基于游客需求的龍門石窟智慧景區建設研究

喬靜+瞿帥豪

本文基于龍門石窟智慧景區建設的現狀，運用長尾理論，借助景區的游客全流程服務需求分解的研究方法，對龍門石窟景區在游客旅游全過程中如何通過智能化、差異化、人性化的智慧旅游項目建設，以更好地滿足游客需求進行了階段分解和具體分析，并在此基礎上提出一些針對性的評價和建議。

一、龍門石窟智慧景區建設概況

位于河南省洛陽市的龍門石窟是我國著名的三大石窟之一，歷經自北魏起至宋代等多個朝代400余年的大規模開鑿，形成以中國佛教文化為特色的巨型石窟藝術景觀，也是中國古代漢族傳統文化藝術的歷史瑰寶，被譽為我國的“露天石刻藝術博物館”。龍門石窟景區是我國第一批國家級風景名勝區，于2000年被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄，2007年又被評定為國家首批5A級旅游景區。

龍門石窟擁有豐富的旅游資源和文化價值，為了更好地展示景區的旅游資源、促進景區旅游便利化、滿足游客體驗方面的需求，龍門石窟景區大力發展智慧旅游，建設智慧景區。所謂智慧旅游，是指充分利用物聯網、云計算、移動通信、人工智能等新一代信息技術手段，創新旅游服務、營銷和管理理念，充分配置和整合人、旅游物理資源、信息和資金等旅游產業資源，服務于公眾、企業和政府，形成高效、可持續發展的旅游生態系統。龍門石窟的智慧景區建設正是基于智慧旅游的創新理念，合理運用網絡信息技術手段，以更好地滿足游客的需求。

龍門石窟景區自2015年7月15日起便率先打造“互聯網+智慧景區”工程，成為全國首家在食、住、游、購、娛等領域全部實現了微信支付的智慧景區，迎合了當前游客的消費習慣，為游客帶來了便利的服務，真正實現了一部手機就能玩轉龍門。之后，龍門石窟景區又不斷探索建設旅游微商城平臺、打造龍門石窟自媒體平臺、開展自助導游、智慧體驗項目，以及全面建設LED動態信息發布系統、電子門禁系統、智能停車場管理系統等，不但推動了景區的信息技術升級和互聯網技術運用，同時也借助智慧信息技術手段打造出獨有的文化體驗活動和原創文化創意產品，開創了世界文化遺產型景區智慧發展的嶄新模式。

二、游客全流程服務需求分解

克里斯·安德森在《長尾理論》一書中指出，只有在消費者得到了無限選擇空間的情況下，需求曲線的真正形狀才會顯現出來。而龍門石窟景區通過智慧旅游的建設，提供了一系列的工具和技術，為游客提供更豐富的旅游產品、更多樣化的產品種類，也方便了游客選擇并獲得滿足自身特殊需求和興趣的個性化產品。因此，這些智慧旅游項目、平臺及技術的推廣使用，使得對龍門石窟景區旅游的需求曲線向長尾的后端無限延伸。

本文借鑒章小平、馬軍對九寨溝風景名勝區的大數據服務及智慧景區建設的研究方法，即基于長尾理論延伸分析景區。游客購買的“旅游服務”S跟“服務需求響應量”N與“服務需求響應品質”Q因素有關，即S=N×Q，因此為了充分滿足游客的旅游服務需求，應當不斷提升服務需求響應量，改進服務需求響應的品質。而服務需求響應量和品質可以進行進一步地細分，使其在游客游覽景區的全過程中均有體現。

按照時空順序，游客在龍門石窟景區旅游的全過程可以分解為“了解龍門——到達龍門——購買門票——景點游覽——用餐休憩——離開景區”等關鍵環節，每一個關鍵環節中通過智慧景區的建設項目可以提高“服務需求響應量”N的有效量，同時通過提升智慧旅游的效率和效果又能促進“服務需求響應品質”Q的改進和提升。據此描述的龍門石窟景區游客全流程服務需求示意圖如下圖1所示。

