政務新媒體傳播泛娛樂化傾向及應對策略分析

王緒波++張乾清

摘 要 政務微博、政務微信等新媒體平臺的開辦與運用，讓陽光型、服務型政府離百姓越來越近。“去精英化”已成為許多政務新媒體的一種風格與標簽，但如何防止新聞娛樂化也是擺在面前的現實問題。正確處理新聞與娛樂的關系，較好地把握一個尺度，或許能給政務新媒體傳播在軌運行加上一個“保險杠”。

關鍵詞 政務新媒體；新聞娛樂化；度的把握

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0022-02

在“互聯網+”時代，越來越多的政府部門意識到新媒體技術的便利，紛紛利用其技術手段和平臺，作為傳遞政策法規、收集社情民意、服務百姓生活的重要手段。因發送的內容語言活潑、文體靈活、形式豐富，許多政府部門的新媒體平臺大受追捧。筆者認為，新媒體雖好，但在具體操作運用過程中，要防止新聞娛樂化現象，否則容易背離初衷，出現消極的傳播效果。

1 新媒體傳播泛娛樂化傾向分析

1.1 過度娛樂有損嚴肅性

一般來說，新聞娛樂化是指在內容上突出趣味性甚至刺激性，其時效性限制不嚴，可以用多種寫作手法和表達方式進行報道，易引起受眾的閱讀視聽興趣。比如，在表現形式上強調故事性、情節性、刺激性，也有甚者衍變為片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情等[1]。近日，一篇名為《昨日，三生三世“夜華”蘇醒后空降港城警隊！》的文章，由江蘇連云港警方微信公眾號推送，在當地市民的微信朋友圈火了。

文章寫的是什么呢？簡而言之，就是連云港市交警支隊有一位年輕民警，長得很像電視劇《三生三世十里桃花》里“夜華”的扮演者趙又廷。正是靠著無數個這樣的“夜華”負重前行，港城才換來歲月靜好。文章讀起來很輕快，本也沒什么，可是從傳播初衷與最終效果的偏差來看，這種做法值得商榷。文章在朋友圈大量轉發后，有用戶表示感覺不對味。首先是文章的標題讓人摸不著頭腦。“三生三世”是哪朝哪代？“夜華”何許人也？“蘇醒后空降港城警隊”是要穿越嗎？朋友圈一遍遍轉發，閱讀量快速刷新，這篇微信文章的作者和編輯嫻熟地利用了熱播的電視劇和當紅的明星，借助微信平臺的傳播優勢成功圈了粉。

細看文章內容，相信很多人的第一感覺就是：什么嘛，就是噱頭！沒錯，“夜華”也好，帥氣的民警也好，都只是為了吸引眼球。這樣娛樂化的鋪墊，與后面高大上的警察故事相銜接，給人一種不搭邊的滑稽感。不光轉發文章，據說還有粉絲到帥氣民警執勤現場追星，引發交通堵塞。也許有人會說，沒有什么不好啊！警察也是人，誰規定出現在公眾面前的，必須是一成不變的老舊面孔，陽光帥氣一點不好嗎？是的，現代社會，帥氣的警察、軍人照樣有血性、有擔當，當然也有情調、有品位。換個角度想想，當我們身陷險境，看重的是帥氣的臉龐，還是英勇無畏的挺身而處？再說了，警察隊伍里長得像楊冪、趙又廷的畢竟是少數，更多的是鄰家大姐、憨厚大叔，他們同樣可愛、可敬。

在網絡社交平臺的傳播過程中，傳統媒體新聞專業化程度均有不同程度的弱化，在新聞語言表達上，社會民生、文化娛樂類新聞中一定程度上迎合了網民需求，有主觀傾向的字眼和俗語、網絡流行語較多地出現在新聞中。如何避免這種“迎合”可能造成的對新聞專業化的傷害以及表現出的娛樂化傾向，值得反思[2]。

1.2 低俗迎合凸顯不專業

當下，許多行政機關都設有專門的宣傳部門，負責對外宣傳，不僅開設了新媒體平臺，而且在當地的報紙、電視、電臺等傳統主流媒體，也都開辦專版、專欄。細心對比之下會發現，在傳統媒體的新聞傳播中，政府部門的發聲都是嚴肅的、嚴謹的，但是在新媒體的運營中，多會用搞笑、調侃，戲謔甚至是無厘頭式的方式傳播信息。

