基于農業供應鏈的農業電子商務發展模式研究

張榮梅+胡文嶺+王素貞

摘要：在中國“互聯網+”戰略布局中，“互聯網+農業”是一大熱點，而“互聯網+農業”正在從農業電商起步，因此農業電子商務發展模式的研究具有重要的理論意義和實踐價值。首先從研究、應用、政策、技術、成功案例等方面分析了我國農業電子商務的應用發展現狀，剖析了制約農業電子商務發展的因素；然后，從現代農業產業鏈入手，借鑒農業供應鏈、會員制營銷模式等方面的研究成果，構建了從農民到市民的全新會員制農業供應鏈模型；在此理論研究基礎上，應用云計算技術，設計了一種全新的農業電子商務云平臺架構；最后，針對我國農業電子商務發展推廣的制約因素，提出了在新環境、新模式下實施和發展農業電子商務的對策建議，以期促進我國農業電子商務的發展。

關鍵詞：農業電子商務；農業供應鏈；會員制；云計算；發展模式

中圖分類號： F713.36文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）07-0290-05

在中國“互聯網+”戰略布局中，“互聯網+農業”是政府和相關企業關注的熱點。“互聯網+農業”是指將互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息技術應用與農業進行跨界融合，創新基于互聯網平臺的現代農業模式。我國“互聯網+農業”正在從農業電子商務起步，并推動農業電商的發展。因此，研究新環境下農業電商的發展模式具有重要的理論意義和實踐價值。

本研究借鑒農業供應鏈、會員制營銷模式、電子商務模式等方面的研究成果，研究分析典型農產品的生產、流通過程，建立農民到市民端到端的全新會員制農業供應鏈模型，實現農民到市民的農業供應鏈一體化，提高農業組織化程度。在此理論研究基礎上，采用云計算技術設計一種全新的農業電子商務信息服務平臺的技術架構，平臺的建立有利于解決農產品流通中的信息不對稱、緩解農產品買貴賣難問題；針對農業電子商務平臺發展推廣的制約因素，研究探索新環境、新模式下農業電子商務的發展對策，以期促進我國農業電子商務的發展。

1農業電子商務現狀

1.1農業電子商務研究現狀

美國、日本、英國等為代表的發達國家對農業電子商務的理論研究較早，理論研究從供應鏈和信息技術等宏觀角度入手，側重于對電子商務技術在農業中應用的研究；同時農業電子商務的應用達到了一定的規模，電子營銷企業運營很成功，主要包括信息傳播、訂單農業、農產品期貨、網上交易等。

近年來，隨著電子商務的快速發展，國內許多學者開始對農業電子商務進行理論研究。我國農業電子商務的理論研究始于2000年，多集中于發展對策、模式等方面。王雙進等提出“政府引導、構建平臺、改善環境、人才培養”的農業電子商務發展對策[1-2]；駱毅等將農業電子商務模式分為G2B與G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B2C模式、C2C模式等[3-4]；胡定寰等提出“超市+農產品加工企業+農戶”“農產品直采”“農餐對接”“會員制農業”等農產品經營模式[5-7]。

在應用方面，我國的農業電子商務應用仍處于初級階段。近年來我國農業電子商務網站不斷增多，政府部門主辦的農業信息服務平臺，如農業部主辦的中國農業信息網，各省、市、縣農業部門主辦的農業信息網，開展B2G2C服務；農業企業自建企業站點，如金農網等，開展B2B業務。但是這些網站更多的是供求信息服務、企業形象展示，真正意義上的網上交易甚少，而且后臺信息資源管理和利用的深度不夠。

綜上所述，我國農業電子商務的研究主要側重于發展對策、經營運作模式方面，主要為對現狀和問題的描述，對新型供應鏈模型和農業電商技術架構方面的研究較少。實踐應用方面，我國農業電子商務平臺功能不夠完善，提供高層次電子商務信息服務和實現網上交易的第三方電子商務平臺還很少，基于農業供應鏈的農業電子商務應用技術研究和發展推廣模式研究相對不足。

