轉(zhuǎn)型中的電視購(gòu)物：366億元背后的危與機(jī)

中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)歷經(jīng)連續(xù)多年的增長(zhǎng)之后出現(xiàn)首次下滑，這一被譽(yù)為“創(chuàng)新型產(chǎn)品渠道出路”的零售業(yè)態(tài)“還未綻放就要枯萎”嗎？

據(jù)中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)年會(huì)2017年2月17日發(fā)布的《2016年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，32家企業(yè)2016年總銷(xiāo)售額達(dá)366億元，同比下滑8%，這是自2011年有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)，在連續(xù)4年保持增長(zhǎng)后，首次出現(xiàn)總銷(xiāo)售額下滑的情況，但仍高于2014年行業(yè)總銷(xiāo)售額（352億元）。這意味著此前快速增長(zhǎng)的歷史不復(fù)存在，未來(lái)的行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

此外，行業(yè)內(nèi)部分化明顯，馬太效應(yīng)加劇：持有覆蓋全國(guó)牌照的頻道銷(xiāo)量更高，11家全國(guó)頻道的平均銷(xiāo)售額為27億元，多數(shù)為增長(zhǎng)趨勢(shì)。而持有區(qū)域牌照的頻道銷(xiāo)量相對(duì)較低，部分頻道出現(xiàn)銷(xiāo)售額和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)滑坡的現(xiàn)象。

值得注意的是，2016年電視購(gòu)物頻道商品平均單價(jià)從2015年的617元上升至670元，“消費(fèi)升級(jí)”成為年會(huì)上從業(yè)者熱議的話題。近年來(lái)行業(yè)商品存在高端化的趨勢(shì)，許多電視購(gòu)物頻道在商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，更傾向于開(kāi)發(fā)高單價(jià)、高品質(zhì)的商品；另一方面，“升級(jí)”也表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于“海購(gòu)”的熱衷，跨境業(yè)務(wù)成為一個(gè)不可忽視的亮點(diǎn)。同時(shí)，有部分電視購(gòu)物頻道還將在未來(lái)嘗試把中國(guó)的特色商品輸出境外銷(xiāo)售。

目前電視購(gòu)物行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，前景是否可期？從業(yè)近20年，先后申辦和打造兩家覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物頻道、環(huán)球購(gòu)物董事長(zhǎng)孔炯先生在年會(huì)上表達(dá)了行業(yè)危與機(jī)的思辨，以下是其主要觀點(diǎn)：

跨界媒體和零售的非主流角色

電視購(gòu)物是一個(gè)橫跨媒體與零售兩大領(lǐng)域的綜合業(yè)態(tài)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展從根本上決定了電視購(gòu)物的用戶規(guī)模和發(fā)展框架，零售業(yè)的整體環(huán)境則決定了電視購(gòu)物應(yīng)該在怎樣的層面上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

首先，從中國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展視角來(lái)看，電視購(gòu)物一直依賴于有線電視的發(fā)展，在一定程度上受制于整體電視行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)前電視媒體產(chǎn)業(yè)面臨著三大趨勢(shì)：一是以有線電視為基礎(chǔ)的中國(guó)電視廣告總體增長(zhǎng)率下滑趨勢(shì)明顯；二是新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視用戶被大量分流至互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，收視總量萎縮；三是電視廣告營(yíng)收呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，全國(guó)性品牌商的廣告投入集中流向央視和屈指可數(shù)的幾家龍頭衛(wèi)視。

這三點(diǎn)成為電視行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，也是電視購(gòu)物不可繞過(guò)的行業(yè)節(jié)點(diǎn)：以電視為核心平臺(tái)的電視購(gòu)物行業(yè)直接受到電視媒體下行趨勢(shì)的影響，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

其次，從中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展視角來(lái)看，電視購(gòu)物從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是零售業(yè)，且處于線上線下零售方式激烈競(jìng)合的環(huán)境中。一方面，實(shí)體零售行業(yè)的民營(yíng)力量發(fā)展活躍，2016年上半年統(tǒng)計(jì)的百貨、購(gòu)物中心、大型超市、品牌連鎖營(yíng)收TOP10中，國(guó)有控股的4家機(jī)構(gòu)排名均呈下降趨勢(shì)，且普遍出現(xiàn)了虧損或?yàn)l臨虧損的局面。另一方面，在政府“寬松管制”“積極鼓勵(lì)”政策扶持下，在線零售商利用顯著的資本優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、稅收優(yōu)惠等政策優(yōu)勢(shì)，在短短10年間已經(jīng)發(fā)展成為新的零售業(yè)巨頭。天貓和京東在2016年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額占比之和已經(jīng)達(dá)到78%，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭，而天貓更是以單體53.2%的份額穩(wěn)坐第一把交椅。有意思的是，在線零售前十名中的企業(yè)大多數(shù)都是外資控股或者外資參股。

