不同類型旅游商品經(jīng)營(yíng)者博弈均衡研究：一個(gè)分析框架

唐橋　鐘永德

旅游商品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)策略的制定一方面受自我能力的約束，另一方面還受到旅游商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響。本文在博弈理論的視角下，針對(duì)創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者和跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者在不同的發(fā)展時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的選擇進(jìn)行了分析，并依據(jù)分析的結(jié)果提出了旅游商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)化與升級(jí)方面的對(duì)策。

引言

從事旅游經(jīng)營(yíng)一直以來(lái)就是旅游景區(qū)社區(qū)居民參與旅游活動(dòng)的主要方式，它既解決了社區(qū)居民的就業(yè)問題，也加強(qiáng)了旅游與當(dāng)?shù)厝说穆?lián)系。對(duì)保障社會(huì)穩(wěn)定，推動(dòng)旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。旅游經(jīng)營(yíng)離不開旅游環(huán)境，旅游環(huán)境亦促進(jìn)或抑制旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，科學(xué)合理引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者，不斷改善旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升，是旅游決策制定者應(yīng)該考慮的問題。

博弈理論始于1928年，馮·諾依曼（Von Neumann）創(chuàng)立了二人零和博弈理論，然而直到1944年《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書出版，博弈論的應(yīng)用價(jià)值才引起人們的重視。博弈論進(jìn)入我國(guó)旅游研究領(lǐng)域也有十多年了，它為我們提供了一個(gè)新的視角來(lái)探尋旅游發(fā)展的規(guī)律。從研究的內(nèi)容來(lái)看，旅游博弈論主要集中于旅游合作、鄉(xiāng)村旅游和景區(qū)建設(shè)等方面。博弈的對(duì)象主要是宏觀的角度來(lái)談，比如政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民等，而基于同一群體內(nèi)部博弈的研究甚少。本文以旅游商品經(jīng)營(yíng)者為研究對(duì)象，運(yùn)用博弈理論分析旅游經(jīng)營(yíng)者在不同發(fā)展時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的選擇與制定，闡述其背后的內(nèi)外在因素，并提出相應(yīng)的優(yōu)化旅游經(jīng)營(yíng)效益和推動(dòng)旅游發(fā)展的策略。

一、博弈要素分析與模型假設(shè)

（一）旅游商品經(jīng)營(yíng)者

唐建寧（2002）從狹義的角度定義了旅游商品，旅游商品即指“旅游者在旅游過程中購(gòu)買的商品，包括在旅游結(jié)束后作為紀(jì)念、欣賞、饋贈(zèng)或在生活、工作中使用的商品”。為避免對(duì)“旅游商品經(jīng)營(yíng)者”的誤解，本文同樣從狹義的角度來(lái)談，將其對(duì)旅游商品的定義引用過來(lái)，把“有售賣旅游商品的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶”歸為旅游商品經(jīng)營(yíng)者。為了方便探討，筆者將旅游經(jīng)營(yíng)者按照經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)方式等方面的不同大致分為三類：創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者、跟隨型旅游經(jīng)營(yíng)者和保守型旅游經(jīng)營(yíng)者。

1.創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者

他們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過程中，善于發(fā)現(xiàn)游客的需求，傾向于積極開發(fā)或從外界（本地景區(qū)之外的市場(chǎng)）引進(jìn)新的旅游商品，善于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，改善服務(wù)質(zhì)量。他們是眾多旅游經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中的佼佼者，對(duì)旅游市場(chǎng)反應(yīng)迅速，經(jīng)營(yíng)方式靈活。同時(shí)，他們又是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，開發(fā)或引進(jìn)新的旅游商品若市場(chǎng)反應(yīng)不佳，則可能造成虧損。創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者具有創(chuàng)新旅游商品的能力。

