淺談我國網絡強制性廣告的法律問題

張添祥

摘 要：當互聯網時代為網絡營銷的發展創造了無限商機時，作為網絡營銷的一個重要組成部分，網絡廣告憑借著其自身具有的獨特優勢成為迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。網絡廣告的飛速發展帶來了強制性廣告的異軍突起，強制性網絡廣告，在給網絡用戶提供所需信息，為生產者、銷售者、制造者提供傳播途徑，促進商品和知識流通的同時，基于其強制性等特征，又有許多負面影響，為規范網絡秩序、引導廣告業的正確發展、促進文化產業的大發展大繁榮，需要通過法律對強制性網絡廣告加以規制。

關鍵詞：網絡廣告；強制性廣告；法律問題；法律規定

一、網絡強制性廣告的概述

網絡強制性廣告，是指利用互聯網的廣告主體，為了提高其廣告的傳播率、點擊率和廣告效果，利用先進的網絡技術對其廣告進行設置，使消費者不得不觀看或閱讀的廣告。與網絡廣告相比，網絡強制性廣告，既具有網絡廣告的屬性，又具有網絡廣告屬性之外的強制性。網絡強制性廣告既是網絡問題的一部分，也是廣告業產業化發展的一個分支，同時又有著其他網絡廣告所不具有的特征。網絡強制性廣告除了具有網絡廣告的特點之外還具有以下獨特之處：①強制性，強制性是網絡強制性廣告最根本的特征，表現為：未經網絡用戶許可，主動出現進而迫使網絡用戶必須觀看廣告頁面的屬性；②騷擾性，網絡強制性廣告的騷擾性，是指其出現的方式是強制的、未經允許的，總在不經意間出現，擾亂了用戶的正常上網行為，給用戶帶來麻煩和反感；③不正當競爭性。網絡強制性廣告的主體通過強制性，排除了同行競爭者的正當競爭行為、排除了用戶的選擇權，擾亂了網絡經濟秩序和廣告業的競爭秩序。

二、網絡強制性廣告中存在的法律問題

（一）規制網絡強制性廣告法律法規的缺乏

我國互聯網法制建設遠遠落后于互聯網產業發展的速度，對于網絡廣告不斷出現的各種問題，我國現有的法律已經不足以對其進行有效規制。我國雖然早已頒布了《互聯網信息管理辦法》、《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》，但是以彈出式廣告為代表的網絡強制性廣告并沒有得到有效的抑制，反而有逐年加劇的態勢。我國目前還沒有制定一部獨立的網絡廣告法，網絡廣告在政策法規上一直處于一個真空地帶，這種制約的缺失使得網絡廣告只能依靠媒體機構的道德自律，而道德自律能發揮的作用是在是微乎其微。然而，對于網絡強制性廣告而言，立法不足與空白更為嚴重。 因此，對強制性網絡廣告進行法律規制，將能夠彌補我國現有法律的不足與空白，完善我國的法律體系。

（二）網絡強制性廣告監管、審查機制缺失

若要使媒體機構在追逐自身經濟利益的同時，平衡自身利益同公眾利益及社會利益的關系，協調信息傳遞者與經濟逐利者的角色沖突，必須要有完善的、強力的制約監管機構。但是，實際上，我國當前新媒體產業的管理制度是不完善的，管理主體是不明確甚至是缺位的，傳播過程的很多環節都存在著監管真空地帶。這種監管人的缺位客觀上給強制性傳播提供了投機和冒險的機會。另外，強制性廣告由于具有較強的技術性，其管理需要相應的網絡技術平臺支持。目前，我國相關網絡監控系統尚不健全，還存在諸多問題。這種落后的監管系統使得網絡強制性廣告尤如“天馬行空”，對其監管常常陷入無章可循、無法可依的被動狀態。

三、完善網絡強制性廣告法律規制的思考

（一）完善相關法律制度

我國作為一個現代的法制國家，應該不斷健全本國的法制體系，用法律來保護每一個公民的合法權益。隨著近年來互聯網的迅猛發展，網絡廣播技術發展的翻新，網絡廣告業不斷涌現出各種問題，而我國現有的法律已經不足以對其進行有效規制，筆者認為有必要增設網絡廣告的專門立法，法律具有前瞻性、統籌性，因此我們不能僅就強制性網絡廣告的立法空白而設立專門的法律，應統籌所有的網絡廣告形式、可以預見的網絡廣告方面的問題特別是強制性廣告問題，設立就網絡廣告整體而言的專門立法。針對我國法律對強制性網絡廣告規制的空白，通過在網絡廣告的專門立法中設專節的方式規定網絡強制性廣告，具體可以從以下幾個方面著手規定：①網絡強制性廣告的概念、性質；②網絡強制性廣告的發布主體和范圍；③網絡強制性廣告監管機構及管理權限；④有害網絡強制性廣告和公益網絡強制性廣告的界定及其行為準則；⑤對有害網絡強制性廣告的懲處。

（二）設立統一的網絡廣告監管機構

除了相關法律對策之外，廣告業的行業自律組織與規則、網絡服務技術的提高、網絡用戶個人的知識儲備與辨別能力、公眾的監督、懸賞舉報制度的建立、廣告主體誠信檔案的建立、國際間的合作將對強制性網絡廣告的監管產生作用，因此我們要加強法律對策與其他對策的結合，強化對網絡強制性廣告的監管，使網絡強制性廣告朝著正確的方向發展。古人云，他山之石，可以攻玉。美國早已將強制性廣告納入法律調控的范疇，并建立了相應的廣告監管范疇。對此，可以借鑒美國的做法，細化網絡廣告審查監督制度，建立全國性的統一的網絡廣告監管機構，下設各級由工商部門主管的網絡廣告監管機構，形成上下統一、分級管理的方式，這樣可以有效避免經營者借各地標準不一而規避管制的情況。

（三）提高行業自律水平，建立行業自律體系

建立行業自律體系是規范強制性廣告的一個的有效途徑，一方面，不僅能有效解決網絡強制性廣告面臨的問題，而且能夠形成良好的社會影響，是規范網絡強制性廣告運行的關鍵環節，另一方面，行業內部自律能夠讓商業倫理這一不能完全在法律中體現、又不能被法律法規替代的內容得以發揮其約束力。商業倫理是企業生存的底線，不遵從商業倫理的商人即使不會遭到法律的懲罰，也將面臨被消費者和同行業抵制的后果。由此可見，提高網絡廣告行業的自律水平對于網絡強制性廣告的規制是十分必要的。

四、結語

在飛速發展的當今社會，網絡問題為我國法律的完善提供了方向。網絡強制性廣告，既是網絡問題的一部分，也是廣告業產業化發展的一個分支，同時又有著其他網絡廣告所不具有的特征。目前，網絡強制性廣告在政策法規上、監管上處于一個真空地帶，改善網絡強制性傳播，需要我國法律在完善網絡立法、網絡廣告立法的同時，要著重完善關于網絡強制性廣告的立法，加強執法，嚴格司法，強化社會監督與國際合作，增強行業自律，提高網絡用戶的鑒別與防范能力。只有這樣，才能使強制性網絡廣告既能代表科技的發展水平，又能更好的服務于文化的產業化發展，減少危害社會的不利因素，使得社會實現又好又快發展。

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