在這樣高度自由、充分競(jìng)爭(zhēng)的零售環(huán)境中，電視購(gòu)物無(wú)論是在資本實(shí)力、人才吸引力、零售規(guī)模、影響力、渠道還是國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)上，都處于顯著的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位，是一個(gè)非主流角色。如果不能順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步萎縮。

成為主流業(yè)態(tài)的發(fā)展空間和戰(zhàn)略價(jià)值

我們面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但依然堅(jiān)持從事這個(gè)行業(yè)，為什么？因?yàn)槲覀儓?jiān)信這是一個(gè)具有生命力的行業(yè)，這種生命力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一為空間。判斷一個(gè)行業(yè)是否具有成長(zhǎng)性，我們習(xí)慣以對(duì)標(biāo)海外的方式。觀察美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，我們可以清晰地看到這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)潛力。在這些國(guó)家和地區(qū)，電視購(gòu)物不僅作為一個(gè)活躍的零售業(yè)態(tài)與B2C巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，有的甚至上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，以盤(pán)活消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈條和經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的角色在國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

在美國(guó)，QVC公司在2015年的營(yíng)收超過(guò)600億元，在整個(gè)B2C行業(yè)排名前五，是可以與電商和零售巨頭一較高下的電視購(gòu)物企業(yè)。

在亞洲地區(qū)，韓國(guó)是電視購(gòu)物發(fā)展最活躍的國(guó)家。韓國(guó)最大的電視購(gòu)物企業(yè)是GS SHOP，在韓國(guó)B2C行業(yè)中排名第二，營(yíng)業(yè)規(guī)模近200億元。韓國(guó)有8家電視購(gòu)物企業(yè)，電視購(gòu)物已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，很多韓國(guó)商品通過(guò)電視購(gòu)物模式走向世界。

二為價(jià)值。電視購(gòu)物業(yè)態(tài)具有巨大的內(nèi)在價(jià)值，這種價(jià)值源于它能夠很好地迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求和社會(huì)的需求。

1.渠道的價(jià)值。與傳統(tǒng)實(shí)體渠道和電商渠道不同，電視購(gòu)物的媒體屬性決定了它在很大程度上能影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是非常高效的銷(xiāo)售渠道。

現(xiàn)在在線零售渠道的發(fā)展，從某種角度上是倒逼上游生產(chǎn)商大幅壓低價(jià)格，這樣的模式很難產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)商品和工匠精神，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。電視購(gòu)物平臺(tái)則有足夠的時(shí)間告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品為什么好，好在什么地方，為什么要這么高的價(jià)格。這也是電視購(gòu)物的件單價(jià)普遍高于淘寶5—10倍的重要原因。一個(gè)優(yōu)秀的零售渠道應(yīng)該讓國(guó)家的整個(gè)制造業(yè)良性發(fā)展。

2.選擇的價(jià)值。電視購(gòu)物行業(yè)是逆潮流而動(dòng)的購(gòu)物平臺(tái)。近幾年中國(guó)零售業(yè)興起的一個(gè)很重要原因在于平臺(tái)的擴(kuò)大，數(shù)以億計(jì)、十億計(jì)的商品出現(xiàn)在平臺(tái)中，成為消費(fèi)者的可選項(xiàng)。淘寶的崛起，除了技術(shù)發(fā)展外，還有一個(gè)原因是它給了很多消費(fèi)者選擇的權(quán)利和空間，所以成為一個(gè)很好的商業(yè)模式。

當(dāng)消費(fèi)者面臨越來(lái)越多選擇的時(shí)候，很多選擇變成了成本而不是收益。時(shí)間越來(lái)越寶貴，消費(fèi)者不再希望花這么多時(shí)間去選擇。所以，讓購(gòu)物選擇更簡(jiǎn)單，這是更有價(jià)值的價(jià)值。恰好這是以電視購(gòu)物為業(yè)態(tài)的媒體零售很重要的競(jìng)爭(zhēng)利器，因?yàn)檫@一零售平臺(tái)銷(xiāo)售的是有限的商品，是經(jīng)過(guò)買(mǎi)手體系和質(zhì)量檢測(cè)體系層層把關(guān)篩選出來(lái)的最優(yōu)商品，通過(guò)視頻方式對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，進(jìn)而幫助消費(fèi)者完成決策過(guò)程，這是在新環(huán)境中消費(fèi)者所需要的服務(wù)形式。

3.社會(huì)的價(jià)值。作為銜接供求、促進(jìn)流通的零售渠道之一，電視購(gòu)物具有深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。電視購(gòu)物聚焦中國(guó)家庭和中產(chǎn)階層的潛在消費(fèi)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著明顯的消費(fèi)升級(jí)特征，能充分拉動(dòng)內(nèi)需、引領(lǐng)消費(fèi)。電視購(gòu)物遵循產(chǎn)品精選的邏輯，不一味追求低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，能充分保障產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤(rùn)空間，推動(dòng)中國(guó)制造企業(yè)優(yōu)化升級(jí)，加快創(chuàng)新。電視購(gòu)物能扶持中小企業(yè)，為受制于企業(yè)規(guī)模和資源而無(wú)法快速打通市場(chǎng)的中小企業(yè)提供了創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的先驗(yàn)平臺(tái)。同時(shí)，電視購(gòu)物聚焦升級(jí)生活方式的產(chǎn)品，銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)也在銷(xiāo)售美好的家庭文化和生活理念，可以從消費(fèi)導(dǎo)向和認(rèn)知導(dǎo)向的雙重視角，最大限度地改善家庭這一社會(huì)最小單位的內(nèi)在品質(zhì)，有利于家庭和諧。