2.跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者

他們一般是旅游商品銷售市場(chǎng)上的大多數(shù)。顧名思義，他們是跟隨創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者的腳步行事。他們沒有相應(yīng)的知識(shí)水平或技術(shù)能力來(lái)開發(fā)旅游商品，也沒有信息渠道從外界引進(jìn)新的商品。主要跟隨本地旅游商品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的潮流從創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者那里引進(jìn)旅游商品。他們節(jié)省了開發(fā)旅游商品的成本。因?yàn)槭亲冯S者，他們無(wú)法搶占市場(chǎng)高地。在跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者中，我們又將之分為有條件跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者和無(wú)條件跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者。有條件跟隨型是根據(jù)新商品的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)決定是否引進(jìn)，即跟隨。若新的商品獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)則迅速引進(jìn)，若市場(chǎng)反應(yīng)不佳則不會(huì)引進(jìn)。而無(wú)條件跟隨型則緊隨創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)者的腳步，新商品一旦開發(fā)出來(lái)便立即引進(jìn)，無(wú)論成敗。

3.保守型旅游商品經(jīng)營(yíng)者

又分為積極保守型旅游商品經(jīng)營(yíng)者和消極保守型旅游商品經(jīng)營(yíng)者。其中積極保守型是指擁有傳統(tǒng)手工藝技能能夠制作或生產(chǎn)特色旅游產(chǎn)品，獨(dú)家銷售或極少數(shù)幾家專營(yíng)銷售的旅游經(jīng)營(yíng)者。他們銷售的商品種類單一，但具有特色，努力打造屬于自己的品牌商品，市場(chǎng)上銷量好的商品對(duì)他們也沒有吸引力。而消極保守型旅游經(jīng)營(yíng)者則指既不跟進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也不擁有特色旅游產(chǎn)品，他們維持旅游商品的種類和規(guī)模不變。

以上三種類型的旅游商品經(jīng)營(yíng)者是筆者為了便于讀者理解，而根據(jù)其主要采取經(jīng)營(yíng)策略和自身能力做出的一個(gè)大致劃分。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，可能根據(jù)旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的策略調(diào)整。比如無(wú)條件跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者采取有條件跟隨策略；創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者在跟隨其他創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者時(shí)，角色就發(fā)生了轉(zhuǎn)換，也可能采取無(wú)條件跟隨或有條件跟隨策略。并不是某種類型的旅游商品經(jīng)營(yíng)者就只能采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)策略。

（二）旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境

個(gè)體理性決策理論認(rèn)為，針對(duì)決策者的偏好，我們要給出一個(gè)描述他關(guān)于外部世界不確定性的信念系統(tǒng)和一個(gè)效用函數(shù)，他最大化在此信念下的預(yù)期效用函數(shù)而據(jù)以做出決策。這里的外部世界對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說就是旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境，旅游商品經(jīng)營(yíng)者就是根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境制定策略的。

1980年巴特勒（Richard W. Butler）提出了旅游地生命周期的自然狀態(tài)，資源發(fā)現(xiàn)階段-開發(fā)啟動(dòng)階段-快速增加階段-平穩(wěn)發(fā)展階段-衰落階段，闡述了旅游地自然狀態(tài)下的演變過程。筆者借鑒巴特勒的幾個(gè)階段以旅游經(jīng)營(yíng)者的視角將旅游景區(qū)發(fā)展劃分為四個(gè)階段：發(fā)展初期-快速發(fā)展期-穩(wěn)定發(fā)展期-衰落期。

1.發(fā)展初期

旅游景區(qū)發(fā)展前景不是很明朗，旅游商品經(jīng)營(yíng)者較少，經(jīng)營(yíng)規(guī)模一般也比較小，旅游商品的種類也不多，旅游商品市場(chǎng)處于培育期，開發(fā)潛力大。

