廉價、低端路線走不通了，企業怎么辦？

金丹

質量和品質不是一個意思，質量是個相對概念，品質是個絕對概念。質量相對于自身的成本，品質相對于行業的最高水平。

高附加值是通過一代又一代高品質產品逐步積累起來的，而不是通過某種神來之筆一蹴而就的。華為今天之所以能夠提供高附加值手機，就是通過產品創新和升級實現的。

成也“雙低”，敗也“雙低”

有人買才會有人生產“雙低”（價格低、質量低）產品，這種說法從買賣角度成立，但從營銷角度并不成立。否則，你就沒有辦法解釋何以“雙低”產品總是一陣風。從來沒有見到過在“雙低”這個“雞窩”里飛出過什么“金鳳凰”。

在“雙低”產品生產方面，華龍、白象是最好的研究案例。

在“小康家庭”有了一定的市場知名度和占有率之后，華龍適時推出了“紅紅紅”品牌及其在當時足以和康師傅“紅燒牛肉面”抗衡的產品。

由于沒有區別高檔產品與大眾產品在渠道、終端和操作方法、推廣戰略上的重大區別，而且太過急于求成，無底線的高促銷演變為變相降價，最終毀掉了這個足以讓華龍提前8年完成產品升級并直接挑戰康師傅的機會。

迅速上規模是華龍當時壓倒一切的重要任務。因此，通過大眾產品迅速上規模和通過推出高檔產品搶占高端市場，成為華龍的“魚和熊掌”之惑。

高檔產品需要穩扎穩打做，大眾產品必須高舉高打。以當時的綜合實力，華龍還不具備推行雙品牌、雙組織這兩種戰略并行、兩套營銷方案并舉的能力。其結果是“六丁目”及隨后的其他大眾品牌和產品，相繼毀掉了“紅紅紅”“金麥郎”等高檔產品，最終使華龍止步于大眾市場，徹底喪失了挑戰康師傅的機會。

值得玩味的是，華龍今天的產品，從品質上都沒有達到“紅紅紅”“金麥郎”當初的研發和定型水平。

無獨有偶。

白象在稍晚于“紅紅紅”之后的1997年，推出了“正好”品牌。“正好”的含義是“正好迎合顧客對方便面需求升級的變化”。康師傅之所以能夠在1992年推出高檔產品并迅速走紅，正是滿足了方便面市場升級的現實。

實話實說，“正好”產品比不上“紅紅紅”，但仍然屬于那個時代一流的大眾產品。也就是說，它屬于大眾產品的頂端和高端產品的底端，相當于“將頭帥尾”。如果說“紅紅紅”的失敗源于“領先一步死”，那么“正好”應該具有“領先半步活”的可能。

如果白象能夠堅定地穩定品質，這個更契合大眾市場升級的品牌，一旦推廣成功，將會成為白象繼續向上升級的基礎和跳板。可惜，由于戰略意圖不明，市場推廣缺乏一點堅定，“正好”也失敗了。白象隨之而來的是大面積、長時間推廣“好日子”“好好吃”等“雙低”產品。

假如華龍、白象分別借助“紅紅紅”“金麥郎”和“正好”徹底解決了產品品質問題，康師傅早就被它們挑落馬下。

就市場對抗而言，如果本土企業解決了品質問題，那么外來企業不論名頭有多大，根本就不是對手。

由于華龍和白象的戰略失誤，它們雙雙錯過了挑戰康師傅的最佳戰略節點，讓康師傅一馬平川地盡享了大陸方便面市場升級的成果，華龍、白象最終定格在“平價面”層次上，再無挑戰康師傅龍頭地位的機會，成為永遠的追隨者。

興于質量，成于品質

消費者當然喜歡價格低，但不要忘記，對消費者來說，品質才是他們一貫的追求。所以說要“產品（品質）打天下，價值定乾坤”，沒有卓越的品質打不下“天下”（天下是領先者的，不是追隨者的），沒有獨特的價值坐不穩“江山”。

品質和質量不是一個意思。質量是個相對概念，品質是個絕對概念。質量相對于自身的成本，品質相對于行業的最高水平。品質除了質量含義之外，更重要的是它還有一個品位的含義。因此，質量是一個物理概念，品質屬于一個心理概念（消費體驗、滿足感）。

但那些一紅就死的企業，走的是相反的路。它們是價格打天下（價格競爭），品質毀乾坤。雖然能夠紅極一時，但由于品質不能契合市場主流需求，一紅就成為平庸的化身，被主流市場拋棄，成為市場的追隨者，甚至市場的補充者。消費者今天圖便宜而選擇“雙低”產品，購買力一提升，馬上就棄之如敝履。

