新媒體語境下電影營(yíng)銷之路探析

王思亮

摘 要 在以互聯(lián)網(wǎng)和信息資訊引領(lǐng)的新媒體時(shí)代，為了讓優(yōu)秀電影作品贏得更多消費(fèi)者的青睞，中國(guó)電影人的營(yíng)銷策略也在不斷推陳出新。新媒體電影營(yíng)銷具有成本低廉、平臺(tái)豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但也面臨各種問題。文章主要分析新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷環(huán)境以及電影營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)，從而提出我國(guó)在新媒體時(shí)代背景下電影營(yíng)銷的路徑與方向。

關(guān)鍵詞 新媒體；電影營(yíng)銷；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0085-02

媒體是電影營(yíng)銷必不可少的條件，新媒體作為媒體的新生力量，顛覆了傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式。如今，電影宣傳中可以利用的新媒體內(nèi)容更加豐富，方式更加多元化。以信息的暢通性為基礎(chǔ)，通過數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，讓電影制作人更加精準(zhǔn)地定位影片目標(biāo)人群，從而提高營(yíng)銷效率，取得更好的營(yíng)銷效果。

1 新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷環(huán)境

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介種類的多樣化，是當(dāng)前我國(guó)電影營(yíng)銷所面臨的新環(huán)境。特別是以新媒體為主的營(yíng)銷手段，已被業(yè)內(nèi)各類電影營(yíng)銷廣泛使用。利用新媒體的突出優(yōu)勢(shì)宣傳電影作品，獲得可觀的票房收益，是當(dāng)下我國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。要探索新媒體在電影營(yíng)銷過程中的功能，就必須理性分析新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的環(huán)境。

1.1 不斷彰顯自我需求的電影受眾

隨著大眾文化的傳播與發(fā)展，人們的審美需求日益提升，原本流行于精英領(lǐng)域的藝術(shù)電影為了滿足社會(huì)大眾的需求開始向商業(yè)領(lǐng)域蔓延。電影藝術(shù)的發(fā)展從以往的創(chuàng)作本位進(jìn)化到現(xiàn)在的觀眾本位，電影制作人必須以大眾的需求為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)，制作出符合大眾審美的電影作品。

新媒體時(shí)代下的電影營(yíng)銷環(huán)境是基于電影受眾審美需求的不斷提升而變化的，觀眾對(duì)電影作品的興趣與評(píng)價(jià)決定了電影的營(yíng)銷效果，比如豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)以及其他相同模式的影評(píng)網(wǎng)站，都能以個(gè)性化、更為自我的方式充分表現(xiàn)受眾的審美方向，為電影帶來比傳統(tǒng)廣告更有影響力的傳播效果。

1.2 多元化的營(yíng)銷手段

在新媒體自身媒介技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，要推動(dòng)我國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展，還要注重構(gòu)建起具有新思維、新模式、新方法的多元化營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷不同的是，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境比較復(fù)雜，包括營(yíng)銷對(duì)象的分眾化、營(yíng)銷手段的多元化以及營(yíng)銷內(nèi)容的豐富化。

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體使電影營(yíng)銷通過視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾眼前，同時(shí)分眾化的營(yíng)銷可以鎖定特定的目標(biāo)觀眾群，然后推出這一特定觀眾群最需要的細(xì)分作品。多元化的營(yíng)銷模式還能帶來多元化的營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷內(nèi)容可以從多角度吸引受眾，增長(zhǎng)票房。通過演員及其他幕后工作人員的自我推銷，拍攝專業(yè)化的電影宣傳片，見解獨(dú)到的影評(píng)都能成為新媒體環(huán)境中電影營(yíng)銷的主要內(nèi)容。

1.3 需要整治的電影營(yíng)銷環(huán)境亂象

新媒體時(shí)代給電影營(yíng)銷帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了復(fù)雜的營(yíng)銷局面，導(dǎo)致電影營(yíng)銷環(huán)境亂象叢生。從官方數(shù)據(jù)來看，近幾年電影的營(yíng)銷頻率、營(yíng)銷方式，以及票房都有所上升，但理性分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是一種粗放式的增長(zhǎng)，沒有真正引導(dǎo)電影營(yíng)銷環(huán)境朝健康的方向發(fā)展。