2.快速發(fā)展期

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，配套設(shè)施逐步完善，游客數(shù)量也快速增長(zhǎng)，旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)同樣迅速擴(kuò)大。同時(shí)旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，對(duì)旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪有增無(wú)減，并且不斷有外來(lái)旅游商品經(jīng)營(yíng)者入駐。在旅游快速發(fā)展期，創(chuàng)新旅游商品成功的概率大于失敗的概率，旅游商品經(jīng)營(yíng)者的平均收益還是增加的。

3.穩(wěn)定發(fā)展期

旅游商品市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，旅游經(jīng)營(yíng)者也不在增加，旅游經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額趨于白熱化。旅游商品種類基本保持不變，開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較大，旅游商品利潤(rùn)趨于下降。

4.衰退期

旅游景區(qū)游客數(shù)量開始衰減，旅游商品市場(chǎng)規(guī)模呈萎縮趨勢(shì)，旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈狀態(tài)，部分旅游商品經(jīng)營(yíng)者開始選擇退出旅游商品市場(chǎng)。

上述四個(gè)發(fā)展時(shí)期，并不是每一家旅游景區(qū)都會(huì)經(jīng)歷全部的四個(gè)時(shí)期。從這四個(gè)發(fā)展時(shí)期的情況來(lái)看可知：旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是逐步增加的；旅游商品市場(chǎng)規(guī)模先增大、后穩(wěn)定、再縮小，在穩(wěn)定發(fā)展期達(dá)到最大；旅游商品經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量與規(guī)模也是先增大、后穩(wěn)定、再縮小。

（三）模型假設(shè)

我們以一種旅游商品從投放市場(chǎng)到最后一位跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者引進(jìn)并開始銷售的時(shí)間間隔作為一次博弈的周期；若無(wú)跟隨者則至旅游商品退出市場(chǎng)為一個(gè)周期。在同一時(shí)期可能存在對(duì)多重旅游商品是否引進(jìn)的權(quán)衡，比如創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)新自己商品的同時(shí)也可跟隨其他創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者引進(jìn)新的旅游商品。下文討論的都是針對(duì)單一旅游商品前提下的博弈，是否采取創(chuàng)新策略開發(fā)一種新的旅游商品與是否在同一時(shí)期跟隨其他創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間在決策制定上沒有關(guān)聯(lián)，相互獨(dú)立。

假設(shè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新的旅游商品這一周期內(nèi)都能為他帶來(lái)收益（可能為正收益，也可能為負(fù)收益）。而無(wú)條件跟隨型旅游經(jīng)營(yíng)者則在m1時(shí)期后引進(jìn)該旅游商品并隨即產(chǎn)生收益；有條件跟隨型旅游經(jīng)營(yíng)者則在m2（其中m2>m1）時(shí)期后才引進(jìn)，并開始產(chǎn)生收益。

表達(dá)一個(gè)博弈，最要緊的是講明以下三個(gè)要素。

1.誰(shuí)參與這個(gè)博弈。參與博弈的就是這個(gè)博弈的局中人（player）。在旅游商品經(jīng)營(yíng)者博弈中，旅游商品經(jīng)營(yíng)者即為局中人。為了便于分析，我們將博弈簡(jiǎn)化為兩人的博弈：創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者1，跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者2；分別記為甲，乙。

2.可供局中人選擇的行動(dòng)（action）或策略（strategy）。在旅游商品經(jīng)營(yíng)者博弈中，可供創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者選擇的策略：創(chuàng)新，記為a；不創(chuàng)新，記為b。可供跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者選擇的策略：無(wú)條件跟隨，記為x；有條件跟隨，記為y。

