大學生窮游行為研究

武雪倩

在旅游發(fā)展大眾化階段，占據(jù)重要客源市場的窮游大學生群體受到了廣泛關(guān)注。基于南京市在校大學生窮游行為的第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，運用5級李克特量表法和加權(quán)平均值法對南京大學生的窮游態(tài)度與動機、窮游偏好以及旅游網(wǎng)絡(luò)消費進行定量分析。研究結(jié)果表明：大學生窮游態(tài)度積極、動機復雜多樣;偏愛傳統(tǒng)型旅游資源、窮游時段集中于暑假并以中短途旅游為主，對安全問題關(guān)注度高，窮游花費主要用在游覽上;旅游網(wǎng)絡(luò)消費已成為窮游消費的主要形式。

引言

隨著大眾化旅游時代的到來，作為大眾旅游客源市場主力群體之一的大學生受到了社會各界的廣泛關(guān)注。近年來，“窮游”這種個性化的新型旅游方式受到為經(jīng)濟條件限制的“90后”大學生的青睞，越來越多的大學生加入到了窮游的行列。窮游是指相對于其他旅游方式，在旅游花費上最為節(jié)省，在旅游體驗上較為休閑的自助游。窮游者往往通過互聯(lián)網(wǎng)掌握大量的旅游目的地信息，以優(yōu)廉的價格購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)，以自助游的形式進行旅游活動。目前對大學生旅游行為、大學生旅游市場開發(fā)的研究相對較多，其研究主要涉獵到大學生旅游消費行為、旅游決策行為、旅游從眾行為、旅游空間行為、大學生在線旅游信息搜索行為等方面。但對大學生旅游行為細分市場的研究深度和廣度都比較缺乏。尤其對大學生窮游行為的細分研究更為缺乏。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代背景和人們崇尚多樣化、個性化旅游方式的現(xiàn)實需求下，本文對南京市的大學生窮游行為進行調(diào)查分析研究，具體分析南京市大學生的窮游態(tài)度與動機、窮游偏好和旅游網(wǎng)絡(luò)消費，以期找出大學生窮游行為特點，為開拓占有重要份額的大學生“窮游”客源市場提供借鑒和參考。

一、調(diào)查與分析方法

本次調(diào)查于2014年1-4月進行，隨機選取300名南京市在校大學生作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方法。共發(fā)放問卷300份，收回287份，有效問卷272份，有效率達94.8%。調(diào)查內(nèi)容包括大學生個人基本信息、窮游態(tài)度與動機、窮游偏好、旅游網(wǎng)絡(luò)消費狀況。采用折半信度法對問卷信度進行檢驗，其Cronbachs α為0.826。對問卷調(diào)查中的窮游動機12個小項，采用5級李克特量表法，對窮游花費構(gòu)成由多到少排序項，采用加權(quán)平均值法。

二、結(jié)果與分析

（一）受調(diào)查者基本情況

經(jīng)統(tǒng)計，本次調(diào)查有效問卷中，大學生男女比例基本相當;在年級構(gòu)成上，大一至大四及研究生占調(diào)查總數(shù)的比例分別為18.4%、21.3%、22.4%、23.9%和14.0%。大學生的月生活費用主要集中在800-1200元間，占總?cè)藬?shù)50%左右;月生活費用在1200-1500元間的學生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.2%。

（二）大學生窮游態(tài)度與動機分析

經(jīng)調(diào)查，大學生窮游愿望強烈、窮游態(tài)度積極。非常喜歡和喜歡窮游的人數(shù)分別占被調(diào)查人數(shù)的18.4%和40.8%，二者合計達到了近60%。對窮游表示不喜歡和非常不喜歡的僅占2.4%，有33.1%的人表示對窮游一般喜歡。而大學生的窮游動機具有多樣性和復雜性，并著重強調(diào)體驗化、自由化、節(jié)省化和休閑化，這與時代特征和大學生群體的基本特征密切相關(guān)。