1.2農業電子商務發展的環境現狀

1.2.1國家政策國家政策為開展基于農業供應鏈的電子商務提供了機遇。國家“鼓勵創新土地流轉形式，發展多種形式的適度規模經營”政策促進了農業大戶、農業專業合作社、農業龍頭企業等農業生產經營主體的發展。隨著農業轉型升級和高效生態農業的發展，農民特別是農業大戶、農業專業合作社、農業龍頭企業等農業生產經營主體，對信息服務方式有了新的需求，迫切需要通過電子商務手段提高生產和經營效益。

近兩年，隨著“互聯網+”戰略的實施，國家出臺了一系列促進農業電商發展的政策。特別是將“電商扶貧”正式納入了精準扶貧工程。電商巨頭京東、阿里等互聯網企業紛紛加入農村經濟大軍，與政府機關合作，“電商+政府”成為常態，覆蓋越來越多的農村和農民。農業電商有了一個強有力的政策環境支持。

1.2.2技術保障移動互聯網技術、云計算技術、大數據處理技術為農業電子商務的實施落地提供了保障。隨著農村信息化基礎設施的完善、4G網絡在農村的普及以及高端智能手機越來越便宜，農村網民數增長迅速。據統計，截至2015年年底我國農村網民規模達1.95億，農村互聯網的普及率達到28.4%。這樣大規模的農村網民為互聯網農業電子商務的發展奠定了基礎，并將推動農村和城市之間信息鴻溝的消除，使信息變得平等和自由流通。以智能手機為客戶端的移動商務將是農業電子商務的發展趨勢，云計算應用于農業電子商務，將有望打破農業電子商務應用的技術、人才、成本、管理、終端的瓶頸。

1.2.3成功案例在運作模式上出現了比較成功的農業電商，比較典型的有坨坨工社、多利農莊、聯想佳沃等，通過延伸農業產業鏈，構建了全產業鏈的農業電商平臺。

坨坨工社（www.tootoo.com）的生鮮食品全產業鏈模式。坨坨工社以有機農業為切入點，建立起從事“有機、天然、高品質”食品銷售的垂直生鮮電商平臺。沱沱工社通過構建有機種植、嚴格采購、冷鏈物流配送與電商平臺為一體的生鮮食品全產業鏈，實現了農業電商從源頭到消費者的全程安全管理體系。

多利農莊（www.tonysfarm.com）的有機蔬菜全產業鏈會員直供模式。多利農莊是專業從事有機蔬菜種植和銷售的企業，采用“從田間到餐桌”直供會員的服務模式，并運用物聯網和云平臺等技術建設“智慧農莊”，在全產業鏈的生產、加工、冷鏈配送等各個環節上都進行嚴格的管控，實現了有機食品質量追溯和現代農業生產過程的綜合管理。

聯想佳沃（www.joyvio.com）的水果全產業鏈模式。佳沃從種苗繁育到生產加工，再到冷鏈物流和品牌營銷，構建了以全產業鏈運營、全程可追溯的現代水果農業電子商務平臺，建立了公正、共贏的農業電子商務生態圈。

1.3存在的問題

目前農村電商發展態勢良好，但在信息基礎設施和農產品冷鏈運輸方面仍然存在一些“硬瓶頸”，在營商環境、農業電商人才、信息服務方面仍然存在“軟制約”，阻礙了農業電子商務的應用。主要表現在以下幾個方面：

（1）農村基礎設施建設比較薄弱。在國家加快農業信息化發展的政策扶持下，近年來我國農村互聯網基礎設施雖然有了很大改善，但城鄉之間、不同區域之間的“信息鴻溝”依然存在，特別是偏遠鄉村的網絡基礎條件匱乏，網絡基礎設施建設與電子商務發展的要求相差較遠，直接影響農業電子商務的發展[8]。

（2）物流配送體系不完善。目前，農村地區的物流服務范圍僅限于城鎮區域，絕大部分鄉村缺少物流體系支持。據統計，全國約有52%的農村不通快遞，特別是偏遠山區。同時，由于農產品的季節性、區域性等特點，農產品物流的要求與工業產品不同[9]。我國還未建立起真正的農產品冷鏈物流配送體系。農村地區存在交通基礎設施落后、農戶居住分散、配送體系不健全等制約因素，極大地制約了農業電子商務的發展。