電影人應(yīng)該思考如何有效利用新媒體平臺(tái)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分挖掘優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大優(yōu)秀電影作品在觀眾中的影響力和感召力，同時(shí)也要運(yùn)用理性的營(yíng)銷方式，努力改善電影營(yíng)銷中的混亂現(xiàn)狀。

2 新媒體背景下電影營(yíng)銷所面臨的問題

2.1 從觀眾角度分析

由于網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)頻繁更新?lián)Q代，觀眾對(duì)任何營(yíng)銷平臺(tái)都難以保持長(zhǎng)久的興趣。為了迎合觀眾使用新媒體平臺(tái)的興趣，當(dāng)下的電影營(yíng)銷必須緊跟信息技術(shù)更新的步伐，拓寬營(yíng)銷平臺(tái)。在當(dāng)今這個(gè)文化消費(fèi)的快餐時(shí)代，大眾對(duì)于接受的興趣都表現(xiàn)得較為浮躁，比如新聞內(nèi)容的推送，吸引觀眾的就是標(biāo)題。在電影營(yíng)銷的實(shí)踐中，唯有驚艷、創(chuàng)新、獨(dú)特的內(nèi)容方能吸引挑剔觀眾的眼球。

同時(shí)，信息大爆炸的背景下，大眾對(duì)話題的興趣轉(zhuǎn)移非常快，一個(gè)熱門話題會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)淡出觀眾的視野。如果電影營(yíng)銷想要在新媒體平臺(tái)上吸引觀眾的長(zhǎng)期關(guān)注，就需要制造話題點(diǎn)，而且要重視持續(xù)性，使觀眾從內(nèi)心接受電影作品本身。例如《小時(shí)代》在票房爆棚的同時(shí)，在網(wǎng)上引起巨大爭(zhēng)議。其所引發(fā)的輿論狂潮，正反兩種評(píng)價(jià)的激烈交鋒，也堪稱華語電影“現(xiàn)象級(jí)”。無論爭(zhēng)議結(jié)論如何，但無疑起到助推宣傳營(yíng)銷的作用。

2.2 從市場(chǎng)角度分析

一方面，當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，重點(diǎn)檔期新片扎堆上映現(xiàn)象明顯，就像一個(gè)蛋糕要平均到很多人手里，勢(shì)必會(huì)稀釋每部電影的票房。密集的電影排片，相似的電影風(fēng)格，每部電影都在爭(zhēng)先相利用新媒體推廣自己，以求在票房市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。另一方面，近年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇和微電影也開始進(jìn)入市場(chǎng)，觀眾的注意力有所分散，去影院的人數(shù)有所下降。所以，電影營(yíng)銷必須要讓自身有足夠的吸引力，才能吸引更多觀眾的眼球。比如兼顧青春與文藝的電影《七月與安生》，這部電影采取的是“得年輕者，得票房；得女性者，得票房”的營(yíng)銷策略，加大了微博、微信公眾賬號(hào)投放力度的同時(shí)也在自媒體和商務(wù)合作方向上，以年輕女性青睞的娛樂、時(shí)尚、情感類渠道為主要方向，最終使本片取得了票房和口碑的雙豐收。

