樂視體育：“生態化反”的失敗案例？

銀昕

自樂視成立以來，“生態化反”和“跨界顛覆”是賈躍亭在公開場合說出次數最多的詞。賈躍亭希望縱向上整合產業鏈，橫向上整合用戶關系圈，以最好地達到拓展外部資源的目的。

冠名國安后，樂視想更深入的進入中超，不但出價27億元購得中超新媒體轉播權，還提出“無樂視，不中超”的口號。

作為樂視最初的兩個“生態”之一，2014年3月，樂視網中的體育頻道正式被拆分，成為一家獨立運營的公司，樂視體育正式成立，樂視也宣布將打造全球一流的互聯網體育生態公司。

3年多來，從母體中剝離出來的樂視體育曾掌握大量的賽事版權，也曾謀求與北京國安俱樂部的合作，但在進入2017年后，樂視體育卻似乎陷入掙扎。

一丟再丟的賽事版權

樂視體育的“生態化反”分四個環節：賽事運營、內容平臺、智能硬件和增值服務，這個鏈條只有在擁有基數龐大觀眾的前提下才有實現的可能，于是搶奪賽事版權成了當務之急，“買買買”一度成為樂視體育的常態。樂視體育所持有的賽事版權最多時共有20個大項，超過250個小項，其中73%為獨家持有，一年賽事直播超過12000場。

2015年，體奧動力曾以80億元買下中國足球協會超級聯賽，即中超聯賽版權，樂視體育隨即以27億元的價格購得2016和2017兩個賽季獨家新媒體版權。據一位樂視體育版權業務部門的前員工回憶，當時內部有不同意見，最終賈躍亭拍板促成了此筆交易。賈躍亭隨后“下令”，2016年直播中超的收入必須達到5億元，然而，全年只有4億元入賬。

有分析認為，出于觀眾的收視習慣，以及小屏幕對賽事現場氣氛呈現不足等原因，樂視所購得的新媒體版權并未將觀眾從電視機前爭奪過來。《中超聯賽商業價值評估白皮書》顯示，2016年新媒體平臺收視人次不足2億，而電視機收視人次為2.84億。中國傳媒大學藝術學部副教授王諍認為，樂視所選擇的賽事種類比較尷尬，不適合新媒體直播平臺。“中超聯賽基本都在晚上舉行，觀眾有條件按照傳統的收視習慣守在電視機旁，與之相比擁有NBA轉播權的騰訊則比較討巧，NBA比賽一般在北京時間上午舉行，觀眾沒有條件看電視，只能在新媒體上收看。”

而在進入2017年后，樂視體育更是接連丟掉了自己手中的幾項賽事版權。

按照與亞足聯簽訂的4年版權協議，樂視需在2017年1月1日前支付亞足聯第一年2675萬美元的費用，有消息稱，樂視在簽約時繳納了極少的一部分費用，但在經過2016年下半年的“多事之秋”后，已無力負擔2675萬美元的費用。

2月下旬，樂視曾獨家轉播了廣州恒大、江蘇蘇寧和上海上港三支中超球隊的亞冠第一輪小組賽，隨著三支球隊取得全勝戰績，樂視對外高調宣布，“共有2000萬球迷通過樂視體育全終端收看了比賽，新增會員收入突破750萬元。”

但樂視唱完高調僅兩天，體奧動力就于2月24日宣布與亞足聯及拉加代爾達成協議，獲得2017—2020年剩余賽事的版權，間接宣布了樂視“被棄”。樂視曾試圖籌集一部分資金支付部分款項，但亞足聯并未買賬。據媒體報道，樂視于2月27日失去了亞冠比賽信號;2月28日，亞足聯在其官方網站宣布終止與樂視的合作，隨后樂視體育發布對用戶的致歉聲明確認此事。值得注意的是，亞足聯旗下賽事中，除亞冠外，亞洲杯和2018年世界杯亞洲區預選賽決賽（即“12強賽”）均為受關注程度較高的“大IP”，樂視均將其拱手讓出。

失去中超版權發生在一周后，宣布的方式同樣頗為“間接”。3月3日，蘇寧體育傳媒宣布從體奧動力手中拿下2017賽季中超聯賽獨家新媒體版權，旗下的PPTV將擁有“PC、移動和OTT”三端全場次播放權。對蘇寧體育的聲明，樂視表示“不予置評”。與丟失亞足聯賽事版權相比，樂視對中超版權有幾分“主動”放棄的意味。在融創中國投給樂視150億元“救火”后，融創中國董事會主席孫宏斌曾說：“一年有一萬場賽事直播，沒有中超也沒關系。花十幾個億買中超版權沒有意義。”

但一個尷尬的事實是，2016年樂視體育發起買電視送會員活動，一些球迷買回電視后發現其所關注的賽事版權被樂視接二連三地丟掉。“電視我買回家了，說好的亞冠和中超呢？”一位用戶無奈地表示，有的球迷為了觀看亞冠和中超，一口氣買了樂視體育6年的會員資格，對這部分用戶的補償該如何進行？樂視的方案是：免費延長半年的樂視超級會員資格，且只有通過樂視官方商城、京東、天貓等渠道單獨購買樂視超級體育會員的用戶才屬賠償范圍內，通過“購電視送會員”或“購會員送電視”活動獲得會員的用戶不能獲賠，有用戶隨即表示這個方案“毫無誠意”。