（3）農村缺乏電商人才。在農村，既懂種植，也會經商，又了解電商的復合型人才嚴重缺乏，而在以年老農民居多的偏遠農村，更是“一人難求”。據統計，全國50萬個農村村莊有200萬的電商人才缺口。目前，我國農民整體信息化水平低，很多農民上網需要別人幫忙操作。農村電商人才的匱乏，造成農業電子商務網站的推廣不足，一些小的農業電商企業無法運營，中途夭折。

（4）農村電商信息服務力度不夠。目前我國涉農網站達3萬多家，主要分為3類：政府部門主辦的農業信息服務平臺、自營農產品網站、第三方農業電子商務平臺，其中電子商務網站達3 000多家。但大多數農業電子商務網站功能單一，以企業形象展示、供求信息服務為主，因此能夠實現網上交易的不多，而農業政策解讀、信息預測、農技知識等信息的更新周期長，不能保證發布信息的可信度；后臺信息資源管理和利用深度不夠，缺乏決策參考類的信息服務。

（5）缺乏電子商務的氛圍。盡管農村網民在逐年增加，但受制于農業電商平臺和信息技術水平，農民還沒有形成網購消費的習慣。隨著京東縣級服務中心、阿里巴巴淘寶村級服務站、365農村電商好鄉親等的探索，通過構建縣級電子商務服務中心-鄉級電子商務服務站-村級電子商務服務點3級電商服務網，以及O2O體驗模式，增強農民用戶的便捷式購物體驗，培養農民的網購消費習慣。

我國農業電子商務發展有前所未有的機遇，也有嚴峻的挑戰。在互聯網農業的發展中，農業電子商務先行。研究在農業3.0時代下，基于新環境、新模式的全新農業供應鏈，研究互聯網下的農業電子商務信息服務平臺及推廣應用對策是十分必要的。

2基于會員制的農業供應鏈模型

構建農業電子商務平臺，需要從完整的農業產業鏈入手，圍繞農業產業鏈中農資供應、農業生產、農產品加工與銷售等環節，借鑒會員制直銷模式，構建全新的農業供應鏈模型，實現縱向集成、橫向協作，讓信息、渠道、營銷實現扁平化，提高農業組織化程度，為互聯網農業電子商務信息服務平臺的設計提供理論依據。

2.1農業供應鏈

由于農業自身的特性，傳統的農業產業鏈較短。近年來，隨著信息技術與農業的融合以及農業組織的創新，我國農業產業鏈中產前、生產、加工、流通、消費等環節的分工不斷深化，以“農戶+合作社+公司+電商平臺”模式為代表的現代農業產業鏈模式正在形成。現代農業產業鏈系統包括農資供應、農業生產（種植、林業、畜牧業）、農產品加工、農產品銷售等環節，物質流、資金流以及信息流貫穿其中，核心是信息流[10-11]。農業電子商務平臺是農業產業鏈的核心，融通了整個產業鏈的物質、資金、信息流，使整個產業鏈共生、共贏、互利。現代農業產業鏈是實現農民增收，提升農業綜合收益的新途徑。

農業供應鏈是指基于農業產業鏈，從產前的農資供應到產中的農產品生產，再到產后的農產品銷售所形成的供應鏈條，主要是指農產品沿著農戶（農業合作社）、加工企業、配送中心、批發零售商到終端消費者的一條網鏈。隨著互聯網農業電子商務的應用，一種基于電子商務信息服務平臺的現代農業供應鏈模式已經出現[12]。現代農業供應鏈始于農業生產資料的供應商，止于農產品的最終消費者，其中信息是其神經系統，農業電子商務平臺是信息的載體，完成信息收集、處理、發布等，通過信息流打通各個環節，實現信息數據的實時自動交換，達到農業供應鏈的信息共享與協調運作，形成完善的農業互聯網生態圈。

2.2會員制直銷

會員制營銷是通過為客戶提供具有較高附加值的服務和優質商品，以提高客戶的忠誠度、建立長期穩定客戶群的一種營銷策略，已得到廣泛應用。將會員制引入農業營銷體系中，形成會員制農業營銷模式。會員制農業，于2009年在我國江蘇省句容市首先出現后，京郊平谷、重慶潼南、山東費縣、遼寧大連等地相繼涌現，主要用于高端農產品的銷售，通過吸納消費者為會員，為會員定期配送高端有機農產品，實現農產品的直銷。“會員制農業”通過鎖定一批客戶，保證農業合作社（生產基地）擁有穩定的銷售渠道，同時這種直銷模式減少了流通環節，一方面解決了農產品銷售難的問題，另一方面緩解了消費者對農產品的質量信任危機[13-14]。