此外，電視購(gòu)物行業(yè)最大的特點(diǎn)是，能夠銷(xiāo)售一些其他渠道不能銷(xiāo)售的商品。一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商品在天貓、京東都有銷(xiāo)售，質(zhì)量非常好，但銷(xiāo)量很差，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能無(wú)法演示和對(duì)比，電視購(gòu)物就為這些商品提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。

從非主流向主流的蛻變

要想實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物行業(yè)從非主流向主流的蛻變，需要電視購(gòu)物行業(yè)和企業(yè)自下而上不斷地探索和實(shí)踐。

第一，商品是根本。零售的本質(zhì)就是銷(xiāo)售商品，商品是我們賴以生存的基礎(chǔ)，是行業(yè)崛起的核心保障。

第二，節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目是電視購(gòu)物核心的表現(xiàn)形式，也是近年來(lái)電視購(gòu)物行業(yè)需要重視的競(jìng)爭(zhēng)力之一。在節(jié)目領(lǐng)域，誠(chéng)信是基礎(chǔ)，同時(shí)，我們環(huán)球購(gòu)物也打破了電視購(gòu)物固有的節(jié)目模式，打造創(chuàng)新、時(shí)尚的節(jié)目形態(tài)。

第三，優(yōu)化客戶服務(wù)。早期電視購(gòu)物行業(yè)因服務(wù)問(wèn)題飽受詬病，這幾年行業(yè)的服務(wù)普遍有了非常大的改善。環(huán)球購(gòu)物是電視購(gòu)物行業(yè)唯一一家提供30天免費(fèi)退換貨的企業(yè)，在全國(guó)很多地方的工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)處都設(shè)置了先行賠付的保證金，隨時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的退換貨需求。當(dāng)然，我們也在思考，對(duì)于消費(fèi)者不斷升高的服務(wù)需求，會(huì)不會(huì)帶來(lái)另外的壓力？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)，這些壓力在可承受范圍之內(nèi)，我們?cè)敢鉃榱朔?wù)去承擔(dān)更多的成本。我認(rèn)為，服務(wù)不是手段，而是我們對(duì)消費(fèi)者的承諾。

第四，渠道拓展。中國(guó)的電視已經(jīng)有很大的變化，我們現(xiàn)在所說(shuō)的電視更多叫有線電視，而智能大屏、智能終端的普及，勢(shì)必改變?cè)镜碾娨暜a(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者看電視這個(gè)行為已經(jīng)不僅局限在電視機(jī)上。所以，電視購(gòu)物也理應(yīng)突破原本的渠道桎梏。

我們做的是媒體零售行業(yè)，只要是能夠跟消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，都應(yīng)該去嘗試。所以，從2015年起，環(huán)球購(gòu)物在OTT TV方面做了很多布局——我們?cè)贠TT TV的市場(chǎng)份額大概是50%。2016年，環(huán)球購(gòu)物在手機(jī)端搭建了一個(gè)移動(dòng)視頻的電商平臺(tái)，其活躍度已經(jīng)在所有中國(guó)電商的APP中排到了第72位。現(xiàn)在，環(huán)球購(gòu)物非電視端的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了27%，我們希望在今年能夠超過(guò)35%，明年能達(dá)到一半。

第五，國(guó)際化拓展。環(huán)球購(gòu)物“全球家居用品特賣(mài)”的定位，決定了我們要做一個(gè)國(guó)際化的電視購(gòu)物公司，我們也希望國(guó)際化家居用品能夠在我們的電視端、手機(jī)端、OTT端等渠道銷(xiāo)售。

2016年，我們?cè)趪?guó)際考察中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)的電視購(gòu)物已經(jīng)基本上把東南亞這個(gè)市場(chǎng)完全覆蓋了。在越南和泰國(guó)等地區(qū)，韓國(guó)甚至進(jìn)入了五六家電視購(gòu)物企業(yè)。通過(guò)對(duì)這些海外國(guó)家的覆蓋，韓國(guó)的商品大量涌入。我們也考察了印度、俄羅斯等不少海外市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家也都具備潛力。我們希望能夠率先走出去，也希望跟同行共同合作，在國(guó)外搭建一個(gè)中國(guó)的媒體零售商業(yè)平臺(tái)，能夠把中國(guó)的產(chǎn)品帶到全世界去。

編輯：

王文正 124799875@qq.com