3.在博弈的各種對(duì)局下各局中人的盈利或者得益，叫做局中人的支付（payoff）。甲、乙的支付分別記為p，q。我們用下面博弈樹表示博弈對(duì)局。

局中人甲、乙的博弈樹

二、旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間的博弈分析

對(duì)于創(chuàng)新型旅游商品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說：若選擇a，則能很好的撬動(dòng)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大自己在旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)的份額，但同時(shí)存在創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)；若選擇b，則失去潛在（有能力開發(fā)，但未開發(fā)）新商品可能帶來(lái)的收益。對(duì)于跟隨型旅游商品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說：若選擇x，則不會(huì)失去較多的新商品投放前期的收益，但會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)；若選擇y，則會(huì)失去較多的新商品投放前期的收益，但不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)；若選擇z，則不會(huì)有額外收益，也不必冒風(fēng)險(xiǎn)。具體旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間的博弈支付是隨旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化而變化的。

（一）發(fā)展初期的博弈分析

發(fā)展初期市場(chǎng)規(guī)模小，游客可選擇的空間小，創(chuàng)新一種新的產(chǎn)品很容易獲得游客的青睞。由于可選擇的空間小，只要是新的旅游商品都比較容易接受，并且可開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源比較多，因此創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)低。此時(shí)甲選擇a的支付大于選擇b的支付。若創(chuàng)新的成本在乙引進(jìn)之前就能收回，則甲選擇a的支付大于乙選擇x、y和z的支付，此時(shí)甲、乙之間的博弈均衡策略組合為（a，x）；若創(chuàng)新的成本在跟隨者引進(jìn)之前不能全部收回，雖然仍能產(chǎn)生收益但扣除創(chuàng)新成本后就不如乙選擇x的支付，均衡策略仍是（a，x）。

（二）快速發(fā)展期的博弈分析

旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時(shí)參與博弈的旅游經(jīng)營(yíng)者也逐漸增多，旅游商品由于前期創(chuàng)新的積累，種類增加很多，且仍呈上升趨勢(shì)，但可開發(fā)的資源呈遞減趨勢(shì)，創(chuàng)新旅游商品需投入成本升高，風(fēng)險(xiǎn)也增大。綜合來(lái)講，由于消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，且創(chuàng)新成功的概率仍大于失敗的概率，故策略a仍優(yōu)于策略b。對(duì)于乙來(lái)說，選擇策略x或者策略y支付大小受旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模、旅游經(jīng)營(yíng)者規(guī)模、創(chuàng)新旅游商品風(fēng)險(xiǎn)（即失敗的概率）的大小、旅游商品投放前期可能的收益的大小等因素的影響，且只能根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)判斷。因此優(yōu)勢(shì)策略較難判斷，因市場(chǎng)變化和具體情況而定。

（三）穩(wěn)定發(fā)展期的博弈分析

市場(chǎng)上旅游商品的種類進(jìn)一步豐富，旅游商品可開發(fā)的空間進(jìn)一步壓縮，且失敗的風(fēng)險(xiǎn)很大，開發(fā)的成本也相應(yīng)比較大，需要花費(fèi)更多的經(jīng)歷和時(shí)間去挖掘旅游資源來(lái)創(chuàng)新旅游商品。作為局中人甲，若沒有足夠的把握和可觀的預(yù)期收益是不會(huì)采取策略a的，旅游景區(qū)內(nèi)選擇策略a的旅游經(jīng)營(yíng)者數(shù)量收窄。且此階段旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模常年保持恒定。各旅游經(jīng)營(yíng)者之間的博弈演變?yōu)榱愫筒┺摹ｉ_發(fā)旅游商品所帶來(lái)的期望收益已小于成本。因此策略b為甲的優(yōu)勢(shì)策略，維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模即為優(yōu)勢(shì)策略。

（四）衰落期的博弈分析

這一時(shí)期旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的總規(guī)模開始萎縮，部分旅游經(jīng)營(yíng)者逐步退出市場(chǎng)。若市場(chǎng)規(guī)模縮減的速度快于旅游經(jīng)營(yíng)者退出市場(chǎng)的速度，則選擇策略a較難提高自己旅游商品市場(chǎng)占有率；若相反，則可以嘗試創(chuàng)新旅游商品，以期重振市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