2.3基于會員制的農業供應鏈

將會員制農業經營方式與現代農業供應鏈模式深度融合，構建基于會員制的農業供應鏈新模式，創新農業供應鏈。基于會員制的現代農業供應鏈模型如圖1所示。

這種新的農業供應鏈始于農資供應商，終于農產品消費者，包括農資供應商、農戶、合作社、加工企業、配送中心、農產品銷售商、消費者等主體，互聯網農業電商信息服務平臺是農業供應鏈的中樞神經。在農業供應鏈上的各個環節都實行會員制，農戶成為農業合作社的會員，成為品牌農產品的生產者，同時也是農資供應商的會員，農資商向農戶提供精準的農資及農業技術知識服務；加工企業負責農產品的加工、物流配送的組織，消費端實施會員制營銷。應用互聯網和云計算技術構建農業電商信息服務平臺，將農業產業鏈上的主體和客體有機聯系起來，形成完整的農資供應商、農產品消費者的農業供應鏈模式。這種模式有以下幾個特點：

（1）基于互聯網平臺，農業產業鏈中的信息可以得到有效管理，實現信息共享，解決信息不對稱問題。有利于農產品物聯網追蹤和質量監管體系的建立，極大地緩解了農產品質量安全問題。

（2）基于互聯網平臺，延長農業產業鏈。通過“互聯網+”將農資供應引入農業供應鏈中，有利于重塑農資生產商、供應商、農戶之間的關系，促進一二三產業的融合發展。

（3）基于互聯網平臺，可以實現訂單農業。通過對用戶行為進行大數據的深度挖掘，為農民會員和市民會員提供精準的個性化服務，同時通過對消費者會員預約訂單的分析挖掘，為農民按需種植提供決策依據。由中心企業組織農戶認種，從而實現以銷定產，實現“訂單農業”模式。

（4）基于互聯網平臺和會員制，有利于實現農產品從田間地頭到市民餐桌的直供模式，緩解賣難買貴問題。

（5）基于互聯網平臺，有利于實現農產品和農資雙向流通，并為農民合作社、農產品經紀人、農資經銷商、涉農企業提供數據庫營銷和軟件協同電子商務服務。

（6）農業龍頭企業有全產業鏈中最豐富的信息，信息將貫穿于農資銷售和購買、農業生產過程、農產品銷售過程的每個環節。

3農業電子商務云平臺技術架構

3.1云計算概述

云計算是一種利用互聯網實現隨時隨地、按需、便捷地訪問共享資源池（計算設備、存儲設備、應用程序等）的計算模式[15]。在云平臺中，存儲、平臺、應用都是可共享的資源。這些資源被封裝成具有統一接口的組件，以基礎設施即服務（IaaS）、平臺即服務（PaaS）、軟件即服務（SaaS）的形式提供給用戶使用，用戶可以根據其業務需要申請或釋放服務，并對所使用的資源服務付費。

云計算為涉農企業的發展提供了全新的技術基礎和服務模式，企業無須搭建網絡中心及開發平臺，甚至無須開發電子商務系統，僅僅根據自身的需求申請購買相應的云服務，即可開展農業電子商務。用戶可以從Web端，也可以通過手機端進入農業電商平臺。這樣不僅降低了中小企業搭建和運維農業電子商務的成本，也降低了農戶入網的門檻，尤其是為中小涉農企業在農村地區開展農業電子商務提供了全新的技術支持和服務模式。

3.2農業電子商務信息服務平臺架構

發展農業電子商務，必須從技術上構建能夠實現線上交易，提供豐富信息服務的農業電子商務平臺。基于新型的會員制供應鏈，一個作為第三方平臺的綜合農業電子商務信息服務云平臺，在功能上應該滿足農業供應鏈上的各類用戶（農資供應商、農戶、合作社、農業企業、消費者等）的應用與信息服務需求。包括農資供應、農產品銷售、物流配送、電子支付、農產品追溯、客戶管理以及智能推薦等子系統。平臺的核心內容有農資商城、農產品商城、農業資訊、農技知識、供求信息、專家咨詢、個性化精準推薦等模塊，每一個模塊都會針對性地提供信息服務。