游客在龍門石窟景區旅游的全過程又可以分為非消費型服務過程和消費型服務過程，在每個服務過程，特別是關鍵環節的游客服務需求并不相同，具有不同的內容和特點，在智慧建設中需要設計不同的智慧系統和項目。因此還需進一步對每個關鍵切段的游客需求進行再次分解和不斷細化，使得龍門石窟智慧景區的建設和旅游產品的供給能夠在不同階段、不同層次、不同角度上滿足游客的需求，從而顯著提升游客管理與服務需求的發展目標。下面，筆者將依據龍門石窟景區游客全流程服務需求示意圖的展示，分階段對龍門石窟基于游客需求的智慧景區建設情況作以分析。

三、基于游客需求的龍門石窟智慧項目建設

（一）了解龍門

游客在到達龍門旅游之前可以通過各種途徑了解景區信息及查詢旅游線路，了解龍門的途徑大致包括：通過旅行社了解，通過親友或同事的口碑宣傳，通過傳統媒體如報刊、戶外、廣播、電視及一般網絡網站的廣告宣傳信息，還有非傳統途徑，即通過自媒體進行了解并獲取信息。目前，龍門石窟景區已經建設了微信自媒體平臺，游客關注龍門的官方公眾號，就可以查看景區官方發布的歷史信息、新聞資訊，并購買門票等。而景區也可以通過關注其自媒體平臺的粉絲數及互動情況，運用大數據統計游客來源、游客微信購票情況，給出次日進景區的游客量范圍和游客量增長趨勢，對景區次日的運營方案提供準備依據，也為景區完善管理與服務提供科學依據。

（二）到達龍門

游客通過搜索網站、地方旅游網站、景區官方網站或通過龍門的微信公眾平臺即可查詢景區的地理位置，并進行路線導航，還能在手機上直接查看西山石窟地圖和東山石窟地圖，這些都方便游客對游覽路線進行事先規劃。景區在停站牌、游客服務中心和景區入口等處都設置了景區微信公眾號的二維碼和景區WIFI賬號及密碼。當游客到達龍門后，通過微信掃描二維碼即可加入景區的免費全覆蓋WIFI，這一服務深受游客的歡迎并給游客留下良好的第一印象。景區還在游客服務中心設置了LED動態信息顯示屏，游客可以實時掌握景區的最新服務信息，必要時如節假日擁堵情形下，景區也可以通過LED信息發布平臺引導游客，進行分流疏散，實現最佳服務。

（三）購買門票

除了傳統的購票方式外，龍門石窟已經實現景區自助購票，可以通過微信支付、掃碼入園;有本地旅游年卡的游客也可以通過刷卡進入景區。另外，龍門石窟的微信公眾號已經有了幾十萬粉絲，打造了龍門石窟的自媒體平臺。關注龍門石窟微信公眾號的游客可以很方便地在龍門自媒體平臺上實現網絡購票，甚至還可以提供退票服務。另外，游客服務中心也設置了洛陽旅游自助游覽服務終端等設備，游客可以通過服務終端的顯示屏幕購買景區門票、購買往返電瓶車的票，還可以對旅游線路進行規劃，進行景區虛擬旅游體驗等。

（四）景點游覽

游客以前到龍門石窟游玩如果沒有導游帶隊講解，可能只是走馬觀花轉一遍，現在即使沒有導游，游客也可以實現一部手機玩轉龍門。因為龍門石窟景區早已實現了景區范圍內的免費WIFI全覆蓋，游客每到一個石窟洞穴前，可以上網打開微信找到微信公眾平臺輸入編號，就可以聽到清晰的語音講解。據悉，龍門石窟微信公眾號平均每天增加粉絲9000人，平均每天超過12萬次點播語言講解。這相當于給游客提供了免費的自助導游服務。

龍門石窟景區為提升游客體驗，提供了很多互動項目，基本上每個洞窟都可以實現互動，讓游客參與其中。例如，自2014年爆紅的龍門石窟“剪刀手”佛像被譽為“萌佛”，而游客在參觀這個賓陽北洞的石窟時，只要關注龍門石窟的官方服務微信號，就可以用微信“搖一搖”參加趣味游戲，測一下自己的萌系指數。這一互動受到不少年輕游客的歡迎和青睞。而其它的“測佛緣”、“盧舍那上心香”、“語音畫冊”、“松林拼圖”等多項互動體驗項目也受到游客的一致好評景區通過這些虛擬旅游項目滿足了游客的體驗需求，提升了游客的滿意度。