3 新媒體語境下電影營(yíng)銷路徑與策略

3.1 了解新媒體傳播的特點(diǎn)，探究消費(fèi)者需求

新媒體信息傳播具有及時(shí)性、個(gè)性化、互動(dòng)性的特點(diǎn)。新媒體可以在傳播的過程當(dāng)中，接受體和信息源產(chǎn)生互動(dòng)，我們拿手機(jī)看視頻、讀新聞，我們可以發(fā)消息，直接進(jìn)社區(qū)去討論這樣一個(gè)新聞，去討論這樣一個(gè)內(nèi)容，它的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播及時(shí)的特點(diǎn)比較突出。當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏不斷加快，獲取信息的方式也具有快節(jié)奏的特點(diǎn)。例如，微博信息以其迅速的傳播、簡(jiǎn)練的內(nèi)容、突出的時(shí)效性頗受大眾喜愛，為微電影的迅速推廣營(yíng)銷提供了良好的渠道。同時(shí)，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行電影分眾傳播，可以滿足各類消費(fèi)者個(gè)性化需求。觀眾由于年齡、性別以及受教育程度的不同，對(duì)電影的選擇也會(huì)產(chǎn)生較大的差異。比如女性觀眾偏愛溫柔和情感細(xì)膩的影片，而男性觀眾則喜歡探險(xiǎn)懸疑類。所以對(duì)于電影制作方，無論在創(chuàng)作還是宣傳營(yíng)銷的時(shí)候，個(gè)性化的受眾定位就顯得極為重要。例如，《小時(shí)代》對(duì)其目標(biāo)受眾：“青年女性觀眾”非常明確。商業(yè)上精準(zhǔn)制導(dǎo)，青年女性觀眾需要什么，它就給予了什么。在電影“造夢(mèng)功能”這件事上，《小時(shí)代》比誰都做得好。非常多的觀眾都希望在電影里找到自己的影子，或是一種寄托，所以最終影片票房爆棚也就不是意外了。

3.2 科學(xué)利用新媒體資源，樹立電影品牌形象

不同的新媒體平臺(tái)亦有其自身的傳播規(guī)律，電影營(yíng)銷也要科學(xué)、充分地利用各類新媒體資源。比如微博的優(yōu)勢(shì)在于宣傳，給受眾留下印象，而微信則注重服務(wù)和用戶體驗(yàn)，讓觀眾對(duì)電影產(chǎn)生情感。其次，不同平臺(tái)的營(yíng)銷周期不同，網(wǎng)頁以及預(yù)告片等播放周期較短，有些電影在開機(jī)前就開始在各平臺(tái)上發(fā)布宣傳信息，但上映后就很快銷聲匿跡了。新媒體為電影宣傳提供了平臺(tái)，就應(yīng)充分利用，電影制作方應(yīng)樹立起品牌意識(shí)，將營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，讓更多經(jīng)典作品被觀眾所熟知和喜愛，而不只是僅僅為了票房而宣傳。

例如電影《盜墓筆記》自開機(jī)就受到書迷及影迷的高度關(guān)注。有著“首創(chuàng)專業(yè)戶”之稱的《盜墓筆記》，充分利用新媒體平臺(tái)，與愛奇藝合作的網(wǎng)劇版《盜墓筆記》首創(chuàng)“會(huì)員優(yōu)先觀看”的模式，點(diǎn)擊量破34億。電影《盜墓筆記》顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，首次打破次元壁壘，將原著及影片中充滿傳奇的店鋪“吳山居”還原落戶北京古玩圣地潘家園，收到了極其震撼的效果，成功樹立起了電影的品牌形象。

3.3 善于引導(dǎo)觀眾話題，激發(fā)情緒表達(dá)

新媒體電影的出現(xiàn)，促進(jìn)了電影多元化結(jié)構(gòu)的發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展促使觀眾的審美趣味不斷提升，觀眾在體驗(yàn)電影視聽效果之余還渴望在電影中找到情感的共鳴點(diǎn)。新媒體電影未來的發(fā)展要關(guān)注敘事，將觀眾帶入故事情節(jié)，以情制人，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活，完美契合觀眾的需求。比如《致青春》和《匆匆那年》，全片以懷舊的視角和色調(diào)，使得再也回不到年少時(shí)光的觀眾有機(jī)會(huì)在影片中再次重溫那匆匆而過的青春，獲得了出乎意料的市場(chǎng)反響。

4 結(jié)論與展望

新媒體時(shí)代的到來，給中國(guó)的電影營(yíng)銷既帶來了機(jī)遇，帶來了挑戰(zhàn)。中國(guó)電影人需要懷著創(chuàng)新的意識(shí)，開放的心態(tài)，突破傳統(tǒng)思維，順應(yīng)新媒體時(shí)代廣大觀眾的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營(yíng)銷潛力，制定符合新媒體時(shí)代特點(diǎn)的電影營(yíng)銷策略。以觀眾需求為核心，關(guān)注觀眾的精神世界與心理需要，通過新媒體時(shí)代多元化的信息傳播渠道向觀眾更高效地宣傳自己的作品，在雙方不斷地良性互動(dòng)中，推動(dòng)我國(guó)電影業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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