為了實現上述農業電子商務信息服務，為滿足涉農企業從不同層次開展農業電子商務需求，基于云計算技術，設計了一種農業電子商務信息服務的云平臺體系結構（圖2）。該結構包括以下幾個層次：底層的云計算基礎設施資源池層、中間的平臺支撐層、上層的電子商務云服務層。

3.2.1基礎設施層基礎設施層為農業電子商務信息服務平臺的實施提供了基礎資源，以完成計算能力、數據存儲、網絡傳輸。基礎設施層包括大量的服務器、存儲、網絡等設備，通過對Web服務器、數據庫服務器、存儲設備、網絡基礎設施等虛擬化，形成計算池、存儲池、網絡池，封裝成邏輯集中的、統一透明的服務資源，為農資電子商務信息平臺的實施提供了可伸縮的計算資源和基礎設施，以完成計算能力、數據存儲、網絡傳輸。目前國內的阿里巴巴、百度、華為、京東等互聯網公司都提供云存儲、云服務器等云服務。

3.2.2平臺支撐層平臺支撐層通過互聯網為用戶提供一套開發、運行、運營農業電商系統的軟件支持平臺，包括操作系統、開發工具、中間件、搜索引擎、數據庫及其管理系統、大數據分析軟件、數據倉庫等。平臺支撐層為農業電商提供統一平臺的支撐服務，同時包括數據資源管理與計算資源的分配與調度。農業電商的運行環境包括關系數據庫管理系統（如Sql Server 、Oracle 、MySql等）、大數據存儲與查詢管理系統（如DFS、HBase等）、操作系統（Window Server、Linux、Hadoop）、開發工具（Eclipse、JDK、Adroid、ASP.NET等）、算法庫（Mahout等）。

3.2.3應用層應用層是整個平臺對外提供的終端服務，由應用接口和終端2個部分構成。應用接口服務包括基礎服務和業務服務，基礎服務提供統一安全的用戶權限認證、用戶管理等功能，農業電商系統的用戶包括農資供應商、農戶、消費者、農業龍頭企業、農業合作社等；業務服務包括為各類用戶提供的業務應用服務，如為普通用戶提供的商品信息、農技知識、政策法規解讀、供求信息等服務；為農戶會員提供的農資購買、商品推薦以及農業生產指導服務；為農資企業提供的線上銷售農資服務等。并為用戶提供以多種形式接入互聯網的接口，如手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式機，以提高用戶體驗。在應用服務層，使用Web Service技術將商品信息管理、訂單信息管理、智能推薦模塊等功能封裝為Web服務，實現SaaS。

4發展策略

4.1推進農村網絡基礎設施建設

加快農村信息基礎設施建設和寬帶普及，推進信息進村入戶，不僅需要政府投入，更需要拓寬資金來源渠道，通過市場機制，鼓勵社會資本進入，支持企業實施農業農村大數據公益性、增值性服務。

2016年3月5日，政府工作報告有關“城鄉寬帶網絡全覆蓋”“推進農村電商工程”等內容，網絡將走進更多鄉村。目前國家共投入20億元扶持200個示范縣，主要是完善物流、培養人才以及加強服務站點建設。全國將投1 400億元，到2020年，農村寬帶將覆蓋98%的行政村，要讓快遞實現“村村通”。

4.2大力培訓農村電子商務人才

一方面，可以通過阿里、京東等電商企業建立農村電商服務站（點），帶動農村電子商務人才培訓，發展農戶小網商，培育一批“公司+農戶+基地+網店”的電商，通過典型電商企業的帶動作用，提升農民電商意識；另一方面，鼓勵涉農科研機構、高等院校等提供農村電商培訓服務。