龍門石窟景區還根據以往游客拍照紀念的大數據統計，精選出了景區人氣最旺的9個最佳拍攝地點，如世界文化遺產石、伊闕門、盧舍那大佛、萌佛、步步生蓮臺、禮佛臺等，并設置了拍照指示牌，便于游客進行拍照。特別是步步生蓮臺還是3D拍照體驗區，只要游客在制定的幾個方位拍攝不同角度的照片，即可自動生成動態照片，這些都增強了游客的游覽體驗，并為游客提供了便利。

（五）休憩購物

目前龍門石窟在午餐區構建和休憩區購物方面較少，午餐僅在景區入口處的游客服務中心有餐廳，休憩區的購物仍是傳統的購物亭形式，供給明顯不足。在智慧旅游方面，游客在休憩購物時可以通過微信支付來選購自己心儀的“龍門禮物”，包括一些龍門文化創意產品，如龍門石窟的秘密花園、國內首部佛教藝術手繪涂色書《龍門的色彩》，龍門特色微信表情包等，也受到了游客的歡迎。同時，龍門石窟景區也正在與騰訊團隊合作，打造全國首家旅游全業態O2O微商城平臺，游客通過微商城可以實現線上與線下同時購買龍門景區的旅游商品，獲得更加方便快捷的服務。

（六）離開景區

龍門在游客離開景區后，也延續了景區的智能服務。自2017年開始，龍門石窟景區聯手騰訊·大豫網推出“龍門相冊”產品，這也方便了游客留下一些紀念或發表網絡日志。很多游客在龍門石窟景區拍攝了很多秀美的自然景色或宏偉的石窟群雕的精美照片，但大多只是保存在手機里欣賞。現在游客通過掃描景區二維碼可以上傳自己的照片，并制作生成專屬于自己的個性化相冊，留下屬于自己的獨家“龍門相冊”。

另外，為了方便游客離開景區后繼續了解龍門相關文化知識，龍門景區還通過在微信平臺上開設龍門微講堂、微講解、最美龍門網絡直播、景區慢直播等各種與時俱進的網絡工具向游客提供更全面、更深入、更生動的知識講解。這些有助于增強客戶忠誠度，提高客戶重游率，培養客戶為潛在宣傳促銷者，同時也滿足了游客希望對龍門深入了解的知識需求和對龍門回憶回味的情感需求。

四、評價與建議

基于前文的分析，龍門石窟景區的智慧項目建設在游客游覽的全過程均有所體現，但在各個細分階段的智慧旅游供給和服務質量參差不齊，存在薄弱環節。為了全面提升“服務需求響應量”和“服務需求響應品質”，還須在每個細分階段及每個階段的再分解時，進一步增強智慧旅游供給，發展智慧旅游項目。當然，智慧景區建設和開發的成本也會隨之增加，因此龍門石窟景區還需根據自身的成本預算，尋求開發項目的合作伙伴等來降低成本，合理規劃智慧景區建設進度。

從目前來看，為了充分滿足游客的需求，實現最佳服務，改善智慧旅游供給，龍門石窟景區還可以在以下幾方面進行改進和優化：首先，龍門在微信自媒體平臺上還可以發布用天氣、游客密度、污染情況等衡量的游覽舒適度指數，增加景區價格曲線、近期促銷活動等信息，便于游客選擇合適的出行日期;其次，龍門景區除借重微信自媒體平臺外，也可以通過其它網絡互動和社交媒體營銷等多種網絡營銷組合方式，進行宣傳促銷;當前，龍門景區在午餐休憩及購物方面供給明顯不足，還應進一步探索在享用美食、購買紀念品等方面的智慧旅游建設，例如，游客在休憩區可以用手機自助點餐，景區飲食服務部門可以提供送餐服務等，在購買紀念品和文創商品方面景區也應盡快實現微商城服務和線上線下聯合購物服務等;另外，龍門景區在節假日期間往往出現游客人數超過景區負荷的現象，不利于景區文物資源和環境的保護，因此還須進一步建設實時預警系統，在游客人數接近景區承載量時，及時實施分流引導和預警提示等，不斷完善景區的智能運營調度功能，不斷提高游客的滿意度和好評度。

（作者單位：河南科技大學管理學院）