東北三省政府微信公眾號傳播力問題與提高對策研究

徐藝敖++韓金晏+++詹莉芳

摘 要 眾所周知，現如今微信已經成為人們生活中不可缺少的一部分，而微信公眾號已經成為能反映一個地方經濟文化的信息窗口，而東北近年來成為國內一個熱話題，不是因為這個區域的高速發展，而是經濟等各方面的滯后。這樣的局面有多種原因。文章選取東北三省政府微信公眾平臺，從另一側面解讀這個現象并且找到解決途徑。通過問卷和內容分析方法，調查當前東北三省政府微信公眾平臺的現狀以及存在的問題，發現東北三省政府微信傳播力度亟待加強，尤其是政府公眾平臺的知曉度和滿意度需要大力提升。

關鍵詞 政府；傳播力；公信力；微信公眾號；公眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0070-02

在網絡化大潮的推動下，“移動互聯網和社會化媒體迅猛發展，微信以其即時性、隱私性、互動性、經濟性等獨特優勢在眾多網絡社會化媒體中異軍突起，并在政務傳播發布方面扮演著越來越重要的角色”。[1]很多政府機構也對微信會成為政務信息發布的重要平臺有了一定的認知，獲得公眾的認可度也會更高。雖說近來東北地區作為經濟發展迅速的熱點區域被頻頻提到，但總體來講卻落后于東部沿海地區，在這種信息化的生存空間中東北三省將如何應對未來的發展？

1 東北三省政府微信公眾號平臺的現狀和

問題

1.1 調查方法

本次調查研究在搜集數據階段使用了實地考察法，抽樣調查法、定量分析法；在內容分析方面使用了交叉分析法、對比分析法以及分組分析法，通過以上的傳播研究方法得到了一些相對科學的

數據。

在實施方面我們選擇了線上以及線下同時發布問卷來獲得有效數據的方式，線上主要制作網絡問卷，而后發布在微博，微信等網絡媒體中；線下主要是進行了紙質問卷的發放。

根據線上以及線下的調查數據匯總，收回有效答卷452份。

1.2 東北三省政府微信平臺現狀和問題分析

1.2.1 平臺本身組織架構

1）合理性。政府工作人員在策劃推出政府微信公眾號時，會相應地組建平臺設計技術團隊和微信公眾號的運營團隊。通過初期的測試使用后進行意見反饋，并根據反饋建議后進行改進開始投放運營。所以政府微信公眾號平臺的組織構架已不存在違反合理性的問題。

2）版面。以“遼寧發布”為例：遼寧省的政府微信平臺打開后比較簡陋，在下方沒有什么工具性內容的展示，點開歷史推文發現很多文章中只有文字，沒有圖片以及其他信息。然而吉林發布的微信推送格局比較出色，可以使受眾從這些選項中獲取和日常生活相關的信息?？梢愿蛹氈?、直觀地了解吉林的政務常態。

3）信息量。在信息量方面，東北三省每個政府微信平臺都劃出了自己的信息范圍，例如：“領導政務活動；省政府會議信息，辦公廳最新文件以及便民服務信息等”。然而在推文的文末留言板上，幾乎沒有什么反饋，閱讀量和點贊數也都不是很多。

4）種類。在東北三省的政府微信公眾號下方有門戶網站、公開目錄、政府公報等具體的選項欄，并有一些實用工具在微信菜單里。例如查詢和計算、查路況、計算投資收益等。接入這種工具，可以彌補推送內容的不足。

1.2.2 政府微信傳播受眾知曉度和滿意度

“2014年8月，國家互聯網信息辦公室發布規定鼓勵各級黨政機關、企事業單位和各人民團體開設公眾賬號，服務經濟社會發展，滿足公眾需求。”[2]

通過問卷調查我們發現”微信“作為中介工具被使用的強度很高，但是大部分人對于政府微信公眾號的關注度并不夠強，對于微信發布的政務信息關注的更少。接下來我們將從兩方面來分析東北三省政府微信平臺現狀和存在的問題。

1.3 問卷調查結果分析

1.3.1 樣本分析

1）通過問卷我們得知：在受訪的500名調查人群中，有近一半的人數學歷在高職及本科或研究生及以上，所占比例分別為52%和38%，其中有10%的調查群眾學歷為高中或以下，在數據統計和后期問卷分析中我們可以發現，在高學歷的人群中，關注政府微信公眾號和其他媒體平臺的人較多，說明人們的學歷和對政府新媒體平臺的關注程度有一定的關系。學歷高，對政府微信公眾號的關注程度會相對高一些。

2）我們經過交叉分析比較了學歷和職位對政府公眾號關注量的影響，通過圖表我們可以直觀地發現：在高中及以下的學歷中，務工人員的關注量是最高的，因為對政策需要的迫切性，所以使他們在政府微信公眾號的關注上有很大的彈性空間。因此針對各種受眾群，政府微信公眾號可以盡可能的推送一些適合這些群體的推送。

1.3.2 為什么不關注

1）不知道。通過問卷我們發現：很多使用微信4小時以上的人卻并沒有關注過政府微信公眾號及相關內容。而在“沒關注過”的這一類人中有將近42%的人不知道有政府微信公眾號的存在，并且不知道怎么找。這說明政府微信公眾號的宣傳力度還是不夠高，人們對其的關注程度情況較差，有很多人都不知道去哪里能看到政務信息。

