營(yíng)銷(xiāo)新思考

寶沃：售后創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力

近日，寶沃BX5正式上市，共推出9款車(chē)型，售價(jià)為14.98萬(wàn)—21.68萬(wàn)元。值得關(guān)注的是，發(fā)布會(huì)上，寶沃宣布了BX5將推出終身免費(fèi)保修政策。

政策顯示，凡BX5首任車(chē)主均可獲得終身免費(fèi)保修服務(wù)，在整車(chē)保修期內(nèi)還可享受3年免費(fèi)道路救援的服務(wù)。這意味著購(gòu)買(mǎi)寶沃BX5的消費(fèi)者，無(wú)須支付零部件費(fèi)用和工時(shí)費(fèi)，終身免費(fèi)保修，解除一切后顧之憂(yōu)。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)普遍都設(shè)定了3年或10萬(wàn)公里的保修期限，超過(guò)這個(gè)時(shí)間，車(chē)主就需要自己買(mǎi)單。寶沃這一政策的推出無(wú)疑將大大提高BX5的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，這個(gè)具有誠(chéng)意的舉動(dòng)，也間接彰顯了寶沃對(duì)于自己產(chǎn)品品質(zhì)的自信，以及搶占市場(chǎng)份額的決心。對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣的政策也顯然是討喜的。

相對(duì)其他細(xì)分領(lǐng)域，緊湊型SUV市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)攪局者都需要面對(duì)弱肉強(qiáng)食的殘酷現(xiàn)實(shí)。寶沃BX5利用終身免費(fèi)保修這一噱頭殺向緊湊型suv紅海，可謂有勇有謀，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要這樣的創(chuàng)新和膽識(shí)。

By 曾永艷

推廣新思維

網(wǎng)易云音樂(lè)：

看得見(jiàn)的音樂(lè)力量

作為一款音樂(lè)APP，網(wǎng)易云音樂(lè)一直以精彩的評(píng)論區(qū)互動(dòng)為特色，聽(tīng)歌的同時(shí)評(píng)論區(qū)那些溫暖的文字分享同樣打動(dòng)人心。最近，網(wǎng)易云音樂(lè)就將評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)5000的樂(lè)評(píng)搬到了大家的身邊，醒目的紅底白字鋪滿(mǎn)了杭州市地鐵1號(hào)線(xiàn)和整個(gè)江陵路地鐵站，不僅吸引了很多乘客的關(guān)注，也使這個(gè)充滿(mǎn)情懷的地鐵站在微博和朋友圈里掀起熱議。

“你那么孤獨(dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好。”“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴。”在人流量極大的地鐵、車(chē)廂里，這一句句看似輕松戲謔卻又細(xì)膩溫暖的話(huà)語(yǔ)直擊人心，讓人忍不住駐足觀看。音樂(lè)本身是大眾精神需求的一個(gè)寄托，總有一首歌曲恰好唱出你此刻的心境，讓你產(chǎn)生情感上的共鳴，網(wǎng)易云從這點(diǎn)切入，把這次活動(dòng)稱(chēng)之為“看得見(jiàn)的音樂(lè)力量”。

從聽(tīng)音樂(lè)到社交互動(dòng)再到看樂(lè)評(píng)，網(wǎng)易云音樂(lè)充分利用了自己的優(yōu)勢(shì)資源。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，拉近了與真實(shí)用戶(hù)的距離，給深度用戶(hù)們送去了驚喜；而又通過(guò)這些用戶(hù)線(xiàn)下分享到線(xiàn)上的過(guò)程，把音樂(lè)的共鳴轉(zhuǎn)化為流量，進(jìn)行了二次傳播，圈得不少新粉。

By 吳穎卓

全球新榜樣

墨西哥旅游局：

一朵下著龍舌蘭的云

柏林近來(lái)的陰雨賦予這座城市難得的沉郁品調(diào)，但對(duì)于本地人而言，這實(shí)在算不得是令人身心舒暢的好天氣。墨西哥旅游局嗅到了柏林人頹喪的心情，及時(shí)帶來(lái)一朵下著龍舌蘭的云，并邀請(qǐng)道：“FORGET THE RAIN，HAVE A TASTE OF MEXICO（忘記雨天，品嘗一口墨西哥）。”

這朵帶著墨西哥味道的云目前飄浮于柏林一家藝術(shù)畫(huà)廊的展臺(tái)上空，設(shè)計(jì)者通過(guò)超聲波加濕器振動(dòng)龍舌蘭酒，使之轉(zhuǎn)化為水霧狀態(tài)，再將其注入密閉容器內(nèi)與水蒸氣充分混合，最后制冷液化以雨滴的形式落下。

