較為不安全的現狀相互印證。同時，這也說明：在消費者農產品安全高需求的背景下，農產品安全事件的頻發對消費者心理產生較大波動，使得消費者對我國農產品安全現狀存在較多擔憂。因此，政府除了要加強對農產品生產、流通、加工和銷售各環節的嚴格監管外，還需要加強對消費者的觀念和選擇行為的引導。

圖2 消費者最放心(a)和最擔心(b)的農產品

2.2 擔心原因

在主要動物源性農產品中，消費者對牛肉、羊肉和雞蛋的擔心程度較低，因此本文主要針對消費者最為擔心的豬肉、雞肉和水產品，深入剖析消費者對其擔心的原因。

1圖表中縱軸：危害1、危害2、危害3分別表示短期、中期、長期危害。橫軸：環節1、環節2、環節3、環節4分別表示外部環境、生產環節、流通環節、銷售環節。危害0、危害4、環節0和環節5無意義。圖4、圖5同理。

在消費者擔心的各種原因中，本文根據兩個維度對原因進行分類，一是從產業鏈環節劃分，主要包括：外部環境(包括上游要素)、生產環節、流通環節(包括運輸、儲藏和初級加工)、銷售環節(包括使用環節)；二是從問題的危害程度劃分，主要包括短期危害、中期危害和長期危害，短期危害主要是指在農產品品質和使用方面存在一定問題進而影響消費者滿意度的輕度影響，中期危害主要是指農產品存在的問題會在一定時間積累或一次性消費后影響消費者身體健康，長期危害是指農產品安全問題在短期內不能顯現或不易發現，但在長期條件下或者一旦爆發下會影響整個產業健康發展。最后，可以得到消費者對三種動物源性農產品的擔心原因的分類圖(圖3～5)。

圖3 消費者擔心豬肉的主要原因1

圖4 消費者擔心雞肉的主要原因

圖5 消費者擔心水產品的主要原因

通過對氣泡圖的分析，我們可以發現消費者對不同動物源性農產品的擔心原因迥異，并且發生在不同環節、危害程度也不盡相同。

對于豬肉產品，消費者最擔心的原因發生在生產和流通環節，危害程度集中在短期和中期。其中最為擔心的是發生在流通環節的注水問題，該問題相比于其它的危害程度較低，主要是通過注水增加重量進而影響消費支出；其次消費者主要擔心具有中期危害的激素、藥物殘留和病死假肉，這些問題會影響消費者身體健康；同時也有13%的消費者表示對質量安全的擔憂，包括產品質量、衛生情況等方面，相比于媒體曝光的農產品安全事件，這部分問題可通過消費者的現場觀察和理性選擇來避免；而從外部環境講，消費者在政府監管和生產環境方面并沒有提出太多要求，說明消費者更關注產品質量。總體而言，消費者對豬肉產品的擔心更多是外部主體對產品的非法添加和非合格產品的市場流入，因此，政府一方面要加強產品在生產、流通和銷售等全產業鏈環節的標準制定及監管，另一方面要出臺相應政策解決病死豬肉問題以及完善相應風險保障機制。

對于雞肉產品，消費者最擔心的原因比較集中，主要是發生在生產環節的激素添加，有超過一半以上的消費者最擔心該問題，這與輿論宣傳和消費者認知有較大關系；而最擔心病死假肉、添加劑、質量安全、不新鮮等發生在流通、銷售環節的問題相比豬肉較少；在政府監管和生產環境方面與豬肉一樣要求不多。總體來看，消費者對雞肉產品的擔心主要是激素添加，這主要由于消費者對肉雞“60天出欄”的生產周期表示懷疑所致，因此，如何讓消費者理解現代養殖與農產品安全問題，需要政府加強對消費者的科教普及。

消費者對水產品的擔心與豬肉、雞肉的情況差異較大，對其外部環境、生產、流通和銷售各環節都較為擔心，并且其擔心的原因會對產業造成長期影響。消費者最擔心水產品的養殖環境，提出水污染、重金屬等問題會嚴重影響產品質量和身體健康，甚至會對產業造成不可恢復的影響，因此需要政府做好治理并嚴格監管；其次是生產環節的藥物殘留和激素問題，主要擔心養殖過程中的用藥過度會對身體造成危害；而在銷售環節中，擔心水產品不新鮮的消費者也較多，這主要受水產品的特殊養殖環境和運輸技術限制。總體來看，消費者對水產品的擔心更多是由于外部養殖環境變化帶來的農產品質量問題，因此政府在解決水產品質量安全問題前，更多需要擴大治理范圍，從源頭改善養殖環境；其次要加強生產、流通環節的標準制定和監管，提高冷鏈運輸技術水平。

不管是注水肉還是速成雞，在消費者提出的眾多擔憂中，大部分問題都無法通過肉眼觀察出來，這也是農產品作為一個信任品讓消費者如此擔心的重要原因，而這些問題出現的爆發點，更多在于媒體的曝光和披露，因此更進一步表明了農產品質量安全問題不僅需要政府加強監管，還需社會公眾力量的監督。