2）沒效率。“也有部分政務客戶端、公眾號，還只是”裝飾品”。有的下載量極少，有的長期未更新，有的便民信息極少……究其原因，不少項目都是盲目跟風。”[4]相對應的，15.5%的人認為政務信息發布不及時。相對報紙廣播等方式來講，微信公眾號更加便捷快速，政府公眾號的信息的時效性就更為重要，運營團隊應及時更新政務信息，提高更新速度和工作效率。

3）太嚴肅。在政務微信使用方面，近一半的人表示政務信息的內容“過于嚴肅”“看不下去”。針對此種情況，政府微信公眾號運營團隊可以以新穎的方式吸引受眾，但同時也要保持文章內容的完整性和真實性，掌握平衡度。公眾號內容豐富且更新速度快，公眾號受關注的程度加大；而內容乏味無趣、更新速度緩慢會導致受眾取關。

1.3.3 想關注什么

通過對于關注政務微信卻表示不符合自己心意的部分人群的調查，我們發現大部分人對政務信息公布和衣食住行費用自以及文化娛樂方面的信息比較感興趣。

1）民生。我們對問卷回饋進行了交叉分析，以受教育程度為橫軸，政務微信發布類型為縱軸來調查人們更關注什么形式的政務微信通知，得到的總體數據中大約有70%的人們更偏向于一些水電暖費，衣食住行費用，診療，等民生政務信息。

2）政務信息。除了民生之外，政府政務信息的公開對于提高政府部門工作的透明度有很大的作用。如果政府能有效利用方便快捷的微信平臺來傳遞政務，一方面可以增加政府在群眾中的威信，讓更多的群眾關注政府，了解政府的工作。而另一方面也能讓群眾及時接受并反饋政府的政務信息，實現政府與民眾實現線上的溝通與互動?？梢愿纳普块T在民眾心目中的形象，拉近與群眾之間的距離，樹立親民的政府形象。同時，這也反應出政府微信公眾號的信息種類不必嚴肅單一。

3）功能性內容。“為更好地服務百姓，使群眾辦事更加便捷，對于政務服務更多的地區開始采用電子政務的方式，通過線上線下的結合來實現電子政務系統的服務工作，讓百姓更容易實現電子政務的高效便捷的實現，滿足群眾公共服務要求?！盵4]

除去政務以及民生推送，政府應該以更多形式的推送來吸引受眾人群。所以作為一個政府官方的消息的微信推送平臺，不僅要有良好的制作框架吸引住受眾的眼球，同時也要在內容上多下功夫。在消息推送方面，保持消息的時效性對于一個具有官方性質的微信公眾號十分重要，這間接性地決定了受眾的數量和該政府微信公眾號的傳播力大小。

2 東北三省政府微信傳播力提升手段

2.1 注重版面設計

政府微信公眾號的版式可以采取多種風格，不必拘謹于類似政府官網的嚴肅死板風格，版面風格應有別于政府官網以及政府官方微博的設計風格。體現出政府威信公眾號的獨自特色內容，根據各自政府的工作特點和運營模式來建設公眾號?？梢赃m當運用清新簡潔的版面，使受眾在使用時有親切感和耳目一新的感覺，過于死板的版面不利于吸引受眾點擊閱讀，甚至不利于受眾繼續關注接受公眾號消息。

2.2 創新內容設計

設立政府微信公眾號，內容的設計十分重要，由于政府公眾號受眾是微信使用者，所以受眾涵蓋了各種群體的人，在內容上，除政務信息外，政府公眾號可推送關于交通、天氣、生活方面的各類文章，同時可以設立多個分欄板塊，將分欄按照功能和類別進行分類，使受眾能夠按照分欄信息快速進入自己想要瀏覽的板塊，為受眾讀者提供便利。

2.3 增強網絡用戶的參與途徑

作為信息平臺，微信具有留言互動功能，受眾可以在微信推送文章最下方寫留言，或者可以通過向后臺發送消息與公眾號進行互動，互動不是單方向的，這就要求政府微信公眾號的運營人員要做好留言處理、消息反饋的互動工作。要做到及時回復，針對問題進行具體解答，包括問題集合后通過推送文章統一解答的方式。及時回復可以體現出政府運營團隊對信息反饋的重視和對民意建議的思考，可以從側面反映出一個政府對其的重視程度。

微信是很多用戶只用來通訊的工具，沒有訂閱公眾號的習慣，而政府公眾號相比娛樂性較強的公眾號更鮮為人知，所以政府公眾號不僅需要成立，還需要做足推廣工作，吸引更多的人去關注，才能有更多的關注量，起推送的信息才能實現更加廣泛的推廣，具體可以通過多種形式進行推廣，例如將公眾號的二維碼做成實體海報張貼、通過微博、官網等進行二維碼電子圖片的推廣等。

參考文獻

[1]王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內容與互動[J].電子政務，2014（1）：66-77.

[2]李展.政務微信的運營和管理[J].秘書，2015（9）：

10-11.

[3]姜赟.網上政務為何變成了“裝飾品”[J]人民公仆，2015（5）.

[4]朱加祥.電子政務的發展現狀及趨勢討論[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2016（1）：251.