4.3發展農村現代物流配送體系

生鮮商品保質期短、鮮活程度要求高，因而對配送時間要求比較高，由于不能保證所有商家都具備獨自同城配送能力，運輸時間過長會導致商品損失和質量變化，從而降低消費者的滿意度。可以采用自建物流和第三方物流2種方式配送，近距離配送采用自送方式，遠距離配送采用第三方物流方式，以提高配送效率，保證農產品質量。

完善跨區域農產品冷鏈物流體系，實現縣-鄉-村最后一公里服務，推動地方整合鄉鎮一級各種資源，暢通物流的渠道；開展冷鏈標準化示范，實施特色農業產區的冷庫建設；利用互聯網平臺整合分散的倉儲、車輛等物流資源，建設智慧物流配送體系；推進農村電子商務與物流快遞協同發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局，為工農業產品在農村雙向流動提供基礎支撐。

4.4開展基于會員制的精準化農產品微營銷

微營銷主要通過微信朋友圈和微信公眾號，結合百度等全網宣傳，配合微信支付或支付寶支付的一種社交化銷售方式。微營銷具有“低成本”“社交化”“口碑營銷”“復購率高”等特點，顯示出適應我國農產品產銷現狀的營銷優勢。微營銷“社交化”的特點，使小賣家也可以很方便地借助社交工具和客戶互動，提高消費者信任度，提高用戶體驗，培養用戶忠誠度，密切客戶關系。

農產品是高復購率商品，客戶關系管理顯得至關重要。而在傳統的電子商務平臺上，數據是歸屬于平臺提供者的，賣家不可能直接使用客戶數據建立自己的客戶關系管理系統（CRM）。通過微營銷可以建立屬于自己的品牌營銷、服務、銷售、會員平臺，可以讓農產品銷售品牌企業依靠CRM獲得自己的客戶數據，為傳統企業解決客源歸屬問題，使客戶關系管理更加有效。

傳統平臺店鋪和微信等微營銷可以互補，微營銷中很多功能離不開PC端的支持，比如微店、微信公眾號的運營等需要電腦版來輔助編輯和管理。利用傳統PC端和移動端結合開展“農產品全網營銷”，有利于擴大訂單量，攤薄成本。

4.5構建城鄉一體化“O2O”電子商務綜合服務平臺

基于O2O電子商務模式的農產品交易模式主要是以互聯網云計算技術為支持，利用自建、第三方或政府的農業電子商務信息服務平臺，實現線上提交訂單、線下成交支付[16]。

構建城鄉一體化“O2O”實現線上與線下融合的銷售服務體系。一方面，線下建立以實體門店為核心，一定半徑為服務范圍，以大數據分析為基礎，各種維度虛擬社區的精準營銷體系。另一方面，構建農村電子商務服務平臺，共享信息，暢通渠道，借助淘寶、蘇寧、京東等網絡大平臺優勢，使河北省偏遠農村與外界廣闊市場聯系起來，通過不斷向農村延伸的物流，有效地保障農產品進城、工業品下鄉，使綠色食品基地與城市超市對接，使農業生產資料能夠便利地配送到農民手里。“企業+基地+網店”或“協會+基地（合作社）+網店”模式將是推進農業電子商務發展的一種重要模式。

4.6建立規范、誠信、安全的電子商務發展環境

網上購買農產品的消費者最關心的問題是網上銷售的農產品的質量和安全，因此建立統一標準、統一質量的農產品質量標準體系和物流配送標準體系勢在必行。政府部門應當發揮組織、引導作用，制定相關的農產品質量標準和物流配送標準體系，規范電商網絡秩序，加強對網上農產品質量的監督和管理，鼓勵公司、基地、農戶進行質量體系認證，加強消費者的信任度。

5結束語

發展農業電子商務必須從根本上創新農業供應鏈，基于訂單數據實現按需種植，解決賣難買難問題，用會員制解決信任問題；基于云計算的第三方農產品電子商務平臺，打破農村地區信息化人才缺乏瓶頸，加快農產品電子商務的應用，打通農戶地頭到市民餐桌的信息通道；智能技術應用于電子商務，為農戶和市民提供高層次的電商信息服務；構建相應的物流及監管模式，形成基于完整供應鏈的新型農產品經營模式。基于會員制營銷模式、互聯網時代下微信營銷、O2O營銷等新型營銷形式，加速農業電子商務的推廣應用。

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