3 結論與建議

基于上文分析，我們可以發現：(1)具有消費引領作用的北京市城鎮居民消費者對農產品安全關注程度很高，主要從電視、報紙等傳統媒體渠道獲取信息，而具有便利性和及時性的新型媒體的影響力也在逐漸擴大；(2)消費者對農產品安全的總體評價是較為不安全，有20%以上消費者對所有農產品表示都不放心，其他消費者中最放心雞蛋，最擔心豬肉、雞肉和水產品；(3)農產品特征、消費者購買經驗、媒體曝光度、消費者認知程度都會影響消費者對不同農產品的擔心程度；(4)以豬肉、雞肉和水產品為例，消費者擔心的原因涵蓋各個環節和不同影響程度，政府應從源頭治理生產環境、加強標準制定和嚴格監管，為生產者提供相應風險保障機制，為消費者進行科教普及；(5)消費者對各類農產品的擔憂更多與媒體披露和曝光事件相一致，因此不僅要做好媒體信息的監管，提高社會公眾力量的監督作用，還要加強對消費者的觀念和選擇行為的引導。

可見，消費者對于我國農產品安全問題“關注高、擔憂多”，且了解更多停留在表面，對于問題背后的深層原因了解不足，要想解決我國的農產品安全問題，應盡快完善和強化農產品安全風險交流機制。風險交流是指在風險分析全過程中，風險評估人員、風險管理人員、消費者、生產者、學者和其它感興趣各方就風險、風險相關因素和風險認知等方面的信息和看法進行互動式的交流[10]，它是普及食品安全信息、應對食品安全事件、解決食品安全問題的有效方法。

在消費者對農產品安全存在較多擔憂和不信任的背景下，除了要加強市場引導和政府監管在農產品安全風險交流過程中的作用外，還需從消費者角度出發，提高影響消費行為的農產品安全認知和農產品安全風險容忍度底線，讓不安全農產品失去需求空間。在此，對于我國農產品安全風險交流機制的建設和完善，本文提出三點建議：

第一，政府應盡快推進農產品安全風險交流機制建設和完善，保障農產品市場的有序穩定。風險交流機制將生產者、消費者和管理者等各方主體通過互動式交流有效地聯系起來，高效準確地傳遞農產品安全信息，有助于解決我國農產品安全問題。政府作為風險交流的主導者，一方面盡快完善全產業鏈農產品標準體系，同時做好市場監管配套工作，另一方面要加強市場的教育宣傳和消費引導工作，鼓勵企業技術創新，減少輿論帶來的過度恐慌，推動市場有序發展。第二，企業要嚴格把控生產質量，做好消費者宣傳和引導。農產品安全的根本還在于生產端的農產品質量控制，企業既要滿足市場的“數量”安全，同時還要保障農產品的“質量”安全。面對消費者的眾多擔憂與不信任，企業一方面在生產端要加強技術創新提高生產效率，同時注重風險防控和標準的嚴格執行，另一方面在市場端要加強與消費者間的信息傳遞和風險交流，提高消費者現代種養的認知水平，加強對消費者的觀念和選擇行為的引導。第三，消費者需提高自身素質，理性應對農產品安全事件。消費者作為最終農產品安全問題的承擔者，更應加強對農產品安全的判斷能力，包括對農產品質量的判斷和對農產品安全信息的甄別，同時掌握好解決農產品安全問題的方法途徑，理性應對農產品安全事件，如消費者通過網絡媒體等手段揭露農產品安全事件和維護自身權益的同時，要合理考慮事件的真實性和嚴重性，以防夸大信息給社會帶來的恐慌。◇

[1]王二朋，盧凌霄.消費者食品安全風險的認知偏差研究[J]. 中國食物與營養，2015，21(12)：40-44.

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[3]劉軍弟，王凱，韓紀琴.消費者對有機豬肉的認知水平及其消費行為調研——基于上海與南京的調查數據[J]. 現代經濟探索，2009(4)：50-58.

[4]韓青，袁學國.消費者生鮮食品的質量信息認知和安全消費行為分析[J]. 農業技術經濟，2008(5)：74-80.

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[7]張文勝.消費者食品安全風險認知與食品安全政策有效性分析——以天津市為例[J]. 農業技術經濟，2013(3)：89-97.

[8]李祥洲，鄧玉.食用農產品質量安全問題的國民心態分析——以北京市“草莓農殘超標致癌”輿情事件為例[J]. 中國食物與營養，2015(6)：5-9.

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[10]魏益民，郭波莉，魏帥.技術專家在食品安全風險交流過程中的作用[J]. 中國食物與營養，2012(10)：5-7.

(責任編輯 李婷婷)

Consumers’ Cognition About Safety Risk and Risk Source of Main Animal Derived Agricultural Products

WANG Yun-juan，MA Ji

(College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China)

Based on the questionnaire data of agricultural consumption survey of urban households in Beijing，this paper used the descriptive statistics method to systematically analyze the households’ cognitive origins and levels of agricultural product safety，and discussed the reasons why consumers concerns from two aspects of industrial chain link and the extent of harm.The results showed that consumers were highly concerned about the safety of agricultural products，and the overall evaluation was passive.The characteristics of agricultural production，consumers’ purchasing experience，media exposure，degree of consumer awareness all could affect consumers’ concerns about the degree of concerns.Therefore，the government should speed up the construction and improvement of agricultural production safety risk exchange mechanism to ensure the orders and stability of the agricultural market.

safety cognition；animal derived product；risk communication mechanism

北京市農業局“基于目標價格調控思路的農產品市場監測預警研究”(項目編號：BMBA2015)；國家蛋雞產業技術體系項目”(項目編號：CARS-41-K26)。

王蕓娟(1993— )，女，碩士研究生，研究方向：農產品市場與消費。

馬驥(1974— )，男，博士，教授，博士生導師，研究方向：農產品市場與消費、農戶經濟與產業發展政策。