結(jié)合表1統(tǒng)計的大學生窮游動機的李克特量表均值及比例可得以下信息。

1.大學生窮游的主要動機是“體驗不同的生活經(jīng)歷，豐富自己的人生”、“可自主制定旅游路線，充分享受自由”、“花費相對較少，可以節(jié)省開支”和“放松身心，調(diào)節(jié)心情”這四個選項。其均值都達到了4.32以上，并且有90%以上的人贊同。這與90后大學生向往自由，追求自我而經(jīng)濟條件受限的群體特征吻合。

2.大學生窮游的次要動機為“鍛煉自己，磨練意志，提高自身的能力”、“感受自然，陶冶情操，凈化心靈”和“能交到更多的朋友，增進朋友間的感情”這三個選項，選擇該項人數(shù)的百分比低于90%。

3.雖然“周圍有窮游經(jīng)歷的人，自己也想嘗試”和“張揚個性，探險與獵奇的需要”這兩個選項并沒有被絕大多數(shù)的大學生所贊同，但仍然有五成以上的大學生認為這符合他們窮游的目的。

4.以“打發(fā)時間，克服無聊假期”、“通過窮游獲取成就感及他人的羨慕與尊重”和“為完成某種專業(yè)性活動而窮游”為動機的選項未被多數(shù)人選擇，其比重低于五成。

（三）大學生窮游偏好

對大學生窮游偏好的調(diào)查內(nèi)容包括，旅游資源偏好、窮游時段偏好、窮游顧慮、窮游信息獲取上。在旅游資源偏好上，大學生窮游的旅游資源偏好依舊以傳統(tǒng)型的旅游資源為主，但偏愛于個性化、差異化旅游資源的大學生也占有較大比重。大學生對山水風光、民族風情和文物古跡等傳統(tǒng)旅游資源的偏愛程度極高，尤其偏愛山水風光類旅游資源，這與傳統(tǒng)旅游景點知名度高、宣傳營銷策略好是分不開的。在窮游時段偏好上，其窮游時段主要集中在暑假，占比達到65%以上，選擇寒假、周末、空閑非假日的也都到達30%左右，同時多以3天及4-5天的中短途行程為主，其比例分別為37.5%和22.4%，選擇1-7天的累計百分比為92.3%，而相伴窮游的多以熟悉的朋友為主，比例占49.3%，其次會選擇自己的男/女友或者家人，而喜愛獨自一人窮游的所占比例不足10%。在窮游顧慮上，安全問題為其首要關(guān)注點，其次窮游經(jīng)費及食宿問題也是他們顧慮的重要問題之一，對于時間、交通和身體狀況的顧慮相對較少。在窮游信息獲取上，便捷的互聯(lián)網(wǎng)是大學生搜索窮游信息的主要途徑，被調(diào)查者中有84.9%的學生是通過網(wǎng)絡(luò)來了解旅游預訂以及旅游目的地的相關(guān)資訊，旅游社交網(wǎng)絡(luò)中窮游者的體驗評價以及窮游路線推薦是大學生做出窮游決策重要的參考依據(jù)。由親朋相告而獲取信息的人占總?cè)藬?shù)的36.0%，通過報刊/書籍、旅行社獲取信息的分別占到23.5%和20.6%，極少部分學生是從電視/廣播等其他渠道獲取相關(guān)窮游資訊的。而在希望獲取窮游信息類型方面，位于前三位的分別是游覽路線、景點及住宿信息，三者的比例分別為69.6%、57.8%和54.4%。想要了解旅游目的地的餐飲、交通、景點門票價格及消費者評價與窮游攻略或推薦的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比依次為49.6%、48.9%、45.9%、44.8%、41.1%，大學生對旅游目的地的娛樂，購物信息則不太關(guān)心。說明大學生窮游者最注重的是游覽路線安排的合理性以及所游覽景點的性價比。

（四）大學生窮游花費構(gòu)成分析

大學生對價格敏感，旅游消費過程中通常比較謹慎。通過加權(quán)平均值法計算住宿、交通、游覽、餐飲、購物和娛樂6個評價因素值并按其計算結(jié)果大小排序。從表2可得出，在窮游花費中，游覽花費被普遍認為是花費最多的，排在第一（見表2評價排名）。這是由于受經(jīng)費條件所限，大學生的窮游資金多花費在滿足自身的生理需求以及體驗需求上，對于不必要的購物與娛樂投入甚少。

