自由執業背景下導游服務質量的在線評價研究

葉葉+曹婭麗+馮結媚+王琪瑤

隨著“允許導游自由執業”新政策的出臺，在線旅行社的日益成熟，未來導游的業務開展將與互聯網緊密相關，因此導游服務在線評價體系的建立至關重要。本文將通過IPA法，具體分析游客其對導游服務需求的特點，并為導游服務質量在線評價體系的完善提供建議。

一、問題的提出

（一）研究的意義

近年來，導游服務質量作為旅游體驗過程中重要的一環逐漸成為旅游業內關注的重點，而“允許導游自由執業”新政策的出臺更意味著對導游服務質量的監管與評價將成為行業未來發展的關鍵。研究運用IPA（重要性-績效分析法）方法，結合智慧旅游平臺及在線OTA（在線旅行社）的導游服務信息，對導游服務質量進行篩選和分層，建立導游服務質量的在線評價體系，實現對自由執業背景下導游服務質量的第三方監管，這不僅可以提升導游服務品質，滿足旅游者的個性化需求，還可以提高旅游者對導游服務的滿意度，從而推動導游自由執業的良好有序地發展。

（二）現階段研究成果簡述

關于導游服務質量影響因素（評價指標）的確定，我國學者從不同角度提出了多方面的研究。李美霖（2010）將導游服務質量的構成要素分為4個方面：思想道德要素、知識要素、服務技能要素、自我效能要素。徐慧慧（2014）根據體驗經濟時代和美學經濟時代的背景，以知識服務層、技術服務層、情緒服務層、美學服務層和關懷與影響層五個層面衡量導游服務質量評價。而對于IPA分析方法在導游服務質量評價體系構建中的應用，劉春濟，高靜（2006）以26項評價指標的重要性和滿意度均值為象限劃分標準繪制了IPA方格圖，直觀地表現了旅游者的“期望”和“績效”這兩種導游服務質量評價要素。

二、基于IPA分析法的問題研究

（一）研究設計

本研究目的在于使用IPA分析法，對導游服務質量的滿意度和重要性進行分析以及相關檢驗。IPA分析即重要性績效分析，起源于20世紀70年代，它整合了“期望”和“績效”兩種評價要素，是一種低成本、容易理解的分析管理技術。該技術對于本研究具有很大的適用性，可以較好地洞察消費者的評價，從而準確把握相關指標。

（二）問卷設計

調查問卷共分兩部分，第一部分是受訪者的個人信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入水平等。第二部分反映旅游者對導游服務質量的評價，共涉及24個評價指標，分別對每個選項賦值分值從1到5，某分值越高表示旅游者認為某評價指標越重要或者對某評價指標越滿意（其中5表示非常重要或非常滿意，4表示重要或滿意，3表示重要性或滿意度為一般，2表示不重要或不滿意，1表示非常不重要或非常不滿意）。

（三）數據采集

本研究分為兩個階段進行問卷調查，第一個階段為2016年8月1日至2016年8月9日，以網上發放問卷為主要調查方式，總共發放200份問卷，篩選后得有效問卷183份，有效率為91.5%。第二個階段以補充調查樣本為主要目標，于2016年8月下旬，采用問卷調查為主，訪談為輔的調查方式，在成都新南門車站對特定目標進行調查。

三、研究結果

（一）受訪游客的人口統計特征

183名受訪游客的性別比例基本持平，女性游客略多，占51.37%;受訪游客的年齡層次集中在18～30歲（占60.11%）;受教育水平多為本科學歷（占70.49%）;獨立購買旅游產品類型意愿以旅游路線向導居多（占69.95%）。

（二）國內旅游者對導游服務質量的評價的重要性與滿意度IPA分析結果

IPA法均以受訪者自述重要性為縱軸，滿意度為橫軸，并以每個維度的平均值劃分為4個象限。從IPA分析圖（圖1）來看，位于象限Ⅰ的為“表現良好”因素，即重要性和滿意度均比較高的要素，共8個，分別為2、3、4、10、12、13、15、21;位于象限Ⅱ的為“重點改進”因素，即重要性較高但滿意度較低的要素，共5項，分別為5、11、20、22和23;位于象限Ⅲ的為“緩慢改進”要素，即重要性和滿意度都較低的要素，共9項，分別為6、7、8、9、14、16、17、19和24;位于象限Ⅳ的為“額外服務”要素，即重要性較低但滿意度較高的因素，共2項，分別為1和18。其中，第一、二象限都屬于高重要性的內容是導游服務評價的重點內容。

IPA分析顯示，國內旅游者對導游服務質量的滿意度評價遠低于其期望值。導游職業亟需改善的方面有尊重并維護游客的合法權益、了解游客的需求、不擅自收加服務費、講解內容有新意以及善于和游客交流溝通。而導游的外表、人格魅力、外語能力、審美水平、知識儲備范圍、接納新事物能力、擁有特長、介紹購物點等均為重要性不高的要素，需要導游職業和旅游企業逐步改進。

四、結論

根據上述IPA分析的結果，對于導游職業而言，提高導游對道德法律和游客需求的重視程度，并將其落實才能真正提升游客對導游服務的滿意度。這也就需要我們更多去關注如何在導游進行個性化服務的同時，也能對其進行有效評價與監管，以確保未來旅游業可以更加健康、穩定的發展。

（作者單位：西南民族大學旅游與歷史文化學院）