新“黃金十年”的金礦在哪兒？

劉春雄

改革開放30多年，真正屬于中國企業的營銷黃金時間，其實只有十年左右。

中國營銷是從引進西方營銷才開始被啟蒙的。引進了不少國外的理論，比如科特勒的《營銷管理》被中國營銷人當作教科書，一個在美國稍微有點名氣的營銷教授在中國卻被當作“營銷大師”，以至于科特勒本人也很意外。這段時期，自然不能被稱為“黃金十年”，只能被稱作營銷啟蒙時期。

與引進營銷理論相比，更重要的還是對跨國公司營銷體系的崇拜。在跨國公司強大的體系面前，中國企業似乎毫無縛雞之力。對自己沒有自信，何談黃金時期？

稱得上“黃金十年”的時期，我的感覺應該是2004年前后。那時中國獲得了足夠的營銷自信。當時我在銷售與市場雜志社任職，感受比較深。陳春花教授寫了一篇重要的文章《渠道驅動比品牌驅動更重要》，我認為這篇文章應該視為中國式營銷的開山之作。我與金煥民老師合著的《中國式營銷》，是那個時代的總結。

“黃金十年”的成果是什么呢？

一是從結果看，中國企業真正立起來了，幾乎在多數行業，行業龍頭都是本土企業，或者本土企業已經進入前列。

二是中國企業建立了營銷自信，除了少數專家外，動輒談跨國公司的現象已經不多。

三是消費者對跨國品牌的集體崇拜，已經漸漸消失了。

舊營銷體系失靈，“黃金十年”終結

“黃金十年”的終結，應該是在2013年。正是這一年，中國多數行業在銷量上達到了歷史的最高，當然，不同行業還是有差異的。以2013年作為終結，還有一個原因，就是大概在2012年，中國電商爆發了，對傳統營銷的影響也非常大。

2014年之后，中國企業再次失去了對營銷的自信，過去已經習慣的營銷體系再也不靈了。我認為是因為環境發生了巨大的變化。環境變了，一切都得變。

首先是銷量封頂。中國營銷體系是建立在中國非常特殊的需求基礎上的，就是對“雙低”（低品質、低價格）產品的巨大需求。一直以來，批判中國企業品質問題的不在少數，但數量問題沒有真正解決前，品質問題是難以整體解決的。而在2013年，銷量達到了歷史頂峰。這個問題終于來到了臨界點。

其次是產業升級。不僅是需求的產品升級，也有勞動力變化導致的成本持續上升。

最后是互聯網的影響。互聯網的影響不僅表現在電商上，也表現在傳播上，還表現在企業的組織方式上。

這些變量，都是舊“黃金十年”的營銷體系無法解決的。可以說，最近幾年，中國企業在營銷上是蒙圈的狀態。

新“黃金十年”，“黃金”在哪兒？

過去的“黃金十年”，“黃金”就是快速增長的消費需求，就是巨大的增量。雖然需求有點低端，但需求增長空間是巨大的。

新“黃金十年”，“黃金”在哪里兒？

我認為“黃金”就是主流換擋、結構調整、產業升級過程中所產生的巨大能量。中國剛出現中產階級，一下子就好幾億的人口，這比有些西方發達國家消費總人口都要多。所以優質產品的需求空間非常大。

如果說過去的“黃金十年”是滿足數量需求的話，那么新“黃金十年”就是滿足品質需求。鑒于中國地理上的階梯性、消費需求上的階梯性，消費品質升級有巨大的時間段，至少升級到與發達國家基本持平，十年時間是沒有問題的。

過去的消費是有量無質的消費，承載的品牌價值當然也不高。中國品牌價值不高，主要原因不在于企業，而在于中國消費需求的層級太低。很難想象會在一個低水平的消費上產生一個世界級的品牌。新“黃金十年”，消費升級了，品牌也會隨之升級。中國會迎來一批真正世界級的品牌。

那么，誰能抓住新“黃金十年”呢？我認為還是中國企業。

首先，中國企業在跨國公司面前，已經基本沒有了原來的自卑，消費者也從原來的仰視跨國品牌，到平視，再逐步到俯視。也就是說，新“黃金十年”的黃金，最終歸屬可能是中國企業。

其次，新“黃金十年”的營銷，一定是基于互聯網的營銷。在這方面，中國企業已經走在世界前列。中國互聯網2013年已經整體超過美國（盡管不是在所有方面），以后還會拉大差距。

總之，在老“黃金十年”做大，在新“黃金十年”做強。

前兩年，有出版社約我寫書，我沒同意。這個時候寫什么呢？傳統的營銷時代結束后，新營銷還沒有形成體系，寫書不是丟人現眼嗎？

我去年曾經答應出版社在2017年寫一本關于新營銷的書，因為經過了前幾年的困惑和探索，新的營銷體系逐漸明朗。雖然離形成完整的營銷體系還有待時日，但基本框架應該是有了。

2013年各行業龍頭企業開始銷量下滑，有些行業2016年下半年銷量已經見底，比如啤酒行業，從8月開始重現增長。有些行業會在2017年見底。銷量見底，結構又在調整，一切都在向好，中國企業正在從前幾年的蒙圈狀態回過味來。

產業升級的巨大需求就在那里，你不去拿，別人就會拿走。每一個中國企業，都要思考新“黃金十年”，我應該怎么辦？

找到了辦法，新“黃金十年”就有你的份。