為何會出現如此大的反差，是具體操作的人不夠專業嗎？非也，許多行政機關的宣傳工作都是政治部這樣的部門在管理，政治性、嚴肅性不可謂不強。有的機關甚至將自家新媒體運維委托報社、電視臺等主流媒體來操作。在不少地方，會對政務微博、微信進行考核，甚至按月、按季度進行排名，于是閱讀量、點擊量便被提上了日程。新媒體編輯多是思維較活躍的年輕人，再加上排名、點擊等考核壓力，發送的內容通俗化、娛樂化現象也就不難理解了。此外，部分受眾新聞娛樂化的本能需求，也是催生無厘頭政務發布內容的一個重要推手。

1.3 新聞娛樂化現象是雙刃劍，必須嚴肅對待

除了迎合受眾需求，提升自身的影響力之外，還能吸引廣告商對媒體的投資。新媒體的報道比較靈活豐富，互動性強，但是由于其發布主體多樣，專業素養參差不齊，導致新聞報道的內容不夠嚴謹，甚至有時候會被表象迷惑，發布出錯誤的新聞信息。有時候由于搶頭條動機的驅使，使得發布者不經理性判斷和多方求證便發布具有轟動性的新聞，容易引起不良的社會影響。此外，發布者自身的情緒波動也極有可能影響到新聞的可信性[3]。一些政府部門官方微博、微信發布的信息，很快被撤銷的現象，便是很好的例證。

2 新媒體傳播泛娛樂化應對策略分析

借新媒體的瓶子，裝正規、嚴肅的好酒，把握不當，易將新聞陷入娛樂化、庸俗化的境地。一些政府部門的新媒體平臺受推崇，更重要的是其推送的有思想、有溫度、有品質作品打動了更多的人。形式為內容服務，二者的關系不能顛倒。

2.1 要加強運維人員專業化培訓

政務微博、微信等新媒體矩陣，為了追求點擊率、閱讀量，“去精英化”迎合網民，將政策發布解讀或是一些嚴肅性的硬新聞，做成了娛樂化的段子，無疑是一種迷失了新聞本性的做法。政務新媒體的主管部門平時要加強運維人員的思想教育與溝通，明確新媒體平臺開設的宗旨和界限，防患于未然。一旦發現不好的苗頭和動向，應當及時加以糾正，嚴肅相關規定和紀律。

2.2 正確處理新聞與娛樂的關系

政務新媒體以傳播、收集信息為報道初衷，內容報道上既要摒棄千篇一律的說教面孔，也要防止庸俗、格調不高的娛樂化現象。要始終以健康的精神產品去影響人們的思想，指導人們的行動，并在此基礎上積極大膽地創新。換句話說，傳播正能量信息的同時，以獨家的報道角度，平民化的語言，輔以圖片、漫畫、聲頻、視頻等多種手段相融的表現手法，既能區別于傳統的說教，又能吸引受眾，增強傳播力、影響力和引導力。對表現形式進行適度娛樂化包裝，度的把握很重要。

2.3 合理建立退出機制

媒體融合時代，新媒體備受推崇，但不等于每個政府部門都要開辦自己的新媒體平臺，或者說并不是每個部門都能將新媒體運營得好。對于一些時常“犯規”“越界”的政務新媒體，不僅要警告、要整頓，還要適當予以清理。現在很多地方都有專門的政府新媒體統一發布平臺，信息統一由其發布，專業性、時效性有保證不說，還可以避免媒介資源的重復和浪費。

在新聞傳播的過程中，為新聞事業和社會大眾服務的同時，如何讓新聞顯得有趣、接地氣、易接受，不僅需要傳統新聞媒體從業人員在實踐中不斷摸索，對政務新媒體的運維人員來說也是一種考驗。

參考文獻

[1]郭偉.新聞娛樂化現象是把雙刃劍[N].中國新聞出版報，2013-07-31.

[2]王翎子，章潔.社交媒體介入傳統媒體的傳播特質探析——“人民日報”“央視新聞”“澎湃新聞”微信公眾號內容對比分析[J].中國出版，2016（2）：24-28.

[3]鄭妍.新媒體背景下新聞報道的發展趨勢[J].新媒體研究，2015（11）：19.