觀展者可拿著杯子在這片特殊的云下方直接接“龍舌蘭雨”品嘗，領(lǐng)略墨西哥國(guó)酒的特有風(fēng)味。更妙的是，“龍舌蘭云”設(shè)置的“降雨”時(shí)間與柏林當(dāng)?shù)亟涤陼r(shí)間一致，室外暗云低沉，陰雨綿綿，壓人興致，襯得這片異國(guó)而來(lái)的云更是熱情風(fēng)流，討人歡喜。

在已步入“旅游時(shí)代”的今天，好地方太多，可選擇性更多，使得諸多標(biāo)新立異之處也無(wú)奈淪為稀松平常所在，旅游宣傳不得不花巧繁出，由泛泛漫談轉(zhuǎn)為因時(shí)因地恰如其分的進(jìn)擊。

By 柳芙可君

廣告新創(chuàng)意

大眾：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為自己的“嫁衣”

廣告最直接的目的就是獲得消費(fèi)者的注意力，使自身產(chǎn)品從眾多品牌中脫穎而出。近期，大眾卻反其道而行之，讓消費(fèi)者去“關(guān)注”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。

為了推廣自家的“變道輔助系統(tǒng)”，大眾耍了一個(gè)“小心機(jī)”，讓所有汽車(chē)都成了自己的“嫁衣”。“變道輔助系統(tǒng)”即提醒駕駛員是否在變道安全范圍內(nèi)，讓用戶(hù)注意到四周其他的車(chē)。于是，戶(hù)外廣告牌、雜志、網(wǎng)站……只要有汽車(chē)形象出現(xiàn)的地方，大眾都在其旁邊放置了一個(gè)鼠標(biāo)指針，并指向該車(chē)。該鼠標(biāo)指針的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，采用大眾標(biāo)志性的藍(lán)底白字，上面僅有一個(gè)大眾的LOGO和一句文案，以提示人們“瞧，某某車(chē)在你的附近”。

該創(chuàng)意聰明的地方在于直觀且有趣。將“變道輔助系統(tǒng)”設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔的指示標(biāo)志，并用一句簡(jiǎn)短的文案準(zhǔn)確指出產(chǎn)品的功能訴求，簡(jiǎn)明易懂。此外，巧妙地借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告進(jìn)行宣傳，“搶?xiě)颉钡耐瑫r(shí)也直接削弱了競(jìng)爭(zhēng)品牌的主角地位，一石二鳥(niǎo)。比起生硬的介紹，這種幽默的形式不僅合情合理，也令受眾更樂(lè)于接受，同時(shí)為品牌增添了一絲活潑感。

By 王蕓虹

活動(dòng)新主張

肯德基：

回到1987，重溫經(jīng)典美味

在大多數(shù)“80后”“90后”的成長(zhǎng)過(guò)程中，總有一些和肯德基相關(guān)的“足跡”：也許是成績(jī)進(jìn)步時(shí)，一種獎(jiǎng)勵(lì)的方式；或者是外出游玩時(shí)，零食的必備之選。這個(gè)承載著年輕人美食記憶的快餐品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年之際，推出了名為“經(jīng)典美味回歸1987年”的活動(dòng)，通過(guò)“回歸”到1987年，讓大眾重新體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的價(jià)格，品味那時(shí)的味道。

為了突顯“回歸1987年”這一主題，肯德基將自家最經(jīng)典的兩款美食——吮指原味雞、土豆泥的價(jià)格還原至1987年的水平：2.5元及0.8元。在官方微博中，展開(kāi)了對(duì)家鄉(xiāng)第一家肯德基開(kāi)業(yè)時(shí)的互動(dòng)與討論。此外，“肯德基中國(guó)30年”“我有炸雞你有故事嗎”等微博話(huà)題也相繼引發(fā)熱議，一時(shí)之間，話(huà)題的閱讀量高達(dá)150萬(wàn)。

該活動(dòng)最大的亮點(diǎn)在于價(jià)格的還原，價(jià)格調(diào)整后的“經(jīng)典美味”，不但直接體現(xiàn)了數(shù)額方面的實(shí)惠，激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲，更重要的是，它契合了活動(dòng)主題，做到了形式和內(nèi)容上的“回歸”。肯德基用恰到好處的情懷營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)了兩代年輕人的集體回憶和共鳴，更深切傳達(dá)出肯德基與時(shí)代同步、用美味相伴的理念。

By 陳伊歆

技術(shù)新變革

AI-CD β機(jī)器人：

人工智能居然玩起廣告創(chuàng)意？

在人工智能大熱的今天，當(dāng)我們以為只有重復(fù)性工作會(huì)被人工智能取代時(shí)，讓你想象不到的是，它也開(kāi)始涉足思維要求極高的廣告創(chuàng)意工作。

近期，在倫敦舉行的英國(guó)廣告行業(yè)年度會(huì)議上，一家日本廣告公司McCann Japan展示了一款名為AI-CD β的機(jī)器人。機(jī)如其名，它承擔(dān)起的就是創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)。讓人類(lèi)頗感驕傲的“創(chuàng)意”工作，對(duì)AI機(jī)器人來(lái)說(shuō)就分為三步：分析客戶(hù)需求、根據(jù)需求提取配對(duì)的視頻元素、最后組合元素。