低成本（相對于品質）是優勢，低價格不是優勢。低價格是企業綜合能力不濟的表現。用價格是解決不了企業能力不足問題的。

20世紀90年代，中國曾經搞過“質量萬里行”。其成果也是顯著的，讓一部分企業擁有了質量意識，就是這部分企業成了目前中國市場的中堅，也讓絕大部分企業在壓力面前，形成“雙低”模式。整體上盡管質量偏低，但相對價格而言，質量還是可以接受的。像華龍、白象一樣，“雙低”中的佼佼者，基本上止于平價，即有質量保證，但談不上品位問題。

從某種意義上看，“雙低”產品對清理假冒偽劣也起到了決定性作用。

今天，中國正式進入了品質時代。品質時代的關鍵有二：一是徹底解決高質量基礎上的成本問題：用科技保證質量、降低成本，而不是靠偷工減料或者靠低水平替代材料壓縮成本；二是重點解決高質量基礎上的品位問題。

就如同帕拉丁，價格從16萬到24萬元不等，但就駕馭感而言，它們之間并無實質性差異，差異的僅僅是功能和舒適度。這其間的區別，就是質量和品質的不同。它們之間就質量而言，沒有什么差異。一分價錢一分貨，體現在整車品質（消費體驗），而不是車的質量。

康師傅的所有產品，面體與粉包都沒有什么實質性差別，差別表現在其他配料。而華龍、白象不同價位產品之間，連面體帶料包都會不同。所以，質量是個產品基本“平臺問題”，品質是個決定消費體驗的整體表現問題。

關于漢蘭達，市場上有一種說法，它用的是凱美瑞汽車平臺。所以，盡管那么大的塊頭，價位怎么也上不來。一個轎車基礎的平臺不可能達到一個越野車的平臺質量。因此，盡管質量沒有問題，品質是達不到消費者期望高度的。當消費者以普拉多看漢蘭達時，無論是質量還是品位，都有了問題。可能懂行的顧客寧愿去買塊頭更小的RAV4。

實體經濟的出路在于創造高品質

對中國企業來說，質量已經不再單純是消費者體驗以及權益保護的問題。它本質上是消費升級、制造業轉型、增長方式轉變和真正創造價值等宏觀層面的問題。

中國制造業走到今天，廉價、低端的路線越來越走不通，重塑企業核心競爭優勢的一個重要使命就是徹底解決質量和品質意識。質量為先的本質就是消費者滿意和需求為先，市場競爭力為先，從而真正做到高品質、高產出、高滿意度。當注重品質的消費者用腳投票，用鈔票去選擇外國優質產品和服務的時候，那些還在想著以價格引導消費的企業是沒有前途的。

其實，迄今為止，有誰見過依靠假冒偽劣走向成功的先例？“雙低”產品曾經幫助一部分中國企業完成了創業，但那些今天生不如死和面臨淘汰的恰恰就是繼續堅持這種經營模式的企業。它們現在已經淪落為落后的產能和過時的產能。

中國的互聯網企業是從“無中生有”狀態下崛起的。它們的卓越表現在，起步沒有發達國家早，發展卻比發達國家快。它們不僅僅彌補了中國的空白，更顯赫的成就是創造出了中國特色和確立了在該領域的中國地位。之所以如此，一個很重要的原因就是通通免費。它們不是不想賺錢，而是明白要想實現贏利，一切產品設計都必須圍繞用戶需求并討好用戶，為用戶提供高質量的服務。它們之所以能夠卓越，就是沒有能力實現低價，只能破釜沉舟、背水一戰創造高品質產品、實現高品質服務。

必須強調，網上充斥的“雙低”產品并不是互聯網企業的產品，“雙低”產品仍然屬于作為其用戶的實體經濟的。實體經濟僅僅依托互聯網，不專注于產品品質和顧客需求，無論如何美化自己，也不是什么新經濟。比如，小米就不屬于什么新經濟。馬云與王健林打賭是“關公戰秦瓊”，雷軍和董明珠打賭則屬于自不量力。

由此引申開來，實體經濟如果不真正為消費者著想，不注重價值創造，不能研發和生產出高品質、高價值產品，只在形式上實現“互聯網+”，只把互聯網當成接近和服務客戶的工具，仍然滿足于在價格上做文章，在促銷上做文章，那么在熱鬧一陣子之后，最終仍會再度被顧客拋棄。（作者單位：海南經貿職業技術學院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com