亞冠、中超、12強賽、英超和CBA被譽為中國體育市場五大核心版權，截至4月25日，樂視已丟三城。而就在4月25日當天，國際職業網球聯合會（ATP）宣布結束與樂視的合作，原因是“欠款超過一個億”，樂視再丟一項賽事版權。

與北京國安的合作可能是場“忽悠”？

先許愿，“畫大餅”，最終未能兌現。此種做法并不僅出現在樂視與版權持有方的合作中。

2016年1月19日，樂視與北京國安足球俱樂部對外宣布達成深度戰略合作協議，“雙方將在俱樂部經營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰略合作，并探討未來股權合作的可能性。”樂視以一億元購得國安隊冠名權，并將“陸續投入共20億元”。

2016年7月一則消息稱，樂視的一億元冠名費在第一筆5000萬元入賬后始終未付清，將“陸續投入”的20億元更不知所終;2016年10月，北京國安正式對外宣稱與樂視的股權談判破裂，將尋找其他有股權合作意向的投資方。破裂的原因為，北京國安的母公司中信集團死守50%股權的底線，而樂視方面希望控股成為第一股東。隨后，螞蟻金服、IDG資本和中赫集團陸續成為中信集團的談判對象，中赫集團最終入股國安俱樂部并成為控股方。

一位接近北京國安俱樂部的知情人士對《中國經濟周刊》記者表示，雖然發布會上稱之為“深度戰略合作”，實際上雙方只有“合作意向”，“陸續投入20億元”的前提是雙方股權談判有進展。“所謂一億元冠名權只是對外的說法，其實只有5000萬，樂視覺得5000萬不好聽，于是與國安私下達成一致，對外說成一個億。”

上述知情人士稱，在合作過程中，國安俱樂部對樂視合作的誠意存疑，這也影響到了股權談判。冠名國安后，樂視想更深入地進入中超，不但出價27億元購得中超新媒體轉播權，還提出“無樂視，不中超”的口號。一位樂視體育前員工回憶稱，在與體奧動力談判階段他們就已在私下達成共識：“如果連中超都不拿的話，樂視就別做體育了。”

但這些卻都不是已被樂視冠名的北京國安希望看到的。上述知情人士透露：“國安俱樂部和球迷都希望冠名商能一心一意地對待國安。一旦獲得整個中超的版權，樂視就要一碗水端平地對待所有球隊，這樣一來樂視的冠名商身份如何明顯地體現呢？對北京國安的投入又體現在哪里？”事實上，除冠名外，樂視體育少有將中超頻道的特殊資源有傾向性地向北京國安單獨開放，其內容上也幾乎看不出樂視是某一支球隊的贊助商，這引起了國安俱樂部的猜疑和國安球迷的不滿。“先冠名國安，后又買下整個中超的轉播權，樂視的誠意存疑，現在看來有可能是場‘忽悠。”上述知情人士表示。

樂視體育“敗”在何處？

在發布會上宣稱重大深度戰略合作并描繪美好愿景，但最終事與愿違不止一次發生在樂視及其合作伙伴上。“樂視喜歡密集地開發布會，謀求獲得融資，但業務的推進情況卻很少有持續地對外宣布過。”一位互聯網觀察人士評論說。

“在2015年11至12月間，經常出現一周兩場發布會的情況。”一位樂視影業前員工回憶。據統計，樂視體育僅在2016年就舉行了27場發布會，包括與線下俱樂部合作、投融資事件、戰略合作、版權合作和賽事冠名等內容。

星瀚資本合伙人楊歌認為，樂視并未走其他互聯網公司的老路以流量模式開端，而是較早地進入了資本運作階段，“資本運作就是盡力吸引投融資，需要向投資人講好聽的故事，于是我們才看到了那么多場發布會。”楊歌認為，凡是進入資本運作模式的公司，其核心管理層已意識到其商業模式不合邏輯，于是瘋狂吸引融資并極力尋找“接盤俠”。

據接近樂視體育高層的人士告訴《中國經濟周刊》記者，樂視原本想憑借付費觀看走上一條盈利的路線，可現實是高端體育賽事內容的用戶貨幣化程度并不高，變現能力較弱，最終形成了資金漏洞和倒掛。

“體育產業這個概念在國內出現也不過是近幾年的時間。很長一段時間以來，公眾更多地把體育當作是一件福利性的事業，而非產業。國內最大的兩項賽事，CBA和中超的收看都是免費的，體育公共設施是免費的，公眾沒有形成付費收看比賽的習慣，這就導致樂視高價收購回來的轉播權無法變現。另一方面，樂視體育的確也沒有預料到資金鏈斷裂這件事。好像突然有一天，樂視體育發現自己沒有錢了。”該人士稱。

據該人士介紹，目前樂視體育內部已經有一些人在陸續離開，這些離職人員在離開樂視以后有很大一部分都還在體育產業領域工作，畢竟樂視體育在國內體育產業發展中的地位是不可忽視的。“也許有一天你會發現，國內在搞體育產業的都是‘樂視系。”

（《中國經濟周刊》記者張燕對本文亦有貢獻。）

責編：陳惟杉

美編：黃河浪