（五）大學生網(wǎng)絡(luò)窮游消費分析

1.大學生移動在線支付使用情況

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的發(fā)展，推動了旅游產(chǎn)業(yè)的變革，改變了旅游信息的傳播方式和旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購買方式。在線旅游市場的發(fā)展，尤其是各類移動APP的推廣應(yīng)用以及移動在線支付的實現(xiàn)刺激了大學生的窮游需求，并促使大量旅行預訂用戶由線下向線上轉(zhuǎn)移，而大學生窮游群體不僅孕育著龐大的消費市場，其消費行為與方式更對整個社會有著強烈的示范作用。

在校大學生越來越多的傾向于使用各類移動APP以通過更為快速、便捷的方式獲得服務(wù)并減少一定的開支。每次都用以及常用移動在線支付功能購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的學生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.2%，偶爾一次占到30%左右，沒有用過的僅占受訪人員總數(shù)的20%左右。總體上說，南京大學生使用移動在線支付水平中等，而移動在線支付所引發(fā)的資金安全問題可能是阻礙其使用移動在線支付功能的主要原因，但隨著移動在線支付功能技術(shù)的發(fā)展以及服務(wù)條約的保障，該功能會得到廣泛的應(yīng)用，同時也會促進窮游需求的增加以及旅游移動在線消費的增長。

2.大學生網(wǎng)絡(luò)窮游產(chǎn)品與服務(wù)的類型選擇

網(wǎng)絡(luò)消費已成為南京大學生購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的主要形式（表3）。有85%左右的大學生有網(wǎng)絡(luò)購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)歷。在窮游服務(wù)預定中，對酒店客棧預定的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的76.9%，其次為景點門票、交通服務(wù)，而其他旅游商品及服務(wù)預定購買的相對較少，其比例大多低于10%。

三、結(jié)語

1.大學生窮游愿望強烈、態(tài)度積極，其窮游動機具有多樣性和復雜性，并著重強調(diào)窮游的體驗化、自由化、節(jié)省化和休閑化。大學生對于窮游這種個性化的新型旅游方式懷有極大的興趣和意愿，雖受到經(jīng)濟條件的限制卻無法阻擋其出游的步伐。由此看出，未來大學生窮游市場非常廣闊。

2.大學生偏愛于傳統(tǒng)型的旅游資源，但對個性化、差異化顯著的旅游資源的熱情也有相當高的比例，并且男女大學生對旅游資源的偏好也存在明顯差異;窮游時段主要選在暑假，出游時間多為3-5天，以中短途行程為主;大學生喜愛結(jié)伴出行，表現(xiàn)出一定的小群體出游的特征。因此在大學生窮游市場開發(fā)中，應(yīng)盡力滿足那些對窮游有極強興趣的學生的需求，同時，加強對窮游興趣一般的潛在窮游學生群體的引導。

3.大學生窮游顧慮多，安全問題為其首要關(guān)注點。窮游時，對食宿要求不高，對價格極為敏感，表現(xiàn)出消費謹慎的特點。

4.大學生窮游對旅游網(wǎng)絡(luò)以及各類相關(guān)移動APP的依賴性大，并且旅游網(wǎng)絡(luò)消費已成為大學生窮游者窮游消費的主要形式，而目前手機在線支付的使用還處在中等水平。

無論是窮游目的地信息的搜尋，還是對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購買，絕大多數(shù)大學生都是通過旅游網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的。因而，為進一步拓寬占有一定市場份額的大學生窮游市場，提高旅游企業(yè)的銷售量，各旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商間應(yīng)加強合作，提供正確有效的窮游游覽路線、景點、住宿等信息;設(shè)計富有個性、特點的窮游線路;完善旅游移動APP的功能以及手機在線支付服務(wù)保障體系。

（作者單位：重慶師范大學地理與旅游學院）