新形勢下傳統景區應對市場變化的策略研究

賴月云

目前，我國已經進入到大眾化旅游時代，國家也出臺了多項政策來大力發展旅游業。作為傳統旅游企業的景區遇到了前所未有的機遇和挑戰。本文分析了旅游產業的利好方面，指出了景區管理存在的問題，最后為景區提出了創新對策。

一、旅游產業環境利好

隨著《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》、“2.5天休假模式”的推出，到《2017年政府工作報告》，可以看出我國的旅游業已成為我國推動經濟前行的重要推手，成為我國的戰略發展方向之一。

國家旅游局預計，2017年全年國內旅游人數48.8億人次，同比增長10%；國內旅游收入達4.4萬億元，同比增長12.5%。入境旅游人數1.4億人次，同比增長3.5%；國際旅游收入1260億美元，同比增長5%。這些說明我國的旅游已經進入到大眾消費時代。

中國汽車保有量持續增長，預計2020 年中國汽車保有量將突破2億輛。截至到2016年，我國高鐵運營里程突破2萬公里，占世界總里程60%以上。這些交通的變化使得出行旅游變得更加便利。

以上數據都能說明我國的旅游產業環境非常好，旅游業由一般性產業正向戰略性支柱產業轉變。

二、景區經營存在的問題

（一）景區產品存在缺陷

目前，全國各地都在掀起景區建設熱，但是景區的產品中很多卻是低水平、同質化、粗放式的，高品質、個性化、精細化的新業態和休閑度假產品太少。這在縣一級表現得很充分，一個縣幾個點，地理位置相同，環境相同，歷史文化相同，所以一個地方開始開發，另一塊地方也跟著開發，形成近距離、低水平的重復建設。這對景區管理是個巨大的影響，也是一個巨大的傷害。

（二）觀念落后：就資源說景區

很多投資者都明確感受到政策利好，旅游市場利好，于是便紛紛想進入旅游景區的投資隊伍。在傳統觀念“景區的資源就是山水”的支配下，開始互相爭奪山水資源。等大量資金投入到山地承包、內部配套建設后發現后，景區的經營一片慘淡。原因出現在這些投資者沒有弄清他所投資的景區到底是靠什么資源來吸引游客的。游客被吸引進景區已不再是單純的看風景了。能夠吸引游客前往的資源種類越來越多，如都市熱鬧的夜景和氛圍、某一項賽事的刺激性等等。

（三）市場開拓能力差

很多景區屬于國有企業，在以往很長一段時間里是沒有營銷景區的具體任務的，現在情況發生了變化，許多省市開始重視景區營銷工作，但是，缺少專業的營銷人才，不知道該怎么做。很多景區選擇了電視臺上做廣告，尤其是上中央電視臺，他們覺得能上中央臺是一種榮耀。但是中央電視臺的廣告雖然受眾面廣，但費用高，有效受眾比例低，造成了大量金錢的浪費。

三、景區創新思路

（一）要有中長期目標

景區的建設首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。那種指望找到一個大項目生出一只金蛋的想法，是不切實際的。景區的中長期目標也就是景區的頂層設計。這種設計千萬不能是一個領導憑著自己的喜好來設計的。我們必須邀請設計院、策劃公司、旅游相關人士、相關旅游局、旅游圈內投資人來共同設計評定，討論該項目是否符合當地的規劃、是否形成自己特色定位、是否符合景區的長期發展。

（二）服務創新，提高游客體驗度

人們生活水平的提高，對享受性和服務性的要求越來越高，因此，我們每年都必須堅持在基礎設施完善、管理服務細節完善等工作上下功夫，目的是提高游客的體驗度。提高游客體驗度的著手點很多。

1.主要交通路口的景區海報等廣告放置。景區可以在離景區較遠的地鐵口、火車站、汽車站、高速路口等位置展示景區特色的創意海報。這樣做既可以吸引未決定去景區的游客的注意，又能增加已打算來景區的游客的被歡迎感，對最后一公里的客戶流量的增加有顯著作用。海報上要有景點的二維碼，方便游客快速了解景區景點文化和特色，了解去景區的各種交通工具組合和周邊住宿旅游等信息。

2.設計APP，全程陪護游客

游客在景點間游覽的時候，手機軟件上能即時提醒游客所在位置、瀏覽注意事項、到下景點時間路程、周邊廁所、周邊游客數量、擁擠程度、用餐信息、景點介紹、與景物的互動游戲等，當游客有需要咨詢時，能一鍵播出人工服務的電話。這種陪護，就像是一個隱身的導游，貼心陪護在游客身邊。游客的體驗滿意度會因這種陪護而大大增加。

（三）景區產品創新

1.自然資源體驗創新

景區往往擁有優勢的自然資源，但是旅游者的文化水平越來越高、旅游經驗越來越豐富，他們對自然資源的欣賞喜好的方式也呈現出了多樣化，不再僅僅是視覺上體驗。很多景區管理者依舊有著傳統的思維：白天開門，請沿線自己欣賞。這種思維模式，就是沒有站在游客的需要角度來思考。因此我們經常發現在旅游旺季，游客游覽名勝景區后抱怨“光看人頭，景一點都看不到”。因此，我們可以試著根據景區的地勢、氣候狀況等特點，結合游客的需求，來開發不同的景點體驗產品。如從時間上去設計：清晨游產品、日間游產品、傍晚游產品、夜間游產品；從交通工具上去設計：走臺階游、小徑游、纜車游、自行車游、自駕游、班車游、轎子游等。

2.功能區域多樣化

游客需求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經全面開發，再強調觀光資源，則只會多花錢，辦不好事。我們應該改變強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的觀念，淡化景區，轉而注重休閑功能區的開發。歷史文化體驗區、休閑游憩區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區是景區開發重點。

（作者單位：杭州職業技術學院）