（五）小結(jié)

對(duì)于創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，是否創(chuàng)新旅游商品，歸根結(jié)底就是對(duì)創(chuàng)新成本與新商品預(yù)期收益的權(quán)衡。由于一般旅游商品不具有排他性，即其他旅游商品經(jīng)營(yíng)者可以引進(jìn)，能夠分享到創(chuàng)新成果。因此創(chuàng)新旅游商品具有正外部經(jīng)濟(jì)性。能提高整個(gè)旅游景

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區(qū)經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)于跟隨型旅游經(jīng)營(yíng)者而言，采取無(wú)條件跟隨還是有條件跟隨是根據(jù)過去市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)權(quán)衡的。一般說來(lái)，旅游景區(qū)發(fā)展初期，采取無(wú)條件跟隨策略要優(yōu)于有條件跟隨策略；而穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期則相反。

三、旅游商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)化與升級(jí)

要提升旅游商品市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)效益，就必須改善旅游商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境。從前文的分析中我們可得知?jiǎng)?chuàng)新在推動(dòng)旅游商品市場(chǎng)發(fā)展上具有重大作用，應(yīng)從降低創(chuàng)新成本、提高創(chuàng)新成功率等角度去思考。在制定相關(guān)政策與措施方面應(yīng)向創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者傾斜。

（一）優(yōu)先選擇創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)駐景區(qū)

創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者不僅能為自己創(chuàng)造更多的收益，還能推動(dòng)旅游景區(qū)旅游商品更加多元化，促進(jìn)旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。旅游景區(qū)在進(jìn)行門面招租的過程中，不能僅考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還需考察其在旅游經(jīng)營(yíng)方面的能力和水平，包括創(chuàng)新能力、服務(wù)水平等，這一方面能更多的為景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還能改善景區(qū)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，甚至提高游客的滿意度。選擇更多的創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者就為今后旅游商品市場(chǎng)的繁榮打下了基礎(chǔ)。

（二）開展旅游商品創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的知識(shí)教育，鼓勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)者挖掘民間傳統(tǒng)文化

民間傳統(tǒng)文化是創(chuàng)造設(shè)計(jì)之源，很多旅游商品都是取材于民間特色的。比如民間傳統(tǒng)手工藝，民間的特色小吃，甚至民間的節(jié)慶娛樂活動(dòng)等。開展知識(shí)教育就是提高旅游經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新能力，同時(shí)還可以提高他們的創(chuàng)新意識(shí)。

（三）旅游景區(qū)成立旅游經(jīng)營(yíng)者相關(guān)的聯(lián)盟或組織機(jī)構(gòu)用以保護(hù)新旅游產(chǎn)品的“專利權(quán)”

成立聯(lián)盟機(jī)構(gòu)一方面有利于協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部矛盾方便管理，另一方可以加強(qiáng)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)。聯(lián)盟機(jī)構(gòu)可以隸屬于旅游管理部門，也可以自行組織建立。機(jī)構(gòu)可以通過制定相關(guān)規(guī)章制度，保護(hù)創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者開發(fā)的旅游產(chǎn)品成果，或者采取獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從博弈論的視角詮釋了旅游景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者特別是創(chuàng)新型旅游經(jīng)營(yíng)者在各個(gè)旅游發(fā)展時(shí)期不同的旅游經(jīng)營(yíng)策略選擇的利益權(quán)衡過程，論證了各類型旅游經(jīng)營(yíng)者之間的博弈關(guān)系，并由此提出了相應(yīng)的旅游商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)化策略。

與此同時(shí)，我們能找到本文諸多不足的地方，影響旅游經(jīng)營(yíng)者決策的因素還很多，旅游景區(qū)的發(fā)展歷程不都是經(jīng)歷那么幾個(gè)時(shí)期等，期待有后續(xù)的研究做進(jìn)一步驗(yàn)證。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院）