不過(guò)，這是建立在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量的廣告作品進(jìn)行解構(gòu)，重新分類(lèi)和貼標(biāo)簽，然后以新的秩序組成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，并通過(guò)一系列機(jī)器訓(xùn)練：告訴機(jī)器什么元素會(huì)導(dǎo)致什么效果之后，機(jī)器人才能像人類(lèi)一樣進(jìn)行“創(chuàng)意”。在一個(gè)要求為某口香糖品創(chuàng)作商業(yè)TVC的實(shí)驗(yàn)中，AI-CD β的確展現(xiàn)出機(jī)器人的“逆天”實(shí)力，創(chuàng)作成功。

盡管它在與人類(lèi)創(chuàng)意總監(jiān)執(zhí)導(dǎo)的作品對(duì)壘中，以46%的支持率敗下陣來(lái)，但幾乎看不出哪個(gè)作品才是AI的創(chuàng)意。隨著人工智能的不斷發(fā)展，會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)多少影響，值得人類(lèi)思考。

By 葉麗君

互動(dòng)新玩法

方太：

讓有水之名助缺水之地

最近，“一封帶有70個(gè)錯(cuò)別字的公益聯(lián)名信”在微博上引起了廣泛關(guān)注，信中所有帶“氵”或“冫”的字都去掉了偏旁。這是方太發(fā)起的一個(gè)“給你我的水”公益活動(dòng)，號(hào)召大家把名字里的“水”捐獻(xiàn)給缺水地區(qū)。

聯(lián)名信中承諾只要募集到100萬(wàn)個(gè)含“水”的名字，方太將出資為陜西省白水縣捐建母親水窖。發(fā)布僅一天，這一活動(dòng)便獲得大量品牌、媒體和個(gè)人的響應(yīng)，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)方太的微博，捐出名字中的“水”以表支持，如“寧皮（波）日?qǐng)?bào)”“又（漢）堡王”“碧良（浪）”等。

此外，方太還在朋友圈上線(xiàn)了一個(gè)H5進(jìn)行傳播，用戶(hù)只要輸入帶“水”的名字，H5會(huì)自動(dòng)將其去掉，隨后系統(tǒng)會(huì)播放一首名為《給你我的水》的主題歌，告訴用戶(hù)捐“水”成功。截至目前，該活動(dòng)的參與者已超200萬(wàn)。

在中國(guó) 669 座城市中，有 400 座供水不足，110 座嚴(yán)重缺水。通過(guò)讓大家體驗(yàn)一天名字里缺水帶來(lái)的不便，方太希望感召更多人關(guān)注到缺水問(wèn)題，并貢獻(xiàn)一份自己的力量。簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，巧妙的互動(dòng)，在展現(xiàn)了品牌社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也贏得了消費(fèi)者的好感。

By 曾永艷

品牌新風(fēng)向

百威：

向人類(lèi)下一棲身處進(jìn)發(fā)

“外太空”這個(gè)神秘的話(huà)題，總能滿(mǎn)足人們的無(wú)限遐想。在今年的西南偏南大會(huì)（SXSW）上，百威就以“太空移民”為藍(lán)本，腦洞大開(kāi)地構(gòu)想了一個(gè)創(chuàng)意——研發(fā)太空啤酒，再次勾起了大眾的好奇心。

眾所周知，在外太空，由于重力的影響，人類(lèi)的飲食習(xí)慣以及飲食范圍都會(huì)受到很大的限制。例如，在平時(shí)生活中飲用啤酒時(shí)，我們會(huì)輕微搖晃兩下再打開(kāi)，享受小麥香與醇厚泡沫融合帶來(lái)的快感。但是在失去重力的太空中，即使是使勁上下?lián)u晃，也不會(huì)出現(xiàn)啤酒泡沫噴涌而出的現(xiàn)象。百威的設(shè)想是將啤酒送上火星，并盡可能地降低重力對(duì)啤酒的影響，甚至喝了啤酒會(huì)打嗝的問(wèn)題也在這項(xiàng)計(jì)劃中被討論。

百威的負(fù)責(zé)人還一本正經(jīng)地表示，他們是在開(kāi)拓新市場(chǎng)，盡管這聽(tīng)起來(lái)有些“可笑”，但不可否認(rèn)的是，無(wú)論太空啤酒能否實(shí)現(xiàn)，百威已成功博得受眾的眼球及好感。目前，百威啤酒幾乎遍布地球的每個(gè)角落，此時(shí)將目光放眼外太空，展示出勇于探索的“野心”，既能鞏固其全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，更塑造了一個(gè)敢于挑戰(zhàn)的品牌形象。

By 楊一順編輯：SAILING market@vip.sina.com